营业推广，也称为销售促进，英文为Sales Promotion（简称SP），是指“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力”。营业推广是极为有效的促销手段，包括对消费者的营业推广、对中间商的营业推广以及对推销人员的营业推广。
1.营业推广的独特作用
（1）短期促销效果明显。
面向消费者推出的系列优惠活动让顾客感受到产品的实际效用，对产品的了解加深。当现实的产品和实惠摆在顾客面前的时候，广告的效力甚至可能消失，这时企业如果能够运用适当的销售促进手段来告知、提醒、刺激潜在顾客，就可以促使他们立即购买。它常被企业作为新产品进入市场的重要策略，与广告配合，效果更佳，可以缩短进入期，迅速打开销路，占领市场。
（2）可以维持老顾客，也吸引产品的新试用者。
因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品。同时，这些样品也可以发放给从未使用过产品的消费者，由于价格上的优惠和从众心理的影响，也会刺激他们试用和购买。在新产品上市的时候，营业推广手段的应用更为重要。
（3）能够协调与中间商的关系。
通过营业推广，可以使企业与中间商发展和保持良好的关系，便于与他们的合作，诱导中间商购买更多的产品；对于企业内部专门从事推销的人员，可以与企业的管理工作紧密结合，鼓励推销人员积极工作、开拓市场，达到促销的最大化。
（4）是有效抵制和击败竞争对手的重要武器。
在激烈的竞争中，运用有效的营业推广手段，可以击败竞争对手，争取顾客，尤其是争取那些潜在的顾客开始购买和转变购买本企业产品，保持和扩大市场份额，从而“赢了一次，再赢一次”。
2.营业推广的特点
（1）适用性
营业推广适用于生活资料的消费者，对那些追求低廉价格和额外利益的消费者产生心理上的改变而作出购买的决策甚为有效；对企业来说，特别适用于小企业，当这些企业无力负担大量的广告费用又急于开拓市场时，低廉的推广费用、迅速增销的效率使许多企业乐意采用；对于供应商和销售商来说，也是加强合作的好形式；对推销人员而言，更是有效的助力器。营业推广在产品生命周期的各个阶段，都能不同程度地发挥作用，还可以与其他促销方式结合产生极佳效果，尤其与广告配合下使用，能争取顾客并提高忠诚度。
（2）超前性
传统的营业推广只是在企业遇到销售上的问题时才会使用，例如，商品在发生损坏时会拿出来处理；等到产品已经积压了，才想方设法运用某些形式促销，致使消费者对产品产生不信任而不购买，形成产品再积压的恶性循环。现代营业推广则在对市场预测的基础上，面对竞争首先采取先发制人的方式，并不断变换，使消费者从知道到兴趣，从信任到购买，从依赖到合作，形成企业销量不断增长的良性循环。
（3）刺激性
营业推广与其他促销手段不同之处在于它能将产品鲜明而充分地展示，提供特殊而诱人的优惠，给消费者、中间商以不同寻常的刺激和强烈的冲击，迅速激发他们的购买欲而立即成交，对那些潜在的顾客也可以通过样品免费使用等形式使其产生认识、兴趣、欲望，从潜在购买变为现实购买。
（4）针对性
现代营业推广必须以目标市场的需求、以企业战略目标为依据，在企业营销计划指导下为完成企业阶段任务而使用；它有明确的对象、时空、产品、价格等概念，根据环境的变化而变化，有针对性并体现灵活性。
面对不断出现的竞争者，营业推广可以适时调整方式方法，针对性地开展活动，在价格、技术、服务等方面与竞争者抗争。在争顾客、争市场的过程中，甚至可以借竞争者的方式为我创造性地运用，达到“以子之矛，攻子之盾”的效果。
（5）时效性
由于营业推广的主动超前，刺激冲击，针对抗争，所以效果十分显著。它能以“机不可失，时不再来“的强烈吸引力，在短时间内立竿见影，对那些对品牌择用度较弱的消费者来说，诱惑更大；营业推广的全面适用，使它能在市场营销中保持旺盛的生命力，企业争而使用，从经常性使用转而长期性使用，并在较长的时期内维持企业的市场份额。
（6）形象性
有效的营业推广活动，不仅可以在短时间内激发消费者的购买欲，改变消费者的购买决策，而且在与消费者沟通的基础上，在满足需求、提高满意度的基础上，增强消费者对产品、品牌、企业的忠诚度，不断地为企业塑造新的形象。
营业推广活动的开展，需要企业整体的配合，从观念的转变，到需求的发现，乃至满足需求的产品的生产。新产品的不断推出，还要有高素质的人员适时适地采用适当的形式，以达到整体的一致，行动划一，才能给消费者一个整体的形象。
（7）多样性
营业推广的形式在所有的促销方式中是最多的，有对消费者的，有对中间商的，有对推销人员的，内内外外，短期长期，其发展趋势不可估量。
