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第30章 了解顾客的意向迎合顾客

走进店铺,我们经常能看到有些店员滔滔不绝地对顺客说:“你看这件农服多漂亮,它不但颜色适合您,价钱也很便宜……”这样一来,往往使顾客无话可说,他们会找出各种借口而逃避这种生硬的推销现场。因此,巧妙地迎合顾客,也是促销中应当掌握的技巧。

在当今时代,物质丰富,有大批的商品供顺客选择,顾客在购买一件商品时,往往经过多个步骤。首先他们收集商品的信息,而后是比较同类商品,再可能就是参考他人的意见,最后才决定购买与否,因此在销售过程中,店员应当充分了解这一点,巧妙地迎合顾客的意愿,必要的时候应给他一个台阶下,以迎合他的心理需要。

要迎合顾客,使其对所提供的服务感到满意,从宏观方面讲还应当充分了解市场营销环境,只有对其进行充分的调杏之后,才能确定销售的目标,以便迎合顾客的喜好。关于市场的调查,店主可以从自己已固定批发商或直接从厂家获得市场调查报告,根据顾客对众多类型商品的不同反映,定出自己的销售目标,并及时地传达给每位店员,让他们做到心中有数,以免去极力推销顾客不喜欢的商品。因此确定销售目标对迎合顾客是非常重要的。

第二次世界大战期间,美国有家生产火柴的公司,为了推销火柴,想出了一个绝妙的方法,他们充分利用人们仇恨希特勒的心理,在火柴盒上画上了希特勒的漫画像,将磷涂在人像的手臂上。这样,每划一次火柴,就好像将希特勒火烧了一次。这样做,对于热爱和平的民众来说,真是解了心头大恨。因此,这种火柴一推出,顷刻间成了热门货。

不过,不同时期,大众有不同的好恶,作为经营者,要不断地研究和调查,不能闭门造车。

另外,在销售中,可以多用一些询问的语句,比如,“您觉得这件怎么样?”或“你以前买的商品使用起来感觉如何?”等等,这样可以尽可能地多让顾客发言,然后从他的言语中发现他是抱一种什么样的心态来购买商品的:这对迎合其意愿是一个前提条件。

要想把自己的商品卖得快,卖得多,就必须研究顾客的心理。在消费心理学中,顾客的购买心理过程,可概括为四个阶段,即注意——兴趣——欲望——行动。

1.注意阶段

经营的商品,首先要引起顾客的注意,对他产生吸引。顾客跨入店门后,通常都有意或无意地环视一下店铺的门面、橱窗、货架陈列、环境卫生、秩序以及店员的仪表等等,初步获得对店容店貌的感受。顾客如果想买一件商品,就会去寻找自己所要购买的商品大致所在的柜台,找到并靠近该柜台时,紧跟着就会去注视、观察所要购买的商晶。

2.兴趣阶段

在观察商品的过程中,如果发现有目标商品,便会对它产生兴趣。此时,他们所注意到的部分,包括商品的质量、功能、款式、色彩、使用方法以及价格等。可以从以下七个方面判断顾客是否对商品产生兴趣:

(1)当顾客注视特定商品时;

(2)当顾客手触商品时;

(3)当顾客表现出寻找商品的状态时;

(4)当顾客停下脚步时;

(5)当与顺客的视线相遇时;

(6)当顾客抬起头来时;

(7)当顾客与同伴交谈商品时。

这一时机是接近顾客的理想时机,如果太早接近顾客,会给顾客压迫感和产生警戒心。如果太迟则会让顾客感到不亲切而调头离去。这时店员应该走向顾客,对顾客说“欢迎光临”或“这个商品不错吧”等,并对此商品的优点、特征做一些说明,刺激顾客购买欲望。

3.欲望阶段

经过店员对商品的介绍后,会使顾客对商品的内外质量产生良好的印象,由此而产生购买欲望。接下来所要做的工作,就是商品展示。高明的商品展示,不但要能满足顾客对不同商品的选择要求,使之从不同的角度和方向把商品看清楚,还要有意识地诉诸顾客的感官,提供一定的实际操作,才能达到理想的展示效果。例如:展示服装时,要着重把式样、花式、颜色等展示出来,并做成穿着状态给顾客观赏其全貌;展示玩具时,要着重把有趣的造型与巧妙的装置展示出来,并做成动态给顾客观看;展示音响类商品时,要着重把其功能结构展示出来,并让顾客试听;展示食品时,要在符合卫生的前提下,着重把形状、色泽展示出来,并让顾客嗅到香味,甚至得到品尝;展示新商品时,要着重把它与旧商品的不同之处展示出来;展示名牌商品时,要着重把其厂牌、商标展示出来。

展示商品还应注意有意识地刺激顾客的各种感官,尽可能地让顾客亲自操作一下,如让顾客自己试听、试看、试穿、试戴、试用、试尝等等,这样才能产生较强的刺激效果。

此外,店员还应特别注意在展示商品时的动作、语调与神态。展示商品的动作一般既要快捷又要稳当,不能过于急速,也不宜过于缓慢。过于急速,会让顾客误认为店员不耐烦,甚至产生心理上的紧迫感或束缚感;过于缓慢,会令人感到厌烦,甚至引起某些性急的顾客反感,这些都不利于接待步骤的进行。

商品展示完成后,顾客一般并不会马上购买,因为多种购买动机的心理冲突,抑制了欲望的进一步增加。在此时,店员就心细致观察顾客的反应,揣摩顾客的心理,进行诱导劝说,增进其购买欲望。

4.行动阶段

顾客做了各种比较评价之后,结果有两种可能,一种是树立购买信心,另一种是失去购买信心。

一般来说,顾客产生购买信心主要来自三个方面:

(1)相信店员介绍。店员如果能对顾客提出建设性的建议,顾客便会信赖他。例如,店员对顾客介绍“这种新型电饭锅非常好用,煮一次饭可保温全天,让您每日都能吃到热腾腾的三餐,而不必为了洗米、煮饭浪费大量的时间”。并且说话时要尽量诚恳,语调清晰,要站在顾客立场上,才能打动顾客的心。

(2)相信商店或制造商。一般来说,年轻顾客迷信品牌,而年纪大的顾客则注重商品的信誉。

(3)相信商品。顾客如果用惯了某种商品,并觉得它不错的话,就会一直用下去,这就是对商品有信心的表示。

顾客如果对某种商品形成一定的信心与偏爱,便会做出购买行动。这时,店员就要对顾客表示谢意,并为其认真地包装商品、收取货款,最后微笑着送顾客离去。

迎合顾客是店员促销成功与否的关键,迎合了顾客,使他对各方面服务感到满意,于是便达成交易;如果不能做到这一点,有时即使很快要达成的交易,由于店员不适合的话语影响了顾客,就可能功亏一篑,导致整个促销过程的失败。

△仔细地观察顾客的举动,认真地聆听其评价,充分了解顾客的意向,巧妙地迎合他,对促成交易是至关重要的。

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