●能力目标
1.了解经济发展对企业客户管理的影响
2.认知客户管理内容，能够区别客户与消费者的不同
3.理解关系营销的内涵
4.认知企业客户管理岗位和职责要求
●理论引导
1.客户管理观念产生原因
2.客户管理理论基础——关系营销
3.客户管理工作岗位和职责要求
●引入案例
美国Hertz公司的客户服务
在从注重数量向注重质量转变的消费时代，客户越来越需要企业提供细致、周到、充满人情味的服务，要求得到购买与消费的高度满足。于是，如何深切地体验客户的要求，改进对客户的服务方式，针对客户消费的每一环节进行细致而深入的服务，就成了企业赢得客户的必备条件。
Hertz公司是世界上最大的汽车租赁公司。该公司在1989年开发了Hertz#1 Club Gold程序，建立了一个强大的客户数据库系统，存储客户的各种资料和消费记录。从客户租赁汽车的每一个步骤出发，从电子剪贴板到in-car浏览系统，再到电子签名板，争取为客户租赁汽车提供最大便利，从而使客户租赁汽车成为一个令人愉快的过程。自从Hertz#1 Club Gold程序投入使用以来，Hertz#1 Club Gold成员已达到两百多万，占Hertz公司在美国的汽车租赁商务对象总数的40%以上，而且到目前为止他们都是公司最忠实的客户。
以下简要介绍Hertz公司获得成功的关键性因素和从中获得的经验教训。
商业目标
Hertz公司的商业目标是最大程度地便利客户，从客户的角度出发，设计客户满意的服务过程，从而获得较大的市场份额。主要包括：向客户提供始终如一的、品牌化的消费体验；节省客户的时间，避免客户对公司的工作产生不满；缓解电话中心的压力，降低公司运营成本；扩大公司市场占有率，拓宽海外市场；为客户提供自我管理的机会。Hertz公司通过使用和不断改进Hertz#1 Club Gold程序逐步达到公司的目标，以下将研究Hertz公司获得成功的商业秘诀。
成功因素
（1）建立统一的客户背景数据库。
客户不愿意每次租赁汽车时都填写详细的申请表格，告诉汽车租赁公司相同的个人情况而浪费自己的时间。为了解决客户的这个问题，Hertz公司提出了建立一个Hertz#1Club Gold客户背景数据库程序，通过这个数据库，给它的#1 Club Gold客户提供一年一次的租赁协议。这样，客户就不用在每次租借汽车时都签名，也不用在租借柜台前苦苦等待了。
Hertz公司是第一个认识到保留客户背景数据库的战略重要性的汽车租赁公司。通过在数据库中保留每一个客户的姓名、汽车等级偏好、信用卡号码、地址、公司信息和历史租赁记录，Hertz公司在全世界范围内提供汽车租赁服务。以前客户的信息散落在不同地区的数据库中，公司难以得到一个客户的完整信息，现在通过使用一个专一的全球化客户数据库，其可以在全球范围内收集客户的信息，确保为客户提供一个统一的、稳定的服务体系。
（2）节约客户的时间，最大限度地方便客户。
Hertz公司监控飞机的到达和延误，以确保在客户到达前就为他准备好汽车。客户一下飞机，就可以看到该公司的电子信号，指引客户到汽车停放点，客户所租的汽车敞着车门停在事先选择好的停车位置，客户的姓名显示在所租车辆的位置上。当客户进去后，可以到一个临时指定的#1 Club Gold程序计数器那儿，不用任何签名，只需向Hertz公司代表出示他们的驾驶执照，拿到车钥匙和租借记录，然后就可直接去取他们的车。
（3）帮助客户到达目的地。
Hertz公司认为仅仅为客户提供一个地图并不能帮助客户到达他们的最终目的地，所以公司在租赁的汽车上安装全球化的定位系统（GPS），该GPS系统输入了全美和世界一些地区的详细地图。Hertz公司与加利福尼亚州的GPS厂商Magellan系统公司合作，对Rockwell的GPS进行了改进。特征是：在汽车上设有一个便于阅读的显示屏地图；用大箭头清晰地指示客户在何时和何处转弯；当司机错过了出口或转错弯时能迅速给出新路线。改进后的GPS系统同时还可以查询离客户最近的旅馆、快餐店、加油站、医院等客户需要的场所的确切地址。Hertz公司通过地图的更新、辅助的信息和实时的交通路线来优化和改善GPS系统。
（4）合理化汽车回收程序。
Hertz公司也在汽车回收程序上做了一些创新。1997年，公司引进了Hertz及时回收程序。当客户还车时，Hertz公司的代理人在车旁向还车的客户致以问候，输入行车里程和油量信息，处理回收手续，并用便携式打印机给客户打印一份收据。Hertz公司同时建立了许多Hertz回收中心，回收中心的停车场上有遮雨的帐篷，当客户从车里出来、从车厢里取回行李和上车时，可以避免遭受风吹雨淋。Hertz公司计划在1999年末建成40个回收中心。今天，及时回收程序已在美国和加拿大的110多个地区使用，澳大利亚和7个欧洲国家也在使用这个程序。
（5）自助式销售和旅行代理网络。
Hertz公司建立了一个自动化销售网站，以满足客户和旅行代理人的查询和预订需求。网站提供客户服务和事务处理功能。客户可以输入他们要预订车的日期和地点，选择他们感兴趣的车型，并可以得知预订是否已得到确认。
Hertz公司网站同时为旅行代理人提供网络预订系统。例如，旅行代理人不仅可以预订车辆，还可以获得公司折扣信息和所提供的不同车辆的照片。后者是标准的CRS系统做不到的。这样，客户不仅可以在网络上获得信息和预订车辆，也可以通过旅行代理人获得他们所预订的车辆。这是一种Hertz公司所期望的自由竞争的交互方式。