（8）局限性
营业推广一般不适用于生产资料购销的工业用户；有的形式在短期内效果好，却不宜重复多用，否则消费者会厌倦而不为心动，甚至不屑一顾；有的形式若运用不当，求售过急，缺乏合理性，也可能会贬低产品；有的形式是在费用上的考虑，这也有一个度的掌握问题，过度不宜，欠度也不妥。
3.营业推广的步骤与策略
（1）确定目标
确定企业通过营业推广活动在一定时间内预期达到的销售目标和营业推广形式使用的目标。
在制定目标时要考虑到如何促使消费者使用本产品，鼓励重复购买和改变购买；如何推动中间商，尤其是零售商的工作；如何激励、促进推销人员增加销量的工作等。
以交换和交换效果为最终目标进行细化、量化的策略，利于对活动的检查与控制。注意每次推广活动能在多长时间、多大范围维持交换和交换效果，把长期目标与短期目标结合，把营业推广与其他促销方式相结合，有效地组合运用。
（2）选择形式
营业推广的形式很多。针对消费者，有产品的陈列与示范表演、赠送样品、优惠券、特价优惠包装、有奖销售、会员制、折扣与退款等；针对中间商，有展销会、博览会、订货会、价格折扣、让利优惠、采购支持和有奖销售竞争等；针对推销人员，有销售提成、薪佣结合、销售竞争评比奖励、提供培训机会和提职提薪等。
不同的对象选用不同的形式；不同的形式提供不同的优惠；不同的时期、范围采取不同的组合；不同的效率、效果给予不同的奖励。总之，采用因时，因地，因人，因效果而异的策略。
（3）计划方案
计划的内容包括对营业推广活动开展的对象、规模、预算、时机、形式、媒介、力度和途径等作出具体的计划与安排。
在计划中回答做什么，做到什么；何时做，分几阶段做完；在哪做，做多大范围；谁去做，怎么做；需多少费用，如何管理等问题。
采取的策略有：熟悉市场，熟悉各种形式，把握预算及开支；在时间方面掌握一定的持续性，尤其抓住新产品上市的旺季；可借助商铺陈列商品，以零售门市为窗口以及通过包装、邮寄等媒介，结合广告等媒介形成立体传播与沟通。
（4）试行及调整
在一个小的范围内对拟定的方案予以实施并测试，在保证安全、有效的前提下，在选定的目标市场中全面推行。
密切关注，并分阶段记录试行期间活动的力度、程序与效果，特别注意消费者反应的程度，费用预算是否合理等等，及时作出修改或调整。
在试行及调整的前提下，将方案正式实施，并注意实施过程中的调查研究，量化数据的掌握，资料的积累，问题及信息的反馈，从中总结出经验教训。
（5）评价效果
评价营业推广活动的效果，评价活动前后的销售效果。
将推广活动开展前、中、后三个阶段的数据进行比较，从销售增长率及利润增长率方面进行分析，得出推广活动在此阶段时间内的销售效果；对推广活动开展前后的市场份额进行对比，得出竞争发展的效果。
对顾客进行调查，得出推广活动形式的效果，明确顾客动态及下一步推广活动的趋向。
4.营业推广的发展趋势
（1）形式不断变化
从古至今营业推广的形式在不断变化和增加，在历史的长河中，有的被淘汰，新发明的不断涌现，也有的把传统的与现代的结合起来使用，更有的将若干年前使用过的又翻新使用。可以预言，在未来，营业推广的形式还将越来越多。
（2）技巧更加灵活
市场的发展变化要求营业推广形式不断创新，随着经验的总结和积累，营业推广形式的技巧是越发灵便而有效，可操作性也越来越强，效果也越来越强。为适应现代营销的需求，这些技巧的使用必将越来越高明。
（3）观念不断转变
随着市场观念的不断转变与前卫化，着力对营业推广活动进行理论研讨的人越来越多，研究会越来越深，未来的研究工作也会更科学、更实用、更具前瞻意识、更具指导意义。
（4）队伍不断壮大
营业推广活动的决策与开展，关键因素还是人，因而随培训、培养工作的大力展开，甚至专业门类的设立，教育的系统化，营业推广的队伍会越来越壮大，营业推广人员的素质会越来越符合现代营销的要求。
课堂讨论案例10.3
首次推出优惠券
“咸饭团 牛肉粉丝汤8元省3元；虾肉蒸饺 牛肉粉丝汤14元省4元”。这是中式快餐永和大王2002年在全国首次推出优惠券的部分内容。这种方式很容易让人想起洋快餐麦当劳、肯德基给儿童快餐送玩具，以及就餐换月票，在营销方式上拉近了和中国老百姓的距离。此次永和大王推出食物优惠券的成功做法，用永和大王刘晨庚的话说，就是“师夷长技以制夷”。优惠券配合24小时营业和电话订购的方式，拓宽了永和大王的市场面。
资料来源：《信息日报》，2003
“课堂讨论”
（1）麦当劳、肯德基、永和大王各采取了哪些营业推广策略？
（2）从永和大王的“借船过海”中你有什么感受与体会？
