一、全聚德深圳分店浮沉回顾
全聚德在深圳同样采取特许经营的扩张方式，是由北京全聚德集团与山西太原一家科技公司各出资200 万元注册，采取特许人与加盟商合资建店的方式于1999 年5 月18 日落户深圳。当这一百年老字号在深南路边出现时，它那雕梁画栋的门牌着实让深圳人眼前一亮。一时间宾客盈门，特别是那些对烤鸭情有独钟的消费者更是喜滋滋地相约前往。可仅一年，深圳全聚德就关门大吉了。
当初，在深圳发展的蓝图敲定后，集团以每月25 万元的价格租进原杏花村酒家场地作为店址，由山西全聚德店主要负责经营。为保持“百年老字号”的原汁原味，从门牌、壁画、灯具到桌椅，样样都比较求精，仅装修就花掉了700 多万元。深圳全聚德开张时可谓门庭若市，尽管每只烤鸭卖价128 元，也没有影响消费者的食欲。不仅婚宴不断，而且许多香港人也特意赶来过一过烤鸭瘾。开始的生意一直很火，每天的营业额均不下七八万元。
深圳全聚德在开张半年后，经营者发现客人明显不如从前踊跃，生意日渐清淡，每日的营业额也随之锐减为一两万元，几乎入不敷出。为拢住客人，深圳全聚德在保持烤鸭项目的同时，又推出了20 元的自助早茶。但这一招并不灵验，因为一般来吃早茶的客人通常不会来吃烤鸭。定位的失当，使人感觉早茶便宜，烤鸭显得价位过高。由于生意日淡，成本压力随之增大。全聚德烤鸭的制作非常严格，鸭坯必须从北京运来，熏烤鸭子的木材也很讲究，深圳本地的荔枝木根本无法烤出北方果木方能烤出的那种独特香味。原材料的偷换直接导致烤鸭失去了其原有的正宗口味。
深圳分店经营不济的局面引起了全聚德集团的高度重视。2000年3 月，集团派出六七名公司骨干赴深“救火”，其中包括高级管理人员及烤鸭大师傅等。遗憾的是，援兵虽然在原有的基础上采取了一些挽救措施，但亏损局面积重难返。4 月，原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭，其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。在这种情况下，深圳全聚德被迫申请破产。
二、会诊全聚德
深圳分店的倒闭可以说只是全聚德南下受挫的典型代表，其先后在汕头、成都、杭州、南京也遇到过类似的问题。之所以会出现这样不利的情况，既有内在的原因也有外在的影响。在此，笔者汇集各家言论，其中也包括全聚德自己的认识。
（一）市场环境风险的认识不足
所谓“风险”，强调的就是市场的不确定性。在进入一个新市场前，全聚德第一件要做的事就是对其进行深入的分析。
首先，要研究自己菜品的口味是否符合当地的饮食习惯。中国地域辽阔，各地口味不尽相同，烤鸭是地道的北方菜，因此到南方就可能出现“水土不服”的情况。不仅深圳面临这样的问题，其成都分店也是如此。早在1997 年全聚德成都店成立之初，成都餐饮界就认为，四川人对四川香酥鸭、烧鸭、卤鸭情有独钟，是否能接受北方来的烤鸭值得怀疑。果然，在经历了开业之初每天营业额最高曾达七八万元的辉煌之后，全聚德开始走下坡路。到关门前，日营业额最惨时仅有数百元。
其次，口味不同也未必就一定无法生存。麦当劳、必胜客都是典型的西餐，它们与中餐的差异应该说远大于中餐南北菜系之间的差异，为什么它们还能在中国发展得如火如荼呢？究其根源，这些洋快餐依靠的就是“美国文化”这一武器。例如，大家在麦当劳吃汉堡包，一方面是在于它的便捷卫生，更重要的在于享受它的环境和浓厚的美国文化。而“文化底蕴”正是全聚德所长，它应扬长避短，利用自己所代表的中国传统饮食文化来吸引顾客，突出自身的特色，这样才有可能获得稳固的生存空间。
