一、品牌营销工作的概述
营销管理基础工作创新是企业为了实现其经营目标，在营销活动的理念、措施、途径、方法等方面实施的更新、改进和完善等。营销管理基础工作创新必须是一种新的营销形式，有别于传统的营销形式，而品牌营销就是企业在突破传统产品营销模式基础上的一种创新模式。品牌营销，一般是指企业通过品牌的形象塑造、宣传和对其所依赖的产品更新、质量提高等营销手段的运用。张平华：《中国企业管理创新》，北京：中国发展出版社，2004.
品牌，通常的观点认为就是产品的牌子、商标。市场营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某一群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”科特勒的品牌概念是一种组合，它是由品牌外部标识（名称、术语和图案等）、品牌识别、品牌联想及品牌形象等构成。
品牌营销是有别于传统产品营销的一种模式。通过比较传统产品营销和品牌营销之间的区别，可以得出品牌营销的含义。传统产品营销强调的是创造产品和价值，其目的是为了满足消费者的功能性需求；品牌营销则强调的是创造品牌价值，其目的是为了满足识别（象征）需求和情感需求。从另一个角度，如果说传统产品营销过程是发现市场需求并通过创造产品和价值以满足消费者需求这样一个过程，那么品牌营销则是个人或群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这个过程是发现市场品牌需求，并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。
表2-2传统产品营销与品牌营销的区别
营销模式消费者需求类型满足需求的方式产品营销功能性需求创造产品和价值品牌营销识别（象征）需求创造品牌价值情感需求创造品牌价值
二、品牌营销工作创新的内容
1.品牌战略
品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性，带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。品牌战略是一种导向，是站在全局的高度上制定的总体规划。因此，在规划的实施期间，企业所有的具体行动都应该同品牌战略的总体要求保持一致。另外，除了品牌战略的全局性和导向性外，还应把握品牌战略的长期性、系统性和创新性。戴亦一：《品牌营销》，北京：朝华出版社，2004.
2.品牌定位
品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，是一种勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。品牌定位是品牌营销的首要工作，实施品牌定位是为了让潜在消费者能够对该品牌产生特殊的认知，进而产生品牌偏好和购买行为。企业在进行品牌定位工作中，必须遵循以下四个原则：
（1）消费者导向原则。品牌定位要以消费者接受信息的思维方式和心理需求为导向，有效突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。因此，企业进行产品的品牌定位必须以消费者为导向。
（2）差异化原则。品牌定位首先必须使自身与众不同，因为只有与众不同，才能将企业自身品牌与其他品牌相区别，才能将企业自身品牌信息凸显在消费者面前，从而引起消费者注意，使其产生对该品牌的特殊偏好。
（3）个性化原则。在一定时期内，产品与产品之间的差别是可以通过调整经营策略和不断努力来缩小的，而产品之间真正无法接近的只有产品的个性化特征。个性化特征与产品的物理性能和功能本身没有太大联系，而是通过品牌定位赋予的，用以迎合相应的消费者需求。
（4）动态调整原则。市场在不断变化，消费者的需求也在不断变化。因此，品牌定位也要根据市场和消费者需求的变化相应做出调整，使品牌永远具有市场活力。
3.品牌传播
品牌传播是将品牌信息传递给消费者的一种过程或行为。通过品牌传播，品牌得以被消费者和社会公众所认知，从而获得品牌优势。企业在实施品牌传播过程中还应遵循一些基本的原则，例如，简洁明了、凸显个性、嫁接消费者自己的理念、倾注情感诉求，以及传播诉求的一致性等原则。
4.品牌管理
（1）品牌维护与更新。品牌的维护通常分为两种形式：一种是保守性维护，另一种是积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，指的是企业经营战略中采用非进攻性的用于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段；积极性维护包括管理创新、形象更新、定位的修改和科技革命等，指的是企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式。
由于多种多样的原因，企业品牌在市场竞争过程中的知名度、美誉度将会不同程度地下降，此时，应该实施品牌创新策略。品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径。品牌创新的内涵包含狭义和广义两种。狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。广义的品牌创新是指通过运用新的技术、采用更科学的生产和服务方式、借助新市场的开拓和新型组织形式的引入、新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到积累品牌资产的各种创新行为。戴亦一：《品牌营销》，北京：朝华出版社，2004.
