一、CRM实施的关键因素
在多个行业中，许多企业已经将客户关系管理设立为商业变革和技术革新的优先目标。据AMR分析师预测，在未来四年中CRM市场将从2007年的140亿美元增长到2012年的220亿美元。当前，企业正处于向以客户为中心的方向演变的不同阶段。有一些先行者已经成功实施CRM解决方案，而且创造了全新的、有效的收入增长机会，而同时，另外一些企业正在努力追赶，陷入了盲目的技术方案实施，期望技术可以完成优化客户价值的承诺。因为没有充分的计划，至少会有70%的CRM实施项目会失败。
通过对国内外成功的CRM实施案例的分析研究，发现他们有一些共同的特点，在CRM项目开始之前认真考虑一些关键因素，可以提高成功的可能性。
（一）明确CRM的目标
企业在建设CRM时应该具有非常明确的商业目标，这只能在详细考虑之后获得并以文档形式具体表现。然而，明确CRM的目标并不是一件容易的事情，这是一个找到难点并从中寻求答案的过程。一般来说，企业在CRM目标成型之前需要回答以下几个问题：最大的价值是否在实施销售自动化解决方案中？是否应该采用一套可靠的呼叫中心？竞争对手是否正以有效CRM的策略蚕食你的市场份额？在电子商务的时代你是否想以预见性的方式向“以客户为中心”的商业模式过渡等？此外，还要对内部运营能力以及外部挑战进行分析，这样才能得到一个明确的、组织需要的CRM远景。
虽然建立明确的CRM的目标是一个较大的挑战，这仅仅是将要面对的系列挑战中的第一个而已。让整个组织达成统一的认识是对项目的未来至关重要的一点。例如，有一家高科技制造公司，在项目早期就很清楚地界定了CRM的目标，但公司达成统一认识的过程就很困难，因为项目主要参与人都不能认同目标的优先级，最终项目延迟了三个月启动。而项目一启动，市场部与信息技术部的摩擦又继续迟滞了项目的进展，而此时，竞争对手却蚕食了他们的市场份额。最终利用了不少行政手段才克服了众多障碍，使项目取得了成功。
（二）确保高层支持
总的来说，成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他们的职位一般是销售副总、总经理、董事长或合伙人，他们的主要任务是确保本企业和本部门在日益复杂的市场中能有效地参与竞争。在当今的环境中，产品或价格的优势总是很短暂，产品质量又是既定的。这时，需要在位高层领导接受挑战，通过对企业营销、销售和服务的方式方法的改造来获取竞争优势。
行政上的项目支持者需从总体上把握这个项目，扫除通往前进道路上的障碍，保证这个项目的顺利展开。他拥有足够的权威来改变企业，且非常清楚如果继续按照20世纪70、80年代或90年代初的方式方法来进行销售和服务的话，企业将难以为继。CRM更多的是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当CRM涉及跨业务部门的业务时，为了保证企业范围的改进，赢得行政领导的支持是必须的。
（三）专注于商业流程
有一些企业一开始就把注意力放在技术上，这是一个错误。实际上，企业应该专注于流程。CRM是一项为了建立“以客户为中心”的组织而采取的商业流程改进，技术只是一种实现手段，它本身不是解决方案。因此，一定要确保在优化商业流程与采用软件中寻求最佳的平衡点。同样，要利用CRM实施的机会来减少那些不能提升客户体验的不佳流程。众所周知，近几年来虽然在CRM方面的投资大幅增长，但客户满意度还在下降，这其中有一部分原因就是组织只是将现有系统替换成新系统（整个流程保持不变），或者只是将现有的流程实现了自动化。实施新的功能改进后的CRM软件并不能保证客户体验的改善，因此，利用CRM实施的机会来重新评估市场、销售和服务的流程、明确所有的客户接触点，无论这些接触是从哪些渠道进行，并且将精力集中在提升关系和优化每一个接触点上，以获得最大的客户价值。
为了最大限度地得到CRM投资回报，需要自始至终地保持对商业目标的关注。这些目标应当是非常明晰的，而且衡量成功的指标应当在实施之前就确定。例如，如果你要实施一个销售自动化的解决方案，仅仅说“增加每个销售代表的创收”是不够的，应当有一些量化的指标。
