一、国际控烟公约考察：历史、要点与影响
随着世界范围内对“吸烟与健康”问题的广泛关注，世界卫生组织从20世纪中叶开始致力于推动全球控烟运动。1969年，该组织下属的泛美卫生组织指导委员会/美洲区域委员会及欧洲区委员会分别通过了关于控制吸烟的决议。1970年5月，第23届世界卫生大会通过了WHA23.32号决议，首次较为全面地提出了控烟的具体措施。经过多年的筹备和酝酿，2003年5月，第56届世界卫生大会以192票的高支持率正式通过世界上第一个限制烟草的全球性公约《烟草控制框架公约》（WHO FCTC），使全球控烟浪潮出现了新的高峰。我国政府也于2003年11月8日签署了《公约》，并最终于2005年8月28日的第十届全国人大常委会第十七次会议上获得批准通过。《烟草控制框架公约》为全球烟草控制的合作和协调提供了依据。
《烟草控制框架公约》的出台将会对烟草生产国产生不同程度的影响。作为发展中国家，烟草在我国国民经济和财税体制中占有重要的地位，因此，如何采取积极有效的应对措施，将《烟草控制框架公约》对我国烟草业的负面影响降低到最低限度是一个值得深入研究和探讨的课题。
《烟草控制框架公约》共有11部分38条，约14000字。内容包括：序言、术语的使用、公约的目标、指导原则和一般义务、烟草控制的具体义务（减少需求和减少供应）、保护环境、与责任有关的问题、科学和技术合作及信息通报、机构安排和财政资源、争端解决、公约的发展等条款。
《烟草控制框架公约》的目标是提供一个由各缔约方在国家、区域和全球各层次上实施综合性烟草控制措施的框架，以便使烟草使用率和烟草烟雾接触率持续大幅度下降，从而保护当代和后代免受烟草消费和接触烟草烟雾造成的对健康、社会、环境和经济极具破坏性的影响。在这个目标指引下，公约中提出了八项指导原则作为制定各项具体规则和条款，指导各国同WHO合作的基本原则：保护非吸烟者的原则、加强政治保障的原则、开展国际合作原则、多部门合作和协调的原则、透明度原则、侵权者负责原则、措施适当性原则、民间合作原则。
《烟草控制框架公约》使得波及全球的反烟浪潮更加势不可当，对全球烟草产业产生了深远影响。但由于发达国家的烟草工业，特别是跨国烟草巨头与发展中国家的烟草公司当前的发展程度不同，受《烟草控制框架公约》影响的方式与程度也不一样。
跨国烟草公司既是推销烟草使用的主力军，也是引进有效措施来限制烟草消费蔓延的主要障碍。可以预见的是，烟草控制措施规划的有效性越明显，跨国公司抵制这些措施的反应也越强烈。西方跨国烟草公司普遍采取的一个措施是凭借其势力和财富来在地方和中央两个层面影响政治进程，其重点集中在反对税收、烟草管制以及保持市场自由和吸烟的社会认可度。具体方法包括政治活动赞助、游说议员、采取诉讼相威胁以及捐助上层政治家和广受欢迎的公共事业，例如预防家庭暴力和提高儿童免疫力等活动。烟草公司的这些努力目的在于影响烟草管制措施或立法的进程，无论是通过阻挠综合性的烟草控制政策还是通过引进“亲烟草业”的立法修正案。当烟草公司认识到已经无法阻止立法通过，就会转向阻挠法律的实施和执行，从而使政策失效，达到有利于维护烟草企业利益的目的。这种操纵政治的策略或多或少有些隐蔽，这主要取决于该国关于私人利益集团影响政府决策方面的立法。
随着控烟措施的日益严厉，烟草巨头的游说效能在逐渐下降。在WHO的推动下，很多跨国烟草巨头所在的发达国家均制定了更加严厉的控烟、禁烟法律、法规和政策措施，再加上反烟组织和烟草诉讼的影响，跨国巨头在这些国家不但面临烟草诉讼巨额赔款的威胁，而且卷烟销售市场也受到大幅度的挤压。为了保持实力和竞争地位，主要跨国烟草公司在产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略等方面进行了一系列重大调整。特别是随着20世纪80年代以来的烟草国家垄断的削弱和市场自由化的逐步建立，以及以前由于冷战结束而重新开放的市场，这一切都为国际烟草巨头扩大销售开拓市场基地提供了机遇。为了避免进口关税和降低生产运输成本，它们将其生产设备转移到那些烟草管制政策缓和的国家。