（2）品牌危机管理。品牌危机是由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的导致品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机一旦发生，其危害性将会对品牌造成无法弥补的伤害，所以做好品牌危机管理是防范品牌危机的一项重要工作。
（3）品牌经营管理。品牌经营指的是从品牌定位出发，经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌认同和消费者忠诚度，建立消费者对品牌的崇信度，积累品牌资产；通过品牌的创建、经营和管理，进行品牌延伸、品牌扩张和品牌战略联盟等一系列策略，增强品牌竞争力，达到品牌增值目的的全过程。
三、品牌营销工作创新的实施步骤及具体策略
1.制定品牌发展战略
不同企业对品牌战略制定的要求也不同，一般而言，品牌战略的制定由三个方面的要素组成：
（1）战略目标。战略目标是指企业在一定时期内预期在全面经营品牌方面所达到的理想成果，它是品牌战略的主要内容。战略目标是一个战略的核心要素，所有的其他内容都是围绕这一核心要素展开。
（2）战略重点。通常，企业在特定的时间内所确定的战略目标可能是多方面的。但是，企业无论是在开展品牌工作中，还是在实际的计划实施过程中，都应该突出重点，即必须确定实现战略目标的重点。例如，企业以品牌国际化战略作为品牌战略重点，就应该围绕这一战略重点来展开品牌工作。另外，企业品牌战略所确定的重点必须充分详尽地落实各种保证措施和具体策略，以保证顺利地实施品牌战略重点。
（3）战略步骤。战略步骤是一个组织在确定战略目标与重点以后，对于各种计划、措施或任务进行时间方面的战略规划和安排。在品牌战略的实施过程中，战略步骤一般是以阶段性的形式出现，即在某一个战略期间内，确定经过若干阶段达到某一个战略总目标。战略步骤的阶段性特点要求有关人员在确定这一战略步骤时掌握有效可行的原则。
2.实施品牌定位
品牌定位是一个动态、复杂的过程，一般由细分市场、目标市场选择和具体定位三个部分构成。具体而言，要进行品牌定位，首先必须对企业自身的情况有详细的了解，其次是对市场进行分析。品牌具体定位策略有很多种，总的归纳起来，常用的定位策略包括：
（1）比附定位。比附定位是以竞争者品牌为参照物，依据竞争者进行的定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。
（2）利益定位。利益定位是根据产品所能满足的需求或所提供的利益，解决问题的程度来定位。
（3）独特销售卖点（USP）定位。USP定位是一个产品只提供一个卖点，该卖点是独一无二的一种定位策略。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。
（4）消费群体定位。消费群体定位是一种以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而获得目标消费群认同的一种策略。如中国移动推出的动感地带，就是针对时尚年轻一族的品牌定位策略。
（5）市场空当定位。市场空当定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自身产品能适应这一潜在目标市场需求的一种策略。
此外，还有诸如类别定位、档次定位、形象定位、情感定位、文化内涵定位、经营理念定位、概念定位及自我表现定位等多种品牌定位策略。薄楠：《打造品牌》，北京：中国纺织出版社，2004.
3.加强品牌传播
品牌传播的基本内容包括：企业文化、发展战略与目标、经营理念、宗旨、作风与管理方法、服务宗旨、措施与特色、商品信息、企业实力、企业成就、企业人才阵容、员工风貌与行为规范、企业营销信息、企业对过失的改正和补救措施等。
从品牌传播的形式来看，一般有以下三种：
（1）大众传播。大众传播是速度快、范围广的信息传播方式。它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。由于大众传播具有速度快、影响面广和形式多样等特点，在企业品牌传播过程中有着重要的作用。
（2）人际传播。人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使得公众认识和了解企业，并形成对企业的印象与评价。人际传播具有交流性强的特点，在面对面的营销过程中发挥着重要作用。
（3）展示活动。展示活动是一种介于大众传播和人际传播之间的由人和物组合的信息传播活动。
总之，企业采取何种传播方式，应根据企业自身的特点，并体现企业实施品牌营销战略不同阶段的具体目标。戴亦一：《品牌营销》，北京：朝华出版社，2004.
