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第36章 参加展览会的全程解密

如今,随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展,与其他方式相比,展览会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识,就其功能和作用而言,主要有以下几方面:

专业性展览会是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系,融洽客户关系,建立在市场中的企业整体形象。

通过展览会,企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务,参展公司的竞争力可以变得光芒四射,容易引起展览会的参观者的注意。

展览会现场提供了进行市场调查的好机会。一方面,企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息,能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等,从而为企业制订下一步的发展战略提供依据。另一方面,如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务,可以在展览会上向参观者进行实地调查,以了解是否与目标市场的需求特征相一致。

通过展览会提供的信息渠道和网络,企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,可将产品的信息发送给特定的客户,并可获得来自客户的即时反应。据英联邦展览业联合会调查,展览会营销的成本大大低于推销员推销、公关、广告等手段。

大多数知名展览会通常都会吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势,提升企业形象。日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强,众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。

然而,企业参加展览会,尤其是参加国际大展,并非易事,从展前准备、展览期间的应对至展后的信息反馈,都与参展的效果息息相关。一般来说,参加一场大型的展览会,最好能在一年前即开始准备,并将整年计划划分为几个阶段,依序完成,方能达到预期的理想目标。下面是一个计划时间表,展现了参加展览会的整个流程。

制订参展计划

(1)从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面,综合专家意见,制订全年展览计划;

(2)与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料;

(3)选定场地(一般而言,首次参加国际大展,较难取得最佳位置);

(4)预计参展成本,决定财务计划。

参展前的准备工作

(1)设计展览结构;

(2)取得展览管理公司的设计批准;

(3)选择并准备参展产品;

(4)与国外潜在客户及目前顾客联络;

(5)制作展览宣传册。

与组办者进行沟通

(1)以广告或邮件等进行推广活动;

(2)确定时间安排;

(3)支付展览场地及其他服务所须预先付款;

(4)复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等,并准备必要的翻译;

(5)安排展览期间解说员;

(6)向服务承包商及展览组织单位订购广告促销。

准备起程

(1)继续追踪产品推广活动;

(2)最后确定参展样品,并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品,贴上公司标签,赠送索取样品的客商;

(3)将展位结构设计做最后的决定;

(4)计划访客回应处理程序;

(5)训练参展员工;

(6)排定展览期间的约谈;

(7)安排展览现场或场外的招待会;

(8)将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放入公事包。

布置展位

(1)抵达,饭店登记;

(2)视察展览厅及场地;

(3)咨询运输商,确定所有运送物品的抵达;

(4)指示运输承包商将物品运送至会场;将促销用品发送直接分配中心;

(5)联络所有现场服务承包商,确定一般准备就绪;并查看所订设备及所有用品的可得性及功能;

(6)与展览组织代表联络,告知通信方法;

(7)与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报;并将所有活动节目做最后的决定;

(8)访问当地顾客;

(9)将摊位架构、设备及用品做最后的检查。

展览期间的注意事项

(1)尽早到会场;

(2)于展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通信厅;

(3)实地观察后尽早预约明年场地;

(4)详细记录每一个到访客户的情况及要求,不要凭事后记忆;

(5)对于没有把握的产品需求,不要当场允诺,及时回报总部作出合理答复,一旦应承,必须按质、按期完成,以取得客户合作信心;

(6)每日与员工进行简报;

(7)每天将潜在商机及顾客资料送回公司,以便即时处理及回应。

展览结束

(1)监督摊位拆除;

(2)处理商务信息;

(3)寄出感谢信。

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