“实训项目”
调查问卷设计、实地调查
“实训目的”
学会调查问卷设计、实地调查方案设计
“实训内容”
每个小组设计一份调查问卷，设计一份市场调查方案
“实训方法与步骤”
（1）成立3～5人的实训小组，根据当地市场情况，选择某一个家电商品作为市场调研目标。
（2）小组讨论，设计市场调研方案，方案的主要内容应包括：调研目的、调研内容、调研对象、调研方式及时间、调研问卷的设计、调研结果分析等。
（3）设计调研问卷。
（4）进行市场调研。
（5）调研资料汇总，形成分析报告。
（6）课堂讨论交流。
§§项目五 制定市场营销战略
引言
在市场经济条件下，企业战略决策是企业的行动指南，是各项资源得以合理调配和充分发挥作用的基本保证，它的成败直接影响企业的兴衰，这已为国内外企业的实践所验证。市场营销战略是企业战略的核心和基础，是企业正确行动和实现企业目标的保证。
教学目标
能力目标：
正确分析规定企业任务所需考虑的因素，能够制定层次分明、量化清晰、切实可行、协调一致的企业业务目标。学会原业务市场发展战略和新业务市场发展战略的具体应用。
知识目标：
正确理解市场营销战略的概念，明确营销战略的主要内容，懂得制定营销战略的步骤，把握原业务市场发展战略和新业务市场发展战略。
学习重点
制定企业业务目标
编制企业任务报告
波士顿咨询集团法
密集性增长战略
一体化增长战略
多元化增长战略
关键词汇
营销战略（Marketing Strategy）企业目标（Goal）
波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）
通用电气公司（General Electric）竞争战略（Competitive Strategy）
公司战略（Corporate Strategy）
教学导入案例
娃哈哈该如何发展
■蹒跚起步
1987年，宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经营部，这就是今日享誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。
20世纪80年代后期，正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高，人们对物质生活的要求也不断提高。人们既要吃饱，更要吃好。于是，各种营养滋补品应运而生。然而市面上五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而那些老少皆宜全能型产品普遍含有较高性激素的报道不断见诸报端，使家长们避之惟恐不及。
通过调查发现，在被调查的 3000 多名小学生中，有 1336 名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4%，主要原因是由于对独生子女受到溺爱，导致了挑食、偏食，营养不全以致身体素质下降。中国有4亿多儿童，由于历史原因，20世纪60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔，潜力极大。
打棒球要对准没人的地方打，企业也可以对准被竞争者忽视的市场部分，把产品之球打出去。娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当，着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授，运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则，同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验，取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液——娃哈哈儿童营养液。
娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害，解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点，从1988年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告，活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送入了千家万户，当年就获利38万元。
娃哈哈凭借成功的产品，附以有效的广告宣传，提出了打动人心的独特销售主张，将特别的爱奉献给特别的目标市场，取得了巨大的成功，并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。
■品牌扩展
娃哈哈儿童营养液在巩固儿童市场的同时，向其他市场发起了进攻。娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。暗示着娃哈哈推出的产品不仅针对儿童，而且适合成年人。
娃哈哈公司 1992年开发出果奶系列产品，此前，乐百氏的乳酸奶早已上市，为乳酸奶市场第一品牌。娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出跟进性产品——“甜甜的，酸酸的”果奶，加入乳酸奶市场竞争队伍。以后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家产品，果奶市场上升为全国第二位，与乐百氏形成势均力敌的竞争态势。
1995 年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的新产品——纯净水。1996年，偶像歌星景冈山一曲“我的眼里只有你”，使人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水。1998年，毛宁在全国巡回演唱“心中只有你”，以其健康的新形象感染了消费者。1999年，“健康，纯净，爱你，爱他”的王力宏，微笑着展示娃哈哈纯净水，吟唱着“爱你就等于爱自己”。几乎无人可以抵挡他们的魅力，几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。至此，娃哈哈在瓶装水市场技压群芳，与乐百氏、养生堂三分天下。
1997 年娃哈哈推出由国际营养学院推荐，为维护健康和营养平衡，更有利于钙质吸收的新产品——AD钙奶，之后推出的200毫升的大容量低价格的AD钙奶，由于消费者得到了实惠而十分畅销。
而后，“娃哈哈”又推出了非常可乐。
所有这些新产品都举着“娃哈哈”这一知名品牌打入市场。
■阔步前进
1997年，娃哈哈总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元，八宝粥超过1亿元。1998年，娃哈哈矿泉水市场占有率20.8%，乳酸饮料18%。无形资产估价达22.48亿元。
1998年，娃哈哈的产量、利润利税、资产均居饮料业第一位，成为中国最大的食品饮料工业企业。1999年被国家商标局认定为“中国驰名商标”。1999年11月经国务院批准成为国家重点企业。
2002年4月，娃哈哈迈出了跨行业发展的第一步，进军童装市场，开始了新的征程……
资料来源：《中国企业营销案例》。汤定娜，万后芬主编。北京：高等教育出版社，2004“分析讨论”
（1）娃哈哈目标市场拓展是否成功？为什么？
（2）品牌扩展是否要考虑产品本身特性？
（3）如果娃哈哈涉及儿童用品以外其他行业时，还能否采用原发展战略？