此外，在选择系统供应商时要考虑所在行业的特点，来自不同行业的企业其商业流程是不同的。例如，旅游企业与化工企业其商业流程就不一样。商业流程不一样就不能一味追求最具知名度的系统供应商，而应该考虑行业特点，选择适合本行业的CRM系统供应商。
（四）正确选择技术合作伙伴
市场上至少有500家以上的CRM提供商在市场上提供“最适合”的产品，这对企业来说，寻找到一家“最适合”自己的产品，的确是一种挑战，但也是一个机会。在成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业就应该选择营销百科全书功能。如果企业处理订单的错误率很高，就很可能选择配置器功能。如果在一个企业中，它的工作人员在现场工作时很难与总部建立联系，这个企业就很可能选择机会管理功能。所以选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术的要求。
虽然很多企业的CRM的实施是从单个部门（如营销、现场销售和客户服务）开始的，但在选择技术时要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。因为企业要把企业内的所有客户集中到一个系统中，使得每个员工都能得到完成工作所需要的客户信息，所以项目初期选择的技术要比初期所需要的技术复杂，这样才能满足未来成长的需要。
（五）选择专业的咨询公司
CRM项目作为一项大型的企业管理软件项目，实施难度大，由于国内企业在IT建设上缺乏经验及业务人才，导致项目实施具备相当的风险性。成功的CRM项目实施离不开专业的咨询公司的参与。专业自选公司的价值体现在：
（1）拥有一支具备多方面综合能力素质及经验丰富的咨询顾问队伍。
（2）对CRM理念有着深刻的理解和实践中提取的应用经验。
（3）拥有一套较为完善的项目实施方法论。
（4）拥有经过常年建设的项目实施案例与知识库等。
这些都是一般的企业所不具备的，是CRM项目成功实施的有力保证。咨询公司作为CRM厂商与应用企业之间的桥梁，不仅对厂商在推出软件产品之后的进一步发展起推动作用，而且对于CRM产品能够在企业成功的应用，从而实现企业管理规范化和现代化也是非常必要的。另外，咨询顾问一般会站在第三方的立场，保持自身的公正性，在协助企业进行产品选型时本着公正与客观的原则，不会偏好与某一个厂商的产品，而是从企业实际需求的立场上完成。
（六）组建精英的项目实施小组
一个典型的CRM实施团队需要有项目经理、主要业务专家、应用和技术小组负责人、应用和技术分析员、开发人员、技术架构负责人、数据库管理员、培训和支持人员。不同的人员在实施的不同阶段介入，每个角色所需要的人手则因实施规模而异。但一般来说，CRM的实施队伍应该在以下四个方面有较强的能力。
1.企业业务流程的重组
因为CRM并不是使得企业在每个业务环节上都提高5%，而是使得企业在某几个环节上获得巨大的提高。这需要企业自愿对其流程的关键部分进行改造，这需要小组中有对企业现状不满意的人，他们会研究企业的流程为什么会这样，并在合适的时间和合适的地方对流程进行改变。
2.系统的客户化
无论企业选择了何种解决方案，一定程度的客户化工作是经常需要的。作为一个新兴的市场，大部分CRM产品都应用了最新的技术。应该根据企业的工作流程对CRM工具进行修改，这对获得最终用户的接受很关键，并且需要对系统设计环境很熟悉的人加入CRM的实施团队。系统的集成化因素也很重要，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。
3.对IT部门的要求
如网络大小的合理设计、对客户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。
4.实施CRM系统需要用户改变工作方式
这需要实施小组具有改变管理方式的技能，并为企业提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