再次，在向一个风险尚不完全确定的新市场推进时，全聚德必须认真考虑该区域目前是否适合采取特许经营的扩张形式，要做足够的观察和研究。全聚德在深圳等南方城市屡屡受挫，与其仓促发展加盟商不无关系。事实上，对于深圳、成都、广州这样的大中型重点城市全聚德应当给予足够的重视，首先应设立自己的直营店或者树立样板店。因为只有盟主亲自在一个城市开店经营之后，才可能真正对该城市的人文环境、消费水平、饮食口味等有详尽的了解，而短期的市场调研不能解决门店开业后的经营管理问题。尤其是在加盟店的经营出现问题以后，总部又没有直接管理加盟店的权利，如果再不了解具体情况，到了问题无法解决的地步再来插手已为时过晚，最终导致关门大吉。这样的闭店不仅对于企业的扩张不利，也对总店的品牌形象产生不利影响。
因此，企业应当在对市场有了完全的了解并已获得一定的市场认可度之后，再根据需要逐步将自己的牌子交给别人来经营。在这个问题上，全聚德应充分借鉴麦当劳的经验。麦当劳每进入一个新市场一定是先开直营店，待培育起较完善的市场体系和具备较强的竞争实力及市场份额之后才会谨慎选择加盟商。它的目的就是为了避免冒进可能导致的分店倒闭，进而给自己的品牌带来的巨大负面影响。
（二）加盟商的选择不当
对盟主而言，加盟商的正确选择是分店能够成功运营的关键。由于特许经营方式在中国存在的时间还较短，许多加盟者事实上并没有真正了解特许经营的含义和经营理念，所以如果连锁品牌拥有者不认真考察、筛选就轻易放手让加盟者独立经营店铺，就很可能失控、砸牌子。如上所述，全聚德对深圳分店加盟商的选择就是失误的。当经营出现问题时，加盟商首先想到的不是请求总部的援助，而是自行增加菜品和偷换原材料，这完全违背了特许经营的管理原则，打破了体系的标准化。事实上，加盟商采取的自救行为本身就是错误的。整个店面的装修费用就在800 万元，这就说明餐厅的定位是高品位、高价位的。因此，菜品质量的保证和特色的维持才是餐厅顺利经营的长久之道。而想用20 元的自助早茶来弥补800 万元的投资，其结果可想而知。加盟商为了一时的利益而采取的错误行为直接导致了店铺的最终倒闭。因此，在目前中国还缺乏有关特许经营专门法规的情况下，特许人为了保护自己的品牌，必须严格挑选加盟商，要确保双方能够以“诚信”为基础进行合作。对那些可能缺乏长期合作诚意、一旦学到了经营管理技术就寻求脱离特许人的控制而自立门户的加盟商，应提高警惕，尽早剔除。
（三）缺乏精细化管理
从深圳分店的倒闭上可看到全聚德对分店的管理精细度不够，这具体表现在以下几方面：
第一，对加盟商的调查和沟通不够。当加盟商在经营上初步偏离全聚德特色、私自添加早茶时，总部的监督机制并没有发挥及时发现和处理问题的作用。特许经营体系要求盟主建立完善的监督机制，利用《特许经营合同》的规定强制要求加盟商规范化管理。另外，总部与分店的沟通也不到位。在加盟店的管理中，盟主应及时地帮助分店进行产品定位的调整，协助其解决一些实际问题。但加盟商私自供应早茶，其低廉的价格更反衬出烤鸭价格的过高定价，这一行为不仅有违全聚德的文化，更起了适得其反的作用。而盟主此时没能积极同加盟商进行沟通，帮助其正确解决问题，显然是其管理上的失误。
第二，整个特许体系的管理存在漏洞。全聚德目前已拥有50余家分店，这就对总部对整个特许体系的宏观控制能力提出了较高的要求。而通过深圳分店的倒闭我们可以看到总部在加盟扩张方面的准备是不足的，特别是企业的配送系统已经不足以满足连锁机构的高速发展。无论是在深圳分店，还是成都、广州分店，都出现了加盟商私自进货、偷梁换柱的行为。这种体外循环的行为不仅使全聚德烤鸭失去了它原有的正宗口味，而且也导致总部无法了解加盟店的真正销售情况，对整个体系的管理和声誉都造成极大的负面影响。由此可见，全聚德尽管在物流管理上已经花费了很大力气，但它仍同其他连锁机构一样，还是面临着物流配送的发展瓶颈。