进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业想要获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。现在，客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。
客户关系管理在我国兴起和发展，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“以产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。
客户管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。它的产生有以下三方面原因：
一、管理理念的更新
面对广泛的全球经济、技术和文化变革，全世界的企业都试图增强其现有的客户关系的价值和赢利能力。企业的经营理念已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。在当前市场中，客户的数量和稳定性对企业的生存和赢利是非常重要的，因此，企业之间会为了争夺客户而展开激烈的竞争。为了留住已有的客户，就必须了解他们的需求，提供相应的产品和服务来满足他们的需求。维持与客户的良好关系，是及时发现和满足客户需求的重要手段。
CRM的出现，顺应了这种理念的更新，改变了企业管理的重心：把企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度方面。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。它不但注重客户的满意程度，更注重让客户与企业建立一种长期的互利关系，实现双赢目标。可以说，CRM是企业的必然选择，是管理理念的升华。
二、需求的拉动
在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
仔细地倾听一下，我们会从销售、营销、服务人员、顾客和企业经理那里听到各种抱怨。
1.来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量的时间，我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？
2.来自营销人员的声音
去年在营销业务上开销了2000万，我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么知道谁是真正的潜在购买者？我怎样才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的网站了，但我怎样才能知道这些人是谁？我们的产品有很多系列，他们究竟想买什么？
3.来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是由于自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师很多的时间，这样工作枯燥而无聊。怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不到钱？
4.来自顾客的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了对同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
5.来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对这个客户的来龙去脉还一无所知，真急人。有三个销售员都和这家客户联系过，我怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我该派哪个销售员才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
对于这些抱怨，我们都不陌生，并已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得公司管理无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。要解决这些问题就需要各部门对面向客户的各项活动信息进行搜集，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。实施CRM则可以得到圆满的解决。
三、信息技术的促进
20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业CRM提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。特别是互联网技术的应用和普及，使得企业可以不受时空限制，每天24小时与客户进行更及时、更广泛的双向沟通，并且其成本又是如此低廉，从而为CRM的大规模实施提供了有效场所。同样起作用的还有成熟的电子商务平台，它能让每一个CRM解决方案的采纳者通过附加的客户联系点，如客户面对的Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等，进一步扩展服务能力。