4.实施品牌管理
所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全部过程，其涉及多个方面内容、多项管理工作。例如，实施品牌危机防范工作，首先要使企业的全体员工树立危机意识，其次是要建立危机的预警系统，还要做好品牌的保护工作等。对于企业的常规品牌维护工作来说，具体包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。实施品牌的法律保护工作是常规品牌维护工作的一个重要组成部分，主要涉及商标、专利、商业秘密、域名权等知识产权的法律保护。品牌保护法律是品牌管理运行中的一个关键环节，企业应当予以高度重视。实施品牌经营管理的思路有两种可供借鉴：一种是从零开始，自我经营发展品牌；另一种是运用资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用、嫁接和引进现成的品牌等。企业进行品牌经营同样应该根据自身情况以及考虑多方面因素综合做出合理的决策。
四、实施品牌营销工作创新应该注意的问题
企业实施品牌营销工作创新应该注意以下几个方面：
1.把握品牌战略的特征
品牌战略具有全局性、导向性、长期性、系统性和创新性等特征。这些特征决定了企业在实施品牌战略及具体营销策略中的指导原则。因此，企业应注重把握品牌战略的特征，以在品牌战略的高度上获得领先优势。
2.正确的市场细分
通过市场细分，企业能够发现市场机会，从而使得企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有个客观的基础。美国钟表公司曾经做过一个市场调查，其将美国手表市场分为三类细分市场。第一类是希望买到价格低廉，能够计时的手表的消费者，该类市场占到总市场的23％；第二类是想买价格适中，且计时准确耐用的手表的消费者，占到46％；第三类是希望买名贵手表，追求其象征性价值的消费者，占到31％。美国钟表公司根据这份市场调查，选择一、二类消费者为自己的目标市场，开发了一款物美价廉的手表，并大力促销，最终赢得了消费者的喜爱，从而塑造了自身强有力的品牌形象。因此，市场细分是企业进行目标市场选择的前提，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业赢得市场，最终塑造自身品牌形象的必然选择。
3.明确的品牌定位
企业的品牌定位是在目标市场确定以后，建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，进而在目标消费群体中占据独特地位的一项活动或过程。品牌定位的着眼点在于目标消费群的心理感受，其实现的途径在于对品牌进行整体形象的设计。而品牌定位的实质则是依据目标消费群的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费群心中形成一个企业刻意塑造的独特品牌形象。简单地说，品牌定位就是树立形象，目的就是为了在目标消费群中确立企业自身产品及品牌与众不同的地位。
4.实施差异化策略
差异化策略是品牌营销制胜策略的重要因素，市场区隔、差异化营销等都是为了寻找市场空间，采用新策略新形象开拓市场。实施品牌营销的核心策略，就是寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未进入的市场空间，最终在这一市场上树立自身品牌，成为品牌的领导者。
5.运用各种品牌传播渠道
品牌定位能否在消费者及公众当中树立预期的品牌形象，实现企业品牌营销战略的目标，品牌传播起着重要的作用。品牌传播的关键点在于深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的真正需求上找到与目标品牌的价值契合点，然后通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重视强化企业的品牌理念，不断地传播企业品牌的利益诉求点。杨为民、吴春霞：《现代企业营销创新》，北京：中国时代经济出版社，2004.
●本章案例
宜家家居的品牌营销
宜家（IKEA）家居成立于1943年，最初是一家经营文具邮购业务的企业。1960年后，宜家已经发展成为一家在全球共有180多家连锁商店，分布在42个国家的大型跨国企业。
一、宜家的市场定位
一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位一般由细分市场、目标市场选择和具体定位三个部分构成。
1.细分市场及目标市场选择
在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有消费者，也没有一个企业能够满足所有消费者的所有需求。因此，细分市场就是为了帮助企业寻找自身产品及品牌定位，以针对某一特定的目标市场。宜家家居将其目标消费群锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常愿意牺牲服务来换取产品成本的降低。所以，宜家针对该消费群体实施了消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。
2.品牌具体定位
