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第24章 紧盯促销目标

促销是指专卖店通过销售人员或者非销售人员的方法,借助各种促销工具,在最适合的时候,采取各种促销活动向消费者传播本专卖店的商品信息、帮助和促进消费者熟悉、了解某种商品的性能和特征,并促使消费者对商品有一个良好的感觉,从而对这种商品产生信任感,进而促使消费者踊跃购买的活动。

促销规划的首要任务是明确促销目标。促销目标不同,促销方式也不尽相同。例如:为获得广泛的传播效果,宜利用广告促销方式;为获得长期效应,宜采取公共关系促销方式;为在短时期内击败竞争对手,宜采取低价促销方式。

促销活动作为商品推广的重要手段,在今天的中国市场上已经被应用得淋漓尽致,甚至已经进入“透支营销资源”的状态,促销成本在营销成本中的比重逐步上升,成为专卖店“推广中不能承受之重”。促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新,而是必须解决对促销的认识问题,也就是说,对促销的重新定位的问题,只有这样,才能解决问题的根本。一项成功的促销策划,必须有明确的促销目的,选择合适的促销方法和宣传工具,在手法上要力求新、奇、特的效果,要给消费者一个强有力的消费理由。

早在1853年,美国有一家专门销售帽子的专卖店,为了扩大专卖店的影响,加快商品的销售,曾做过这样一个促销活动:凡是在该店购买帽子的顾客,都可以免费拍摄一张戴帽子的照片,以作为纪念。

由于当时照相机还没有普及,也并不是每个人都舍得花钱拍一张照片。因此,这一促销广告打出来之后,立即吸引了许多顾客。他们都被这家专卖店的促销方式所打动,纷纷掏钱购买帽子,然后摆好姿势坐在照相机前,给自己留下一张照片。照片出来之后,他们都将自己戴帽子的照片展示给自己的亲友欣赏,并且感到非常自豪。

从此,这家专卖店的名声大振,甚至住在几十里之外的人也从家里赶来购买帽子,有的人甚至带来了全家老少只购买一顶帽子,为的是一起拍摄全家福。因此,当时就有人说出了自己内心的真实感受:“我来买帽子是假的,其实是想来这里拍照片。”

正是因为这家帽子专卖店在促销时有明确的目标,才会使自己店内的顾客源源不断。所以,专卖店在进行促销时必须有明确的目标,只有这样才能有的放矢,提高促销的效果。一般来说,专卖店促销的目标主要有以下几个方面:

1.增加客源、扩大营业额

专卖店促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量,扩大营业额并提升毛利额。营业额来自顾客数与客单价,专卖店可以通过促销活动稳定既有顾客并吸引新顾客,以提高顾客数。

如果顾客数短期内无法增加,或者顾客群过于集中,则可以促使消费者多购买一些商品或单价较高的商品,以提高客单价。同时,促销还可以刺激没有购物计划的游离顾客形成购买行为。

专卖店的经营者可以用某一商品的低价格吸引顾客到自己的店里,顺便购买其他正常价格的商品,从而打开商品销售的大门,而不局限于让顾客购买促销的商品。

2.提升专卖店形象

专卖店的促销活动不仅仅是为了扩大商品的销售量,吸引消费者前来购买专卖店所销售的商品,同时还是为了扩大本专卖店在市场上的知名度。

专卖店可以通过一定的促销活动提升自己的形象和知名度。例如:专卖店可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然专卖店促销的只是某种类型的商品,但顾客被活动吸引到店后,会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况、服务等,从而影响消费者对整个专卖店形象的认知。

3.促进商品的流通

商品是专卖店的命脉,良好的商品回转会带来良性循环。专卖店可以通过适当的促销活动来推动商品的流通。

(1)新商品上市的试用。“不怕货比货,就怕不识货”,新商品的推出,必须经消费者试用,才能树立商品在消费者心目中的地位,快速地进入市场。所以除广告外,可以利用促销活动来鼓励消费者试用。

(2)加速滞销品的销售。滞销品会造成消费者对商品本身产生疑虑,长期下去可能对专卖店产生不良的影响,因此,通过促销可以加速滞销品的周转。

(3)库存的清货。很多专卖店会面临存货积压的状况,这时可以通过促销来降低库存,及时清理店内存货,加速资金运行。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动,降价清仓可以清除过多的库存;但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动。

4.对抗竞争对手

在专卖店的经营中,由于专卖店数目不断增加,竞争也日趋激烈,众多的经营者都加入了以促销来争取顾客的行列中,激烈的市场竞争在某种程度上演变成了促销手段的竞争。

可以说,谁的促销活动力度大、效果好,谁就拥有更高的市场份额,谁就掌握了打败对手的决定权力。因此,一项新奇、实惠、有效的促销活动,会增强消费者对该专卖店商品的购买愿望,从而打败竞争对手。

专卖店在做促销活动时,一定要紧盯自己的促销目标,不要进行盲目的促销,只有明确了自己的促销目标,才能使促销达到赢利的效果。

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