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第11章 认知选址的误区

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去,不过,巷子口的酒也不见得一定好卖。对零售企业而言,店面的地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素,地理位置的优劣也往往影响到客流量的高低、商品销售额的多少,但专卖店地理位置并不是专卖店赢利的决定因素,好的地理位置并不意味着门店的生意就一定会兴隆。

选址是开店成功与否的首要前提,因此,在选址时,一定要以赚钱为原则,不能走向选址误区。通常在选址时一定要注意以下几点误区。

1.迷信黄金地段

仅凭着一块风水宝地,并不能保证专卖店就一定兴旺发达。专卖店规模化已经成为零售业的发展潮流和必由之路,专卖店的发展不能死守着一个阵地,一块宝地是不能养活和发展整个行业的。零售业需要的是走出去,如果靠自己的力量难以走出,强强联手进行产业重组整合是一种不错的选择。

2.不顾形象,徒求销量

人口密集、购买者众、消费量大……很多专卖店会竞相入驻这样的商圈,但是,只从投资回报的角度考虑店址,未必就能实现效益最大化。对于经营时尚商品的专卖店而言,除了考虑店址对销量的促进作用外,还应评估其对品牌形象的影响。为确保品牌形象不受损害,厂商在专卖店的选址方面还须强调周边环境的卫生、清洁、美观,尽量避免与杂货店、机械修理店等为邻。

3.盲目进入竞争饱和区

过度集中往往会造成市场饱和。有时候,位于同一商圈的多家同类专卖店看起来生意都很好,实际上已达到竞争平衡的临界点。新增加一家店,市场就超饱和了,造成僧多粥少的局面,原先挣钱的都开始亏损,大家只有打价格战。在商圈产品饱和的情况下,与其继续跟进,不如调整思路,选择与现有商品有较强互补性的品类切入,以完善该区域的商品结构。

4.忽视顾客消费便利性

如今的消费者越来越挑剔,对购物场所的物业配套与周边公用设施的完善程度越来越重视。有车一族希望购物时能很快找到停车场,老人家不想爬很高的阶梯……一切从自己的便利出发。专卖店必须将这些便利因素考虑进去,否则店址再好,顾客也不愿光顾。

选址的误区

5.迷惑于客流量的表象

客流量是选址时应该考虑的主要因素,但对于专卖店而言,除了要考虑总体的客流量外,更应深入分析客流的有效性。同一商圈内不同性质的专卖店,其有效客流量的比率差别较大。以为人流密集、热闹的地点就是好商圈,是对商圈的误解。

6.缺乏借势意识

许多人认为,与优秀的商业企业相邻,一定会提高自己专卖店的声望和价值,但事实并非如此简单,好邻居是否就能带来好生意呢?这个要看自己的专卖店和你的邻居的经营是否具有互补性。例如:目前越来越多的咖啡店进驻大型购物中心,以借机利用周边的强大客流带动自己的生意。选择合适的邻居至关重要,对你的邻居是不是也是暂住的流动人口甚至只是一个空牌子、有没有长期经营打算等情况你都要考察清楚。

7.低估消费惯性对购买的影响力

很多经营者虽然在定位、商圈的分析上下足了工夫,但因对消费者的消费特性考虑不到位,最终只能草草收场。一些音响、空调类的专卖店进入新开发的大型小区,是因为看到了整个商圈庞大的新居消费需求。在商圈内没有任何竞争的情况下,如果所有有需求的顾客都来专卖店购买,自然能养活一家店,但是音响、家用电器这类耐用消费品,价格高,购买频率低,消费者在购买时不惜多跑路、货比三家后才肯掏腰包,对开进小区的专卖店往往并不买账。

8.不考察商业环境的未来变迁

专卖店的投资回报周期较长,一旦周边环境发生变化,必将导致投资无法收回。一般来说,新的城建规划、公共交通设施与路况的改变给商业环境都会带来深远的影响。一些目前看起来很优越的位置,可能过不了多久就会因城市发展变化的要求而陷入改造、拆除的麻烦。

此外,还应注意所选店址城市的建设规划,专卖店经营者必须从长远考虑,在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下,做出最佳的地点选择。

1993年,有一家后来闻名全国学术界的万圣书园,开在了北京北城的一条颇有人气的道路边,全场开架自助销售,吸引了大量顾客,但不久,大量施工人员和工程车辆开始从它门前绕来绕去,原来这里将成为北三环的建设工地。据知情人回忆,当时“万圣门前尘土飞扬,车马寥落,书店的业务与交通一块儿陷于停顿”。更糟糕的是三环通车后,这里的房租猛跳了3格,从每年9万元涨到36万元。不久这家书园就关门了。

通过万圣书园选址的失败,让我们清楚了选址是开店赢利最致命的因素。“选址,选址,还是选址”对于一个想开店的老板来说,永远都是一条金科玉律。

一些正在寻找开店地址的经营者,总是抱怨找不到好店址。其实,这是一种误解,店址不一定要在繁华地段,也不一定要在人口聚集的地方,只要根据你选择的行业,在充分考虑目标顾客的基础上,再合理地寻找开店地址,就一定能让你事半功倍。

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