宜家的品牌定位是提供大众买得起的家居，宜家的目标消费群体的年龄主要集中在20岁到45岁之间。宜家提出的品牌定位满足世界上大多数人的家居需要，既满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力的消费者，又同时满足希望改善家居状况并创造更美好日常生活的消费者的需要。
二、宜家品牌营销和管理
1.确定品牌内涵和风格
宜家确信其品牌内涵的精髓在于能够为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这才是其真正的品牌内涵和竞争优势所在。
宜家准确地把握了大众心理，建立了单一风格的家居用品连锁店，并获得巨大成功。如果不从品牌风格的角度很难理解宜家这种简单到极点、朴素到极致的产品为什么会取得成功。
通常的观点认为，单一的风格是不能满足所有的消费需求的，消费者是喜新厌旧的，为此，企业应该在同一品牌下推出不同风格的产品。这种观点是不正确的，一个品牌只能有一种风格，也就是说品牌是具有风格的局限性的。宜家为了保持一贯的风格，在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。如在货物运输过程中采用平板式包装就是为了降低运输成本。宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应消费者的不同需求。例如，一个枕头，从十几元到数百元分不同档次。
2.宜家的品牌系统
随着市场竞争的不断发展和成熟，品牌竞争也趋于多元化和复杂化。品牌经营者为了适应市场的变化，应相应建立品牌组合与架构系统，并关注品牌之间的相互关联和影响。
宜家品牌系统架构的创新，为公司带来了跳跃式的品牌发展战略。宜家将公司2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。其中，三大系列产品下面又包括十八个大类：装饰物、浴室用品、床、椅子和坐凳、儿童用品、厨具餐具、书桌和工作台、厨房用品、灯、地毯、储物配件、储物家具、桌子、纺织品、沙发。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品都建立了自己的品牌。
3.宜家品牌的高附加值
对于消费者而言，品牌的高附加值包括品牌质量、品牌服务以及产品的科技含量与美感因素等方面的高投入带来的消费优越性与其他形式的回报。一方面，宜家确实提供了高的品牌附加值，它的设计是其优势，绿色是其卖点。宜家最大的优势体现在它的设计，大部分的设计是由国外的专业设计师精心设计的，款式现代前卫，风格简洁实用，而且设计推陈出新的频率很快，能够引领时代潮流。另一方面，宜家很早就已经意识到家具制造与环境保护之间的关系，并在加工过程中尽量降低对环境的影响程度，一个重要标志就是宜家通过了ISO14000环境标准体系认证。
三、宜家的品牌延伸
宜家作为一家来自瑞典的国际知名家居品牌，在具有一定的品牌资产后，开办了“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”。宜家利用原有品牌在市场中较高的知名度、美誉度、满意度和忠诚度，将其嫁接到新的产品上，延续了其高尚典雅的瑞典风格，从而建立起消费者对其新的产品的信心。宜家的品牌延伸选择食品类，既避免了同一品牌不同产品之间的竞争，又迎合了原产品的补充，彼此可以相互提升知名度和美誉度，从而成功地实现品牌延伸。
资料来源：杨为民、吴春霞：《现代企业营销创新》，北京：中国时代经济出版社，2004.
●思考题及答案要点
1.品牌营销的基本内涵是什么？企业实施品牌营销工作创新应该注意哪些方面？
品牌营销的含义可以定义为：个人或群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这个过程是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。
企业实施品牌营销工作创新应该注意以下几点：
（1）把握品牌战略的特征。
（2）正确的市场细分。
（3）明确的品牌定位。
（4）实施差异化策略。
（5）运用各种品牌传播渠道。
2.体验营销的内涵是什么？企业实施体验营销应该注意什么问题？
体验营销的内涵仍然是最大化满足顾客价值和需求。体验营销是以顾客的需求为核心来指导企业的营销活动；体验营销真正实现了企业和消费者的双向沟通；体验营销真正以顾客的满意来开展营销。
企业实施体验营销应该注意以下几点：
（1）正确认识体验营销的概念和内涵。
（2）体验营销不能忽略产品的性质和服务。
（3）体验涉及企业生产经营的全部过程。
（4）充分进行市场调查，准确地把握目标消费者的心理需求。
（5）正确使用体验营销策略。
3.内部营销所要达到的目标是什么？
（1）完善沟通机制，确保信息畅通。
（2）实现部门之间的信息共享和互相支持。
（3）创造良好的企业发展氛围。
●参考文献
1.张兵武：《品牌营销大未来》，北京：机械工业出版社，2006.
2.冯丽云、耿凯燕、刘天成：《品牌营销》，北京：经济管理出版社，2006.
3.周岩、远江：《体验营销》，北京：当代世界出版社，2002.
4.姜奇平：《体验经济》，北京：社会科学文献出版社，1999.
5.丹尼斯·J。克希尔：《内部营销》，北京：机械工业出版社，2000.
