企业自己做调研信息真实可靠
某公司利用自身力量，在制定年度空调市场营销计划及空调区域市场营销计划前，在重庆市场进行了一次市场调查，以下是该企业市场调查的具体情况。
■调研目的
总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩，比较自己与竞争品牌的优劣势，为公司制定新一年度营销策略及区域营销计划提供详实的依据。
■调研内容和调研对象
（1）产品策略部分
调研内容：
①重庆市场上的产品现况；
②公司产品在重庆市场的知名度、美誉度和竞争力；
③主要竞争对手的产品在重庆市场的竞争力；
④通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势，预测重庆市场上的产品发展趋势等。
调研对象：重庆的业务员（含销售经理，以下同）、促销员、经销商、售后服务人员（包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员）和消费者。
（2）价格策略部分
调研内容：
①重庆市场上，消费者购买空调产品的主要价格区间；
②自身产品在重庆的价格优势；
③竞争品牌在重庆的价格优势；
④通过纵向和横向比较，推算产品在重庆市场上的价格升降幅度；
⑤调查重庆消费者和经销商对自己产品的心理价位等。
调研对象：包括消费者、促销员、经销商和业务员。
（3）渠道策略部分
调研内容：
①自身网络资源的数量和质量；
②各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；
③各主要渠道商的主推品牌各是什么（通过销量和市场占有率来判断）；
④重庆市场上主要渠道商的规模、潜质、信誉以及有无合作的前景；
⑤过去一年公司营销政策的落实情况，比如承诺的年终奖金、红利是不是及时、完全地兑现，如无兑现，原因何在？对重庆经销商的促销活动、广告宣传、展台制作等方面的支持力度多大，还存在哪些遗留问题？
调研对象：业务员和经销商。
（4）促销策略部分
调研内容：
①产品上柜情况；
②产品陈列情况；
③各个卖场售点的POP放臵；
④业务员和促销员的销售能力；
⑤促销活动的频率和效果等。
调研对象：促销员、业务员、经销商和消费者。
（5）服务策略方面
调研内容：
①公司在安装结算费和维修费的兑现程度及时效性；
②主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；
③公司服务人员的服务态度和服务质量；
④竞争对手的服务态度和服务质量；
⑤维修备件的准备情况；
⑥公司在重庆市场上进行的有关服务方面促销或义务活动等。
调研对象：消费者、促销员、业务员和售后服务人员。
■调研方式
采取问卷调查、座谈会、实地考察和上门拜访。
■调研时间
抛开路途中的时间，把在重庆的调研时间限制在五天内。其中：座谈会有三场，售后服务人员座谈会、经销商座谈会和促销人员座谈会分别被安排在第一天的上午、下午和晚上（促销员白天还要上班，晚上才有时间参加会议）。参加经销商座谈会的商家大多是市区中小经销商和周边县市的经销商，市区五大巨头（重庆、苏宁、国美、重百、商社）和周边县市的几个最大经销商由我们调研人员在后期进行实地考察和上门拜访。其他四天时间全部用来作为实地考察和上门拜访。
■调查问卷的设计
我们的问卷有以下几个特点：
第一，针对不同的调研对象，准备不同的调查问卷，我们共设计了五份不同的调查问卷，分别对应业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者。
第二，每份调查问卷以A4版面纸制作，2～3页（单面），题目数量不超过40道，多以选项为主，问答题不超过三道，选择题中以五个选项为主。
第三，每份问卷的设计遵循通俗易懂、言简意赅的原则。所有的题目都明白是怎么回事。而且，所有的题目不能有相互重复之处。
第四，为确保有关信息真实可信，在填写问卷时，要求调查对象署上真实姓名和联系方式（电话），以便后期求证，这点在消费者调查时更应保证。
最后，为取得调查对象支持，所有问卷不涉及个人隐私、尖锐性问题。
■调查问卷的份数及发放
根据重庆市场的现况，我们调查问卷的数量也预先确定下来了。其中，针对业务员的调查问卷10份，针对促销员的调查问卷30份（主要集中在重庆市区，周边郊县的促销员多为经销商家属，可以通过经销商座谈会和经销商调查问卷获得信息），针对经销商的调查问卷30份（市区10份、周边20份），针对售后服务人员的调查问卷20份（一个服务点可能来2～3人，每人都填写），针对消费者的调查问卷250份（其中：市区150份，周边100份）。合计340份。根据心理学的相关知识，这些调查问卷数量已经足以保证我们获得比较准确的结果。
■注意的细节
（1）调研活动前，制定了完整的市场调研计划方案，并按照计划实施后期的调研活动。
（2）设计好了五套调查问卷，并就这些调查问卷的发放和回收进行了多次可行性演练。
（3）为了使调查工作顺利开展，调研人员在去重庆之前，已经收集、整理了许多有关空调和重庆市场的资料，并在个人笔记本上记下了将要探讨的问题、座谈会的主题、焦点、谁先讲话、讲什么内容，都提前做好了记录。甚至就是给参加座谈会的人赠送何种礼品，我们都提前做好了准备。
（4）实地考察的重点也确定下来。在四天实地考察时间内，我们走遍了重庆的各个主要卖场，取得了大量的第一手资料。
（5）上门拜访更是调研的重头戏，在重庆调研市场时，选择了市区的两个巨头和郊县的六家经销商作为上门拜访的重点对象。
■汇总迅速，成果斐然
为确保信息的原始、真实、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，我们回到公司就开始整理调研结果。经过五天时间加班加点，硬是从大量的调研资料中汇总出了公司急需的结果。避免了“为调研而调研”的情况，确保信息的时效，为公司制定新一年的营销决策提供了真实、可靠的依据。
资料来源：《市场营销学》。范明明主编。北京：科学出版社，2004
“分析思考”
（1）请说明该公司是如何开展市场调研的？
（2）你认为该公司的调研有哪些成功之处？有什么不足？
（3）如果你来设计市场营销调研方案，都应考虑哪些因素？