二、CRM的实施步骤
CRM的实现应该从两个层面进行考虑：其一是进行管理的改进；其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。在认真考虑一些关键因素之后，企业需要采取必须的步骤，走向CRM的成功实施。一般来讲CRM系统的实施可以遵循如下的步骤：
1.确立业务计划
在部署CRM之前，应确立其达到的目标，如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及提高合同的成交率等。根据目标制订相应的业务计划。
2.建立CRM实施队伍
为了成功地实施CRM，须对内部业务进行统筹考虑，并建立一支有效的实施队伍。该团队范围要广、层次要多，应包括各个角色的人员。
3.评估业务过程
在实施CRM之前，应详细规划和分析自身具体业务流程，以确立最佳方案并全面考察，以消除那些不必要的步骤。
4.明确实际需求
在业务流程确定以后，细化所需功能，并对IT环境和设施加以细化。
5.选择供应商
对能够提供CRM所需功能的供应商进行评估并选择。
6.开发与部署
与选定的供应商密切配合，确定实施计划和相应的培训计划。
企业信息化也可从CRM起步
传统上，人们将ERP归为企业内部信息化，而将CRM、SCM划分为企业外部的信息化，如果企业没有实施ERP就要实施CRM系统，就如同未学走路先学跑一样。但是，凡事都有一个例外，日前，记者采访了北京首都国际机场股份有限公司运营管理部经理孔越、运营管理部经营分部朱天柱，他们传递了这样一个信息：信息化也可以从CRM起步。
据了解，首都机场的直接服务对象是各家航空公司，围绕着服务对象，机场方面就约有140多家的合作伙伴，其中有直接为航空公司提供服务的，如加油、机务维修、配餐等服务性公司，也有场道维护、保洁等提供间接服务的公司。如何协调、管理好这些公司，共同为航空公司和广大旅客服务，现实的问题就摆在了面前。但市场上还没有成熟的系统可供使用。
针对这些问题，孔越的选择是低调起步，从最简单的地方入手，追求实用性。按照孔越的思考，传统的作业模式已经运行了很多年，要改变业务人员的习惯，可不是一件轻而易举的事情。新的信息化的方法，只有得到业务部门发自心底的接受，才能够被真正使用起来。构建信息化系统的目的，是为了更好地为航空公司服务，在这样的情况下，孔越就想到了CRM。
CRM系统如何开始，孔越他们最先做的就是把与客户服务相关的信息收集进来，从2003年底开始，孔越和同事就不断地与业务部门接触，一起讨论需求，开始的时候，一天就要接收200多条的信息，现在减少到每天30条左右。据孔越回忆，刚开始的时候是一段痛苦的时期，因为白天没有时间，几乎都是晚上10点之后上网，哪怕只是一句简单的“收到了”，孔越始终坚持每天回复信息，也带动了同事们坚持这样做。其结果，充分调动了业务部门的积极性，从开始的客户信息，到后来的合同，越来越多的信息被放进CRM系统中，当各种工作日志也被收录进来之后，越来越多的工作中出现的问题就被摆到了桌面上。相应的，为解决这些问题的CRM功能就被开发了出来。
总结CRM系统的好处，孔越表示一是统计和查询很方便，使得信息不至于被遗忘和疏漏；再就是可以提高工作的效率，由于信息被充分共享，问题的监控和落实就得到了解决。以工作日志为例，最初这些信息都是记录在纸张上，后来好一些，采用Word文档进行保存，但是原有信息都是保留在各个部门的手里，不易调阅和查询。现在，利用局域网透过CRM管理，相关信息一清二楚，问题很快就得到了反馈和解决。例如，有一家航空公司反映办公室总是有饭菜的味道，搁在以往，这样的问题最快也要1周的时间反馈，结果往往是不了了之。但现在第二天就有反馈。航空公司对于机场的满意度大大提高。
据朱天柱介绍，目前首都国际机场CRM系统管理的信息和功能已经有十大项，包括客户信息、供应商信息、合作伙伴信息、合同管理、日志管理、日常工作管理、经营计划管理、安全与其他全年运营任务管理、员工管理、日程管理。系统的很多功能都是应用的过程中被提炼出来的。孔越用摸着石头过河来形容整个信息化的过程。