●本章提要
现代物流管理兴起于20世纪80年代，近年来在国内得到迅速发展，并已经成为当前企业管理工作的一项重要内容。学习和了解企业物流管理基本知识，对于解决企业中存在的物流管理难题，推进企业实现物流管理活动的科学化和现代化都有重要意义。
本章首先介绍供应链管理的基本内涵，其次指出把握供应链管理内涵的三个层面，再次论述了供应链管理的工作范围以及供应链管理同传统物料管理的区别，最后提出实施供应链管理工作创新的主要步骤，以及在实施过程中应该注意的问题。在供应链管理工作创新的基础上，进一步提出了准时采购工作创新和供应商管理库存（VMI）工作创新的主要内容。准时采购和VMI管理都是在供应链管理模式下的具体运作。准时采购的基本思想就是将合适数量、合适质量的物品，在合适的时间供应到合适的地点，以达到满足用户的需要。VMI管理就是在供应链管理环境下通过上下游企业之间的联盟和系统的集成，建立起来的一种先进的库存管理方法。
通过本章的学习，应当掌握供应链管理的概念、供应链管理系统的基本功能，供应链管理的实施步骤以及实施供应链管理工作创新应该注意的问题；应当掌握准时采购的概念、准时采购与传统采购的主要区别，准时采购工作创新的实施步骤，实施准时采购工作创新应该注意的问题；应当掌握VMI管理的概念、VMI管理的基本思想，VMI管理的实施步骤以及具体策略，实施VMI管理工作创新应该注意的问题等。
●章首案例
供应链构筑的典范——宝洁和沃尔玛的产销联盟
一、宝洁和沃尔玛产销联盟的背景
宝洁和沃尔玛的产销合作源于20世纪80年代中期宝洁公司的销售副总经理罗·普利切特所推动的战略转换和调整。80年代以前，宝洁作为美国大型生产商，拥有强大的经营实力和销售队伍，在销售政策上一直采取强硬的态度，常常利用自身在产业链中的垄断地位和权力严格地控制下游的经销商和零售商，并迫使后者在日常经营中贯彻自己所制定的营销战略和各种相应的规定。
然而，上述情况到了20世纪80年代却面临着巨大的挑战。20世纪80年代，一方面，随着零售业的集中和大规模发展，零售企业在流通产业链中处于弱小地位的状况发生了翻天覆地的变化。另一方面，零售业中信息化的高速发展也对产销关系的变革起到了重要的推动作用。这表现在POS、EOS等现代零售管理系统开始进入零售店铺，由此带来了零售经营翻天覆地的变革，从而取代远离市场的生产商，在信息上占据了优势地位。在上述各因素的作用下，宝洁公司以前的销售方式显然已经行不通，企业的长远发展也面临挑战。普利切特正是意识到这个问题，所以，决意改革原有的企业运作方式，以寻求同零售业中大规模、高度信息化的企业改善日益紧张的关系，建立一种长期、平等和互动式的合作关系。
宝洁公司为了企业的长远发展主动地寻求与沃尔玛的合作，但是，从另一个方面讲，这种意识和要求也深深地潜藏于沃尔玛的发展观念中。20世纪80年代以后，美国零售市场面临着来自国外企业的强大挑战，单是零售企业仅凭其自身的实力和规模，仍难以应对这种国际化的竞争，因此，迫切需要产销之间能紧密结合，相互补充、相互促进，形成新的竞争优势，以应对日益恶劣的市场环境。正是在这种背景下，双方基本达成了意向性的合作协议，并为美国推动供应链管理和构筑新型的产销合作关系揭开了序幕。
第三章企业物流管理基础工作创新现代企业管理基础工作新发展二、宝洁和沃尔玛之间产销联盟的具体运作
两个美国大型企业正式开始了合作的历程，当时，双方各10名成员聚集到沃尔玛总部商讨今后面临的问题。双方主要的合作形式和方法正如山姆·沃顿所说，“3个月之内为了构筑新型的生产商和零售商之间的产销关系，宝洁和沃尔玛建立起一个协作的团队。为了推动我们的业务发展，通过联盟的形式，借助于计算机开始实现信息的共享。宝洁公司可以调用沃尔玛的销售和库存数据，并以此为依据制订出有效率的生产和出货计划。”
作为实施合作的主要组织机构，宝洁和沃尔玛双方组成由财务、流通、生产和其他各职能部门约70人的专门合作团队，派往沃尔玛实行协作管理。根据专门合作团队的策划，沃尔玛于1989年开始对宝洁公司的纸尿裤产品实行供应链管理，即构筑JIT型的自动订发货系统，其具体的形式是双方企业通过EDI和卫星通信实现联网。通过这种信息系统，宝洁公司除了迅速知晓沃尔玛物流中心内的纸尿裤库存情况外，还能及时了解纸尿裤在沃尔玛各店铺的销售量、库存量、价格等数据。这样不仅使宝洁公司能及时制订出符合市场需求的生产和研发计划，同时也能对沃尔玛的库存实行单品管理，做到连续补货，防止出现商品结构性的机会成本（即滞销品库存过多，与此同时畅销品断货）。而沃尔玛则从原来繁重的物流作业中解放出来，专心于经营活动。同时，沃尔玛通过EDI从宝洁公司获得信息的基础上，能够及时对商品的货架和进货数量进行决策，并由MMI系统实行自动进货。MMI系统，类似于VMI（VendorManaged Inventory）系统，是英文 Manufacture Management Inventory的缩写，其含义是沃尔玛将物流中心或仓库的管理权交给宝洁公司（所有权仍属于沃尔玛）代为实施。这样不仅沃尔玛不用从事具体的物流活动，而且由于双方企业之间不用就每笔交易的条件（如配送、价格问题等）进行谈判，大大缩短了商品从订货，经进货、保管、分拣、补货，到销售整个业务流程的时间。
MMI管理的具体作业流程是沃尔玛的各店铺都制定一个安全库存水平，一旦现有库存低于这种水平，设在沃尔玛的计算机就会通过通信卫星自动向宝洁公司的纸尿裤工厂订货，宝洁公司在接到订货后，将订购商品配送到各店铺，并实施在库管理。为与整个商品前置时间缩短相适应，两个企业之间的决算系统也采用了EFT（Electronic Funds Transfer）系统，通过这种系统企业之间的财务结算就不需要传统的支票等物质形式来进行，而是通过计算机终端等电子设备来完成。显然，EFT系统的导入不仅提高了企业之间的结算效率，而且大大降低了两个企业的间接成本。一方面，对于宝洁公司来讲，EFT加速了资金的回笼，提高了资金周转率；另一方面，对于沃尔玛来讲，由于及时化的商品管理制度，保证了货款的支付在商品完成以后进行，所以，也加速了它的资金周转，提高了资金效率。
宝洁与沃尔玛之间的产销联盟所产生的另一个重大积极的作用是彻底打破了当时在美国流通领域占统治地位的以双环节为主的多环节流通体制。宝洁与沃尔玛之间的产销联盟所发挥的作用恰恰就是引进了单环节的直接交易形式，使产销双方能够紧密地联系在一起，同时借助以信息共享为特征的经营和物流管理系统，使产销都能对应市场的变化做出及时响应，有效降低库存水平和遏止滞销品的产生。事实证明，自从宝洁与沃尔玛实行产销联盟以后，沃尔玛店铺中宝洁公司的纸尿裤商品周转率提高了70％。与此相对应，宝洁公司的纸尿裤销售额也提高了50％，达到了30亿美元。从此以后，沃尔玛就一直采用了单环节的直接交易形式，为其全面控制流通成本，塑造新的竞争优势打下了基础。
三、宝洁和沃尔玛之间产销联盟实施的绩效
宝洁与沃尔玛的产销联盟对沃尔玛一方来讲，所产生的绩效可以归纳为：
1.交易成本的削减。
2.在库成本和风险的压缩。
3.因为无纸贸易而产生的间接费用的削减。
4.人员整理、再配置等人力费用的下降。
5.多环节流通费用的削减等。
对于宝洁公司一方来讲，这种产销联盟的绩效表现为：
1. 交易成本的下降。
2. 借助于MMI系统使企业营销计划的制订和实现变得非常容易。
3. 通过自动订货系统使削减在库成本和风险的努力成为可能。
4. 由于产销联盟战略的实施提高了工厂的生产率，构筑了柔性化的生产体制，削减了原材料的送达成本，降低了由于价格波动而产生的机会损失。
5. 由于排除了中间流通环节，节约了流通成本。
由于宝洁和沃尔玛在纸尿裤产品合作上的巨大成功，此后，双方将合作的领域逐渐扩大到其他主要产品，到1991年 宝洁公司在美国市场销售额中的11％都是通过沃尔玛实现的，到1992年这个数据上升到了20％。对于沃尔玛而言，因为其革新性销售体制的建立，1990年在零售额上一举超过了原来处于第一位的凯马特，成为美国第一大零售商。并且，1993年3月开始，沃尔玛与所有的商品供应商都建立了EDI系统，形成了以沃尔玛为核心的产销协作网络。
宝洁和沃尔玛的产销联盟不仅有力地支撑了宝洁公司对战略发展和经营体制的变革，也为沃尔玛实现自己的战略主张和目标奠定了坚实的基础，同时也为我们提供了有益的经验。
资料来源：宋华：《现代物流与供应链管理案例》，北京：经济管理出版社，2001.