例如奥驰亚集团在美国国内市场萎缩的情况下逐渐关闭了在美国本土的几家历史悠久的经营加工厂，加大了在东欧、独联体、南亚的市场拓展力度，并投巨资在波兰、罗马尼亚、俄罗斯、印度尼西亚、菲律宾、印度等发展中国家建厂。而作为一项根本性的体制变革，2003年1月27日，菲利普·莫里斯公司正式更名为奥驰亚集团。更名之后，在奥驰亚集团这把大伞的庇护下，菲利普·莫里斯的名字今后将专指烟草业，原菲利普·莫里斯公司项下的其他产业（如著名的卡夫通用食品）就将与烟草业区分开来。作为全球第二大烟草公司，英美公司率先在1998年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草。虽然英美烟草公司与其他烟草公司一起都被世界卫生组织排除在公约磋商的进程之外，但是，英美烟草下属的各公司一直在积极向政府提出有关实际的和可操作的烟草管理规章的建议和解决办法。日本烟草公司则开始大力发展制药、食品等产业。
二、公约对我国烟草业的影响及知识产权战略变革
我国作为发展中大国，目前正处在社会主义初级阶段，国民经济发展还很不平衡，烟草行业每年上缴的税收对于增加国家财政积累十分重要，在整个国民经济中占有较为重要的地位。烟草行业在增加国家财政积累、解决众多人口就业、支援老少边穷地区发展经济、增加农民收入、满足3亿多烟民消费从而拉动整个国内消费等方面，都起到了不可替代的和十分重要的作用。我国烟草行业经过多年的发展，已经形成了从烟叶种植、收购、加工、储运到卷烟生产、销售，以及科研、教育为一体的综合性产业。同时，还带动了包括烟草机械、烟用丝束、香精香料、各类纸张及烟标印刷等辅助材料加工在内的相关产业。烟叶和卷烟的生产、销售涉及到近500万农户和近400万零售商户及国民经济的各个方面，全国有近五千万人口的就业及经济生活与烟草业密切相关。我国烟草种植大多分布在经济相对落后、少数民族聚居的经济欠发达省份，每年约有60%左右的烟叶产自云南、贵州、四川等西部地区，烟叶收入一般占烟农家庭收入的80%左右。同时，烟叶农特税也是地方政府的重要收入。烟叶产区特别是老少边穷和西部地区已把种植烟叶作为增加农民和地方收入、发展当地经济的重要手段。如果用粮食作物替代烟草，农民的收入将大幅度下降，返贫现象就会发生，影响到经济发展和社会稳定。
（一）《公约》对中国烟草业发展的不利影响
1.对烟草的危害在法律上予以认定的影响。《公约》的序言和第八条，对烟草的危害性以缔约国认同的方式，在法律上作了认定。这将使得缔约国的烟草业在法律上处于一种极为不利的地位。预示着烟草业及其以外的任何机构和个人对烟草生产和消费所持的与上述结论不同的观点都将与《公约》的法律精神相抵触，因而不再可能具有法律上的说服力。就连烟草在经济方面的作用这一一直被烟草业反复强调的、支撑烟草业生存发展的重要基础也被《公约》所否定。这是前所未有的。
按照《公约》的表述，烟草不仅在健康、环境等方面是有害的，而且在社会乃至于经济方面也具有破坏性后果。所以，《公约》第三条、第四条和第五条要求，各缔约国政府必须对烟草业采取切实有效的控制措施，如：必须制定必要的控制烟草的法律、法规或行政措施，建立相应的控制烟草的机构，并为其提供必要的条件，以便落实在控制和减少烟草生产和消费问题上对国际社会和本国民众做出的承诺并履行相应的义务。这也是基于对烟草危害性法律认定的逻辑上的必然结果。
《公约》对烟草危害的国际性的法律认定，政府对控制和减少烟草生产和消费的承诺，使得缔约国烟草业的整体生存发展环境将变得更加严峻。我国烟草业当然也不例外。就我国而言，加入公约就意味着我国政府在法律上明确承认烟草的严重危害，特别是也承认烟草业在经济上的破坏性后果，这和一直以来我们对烟草业在经济方面的看法有很大不同。根据公约的要求，我们将采取相应的法律和行政措施以控制和减少烟草生产和消费。由此，可能导致我国政府将在国际法的约束下，改变目前有关烟草业的包括《烟草专卖法》在内的法律和政策，我国烟草业由此可能逐渐失去来自政府特别是来自一些烟草业所占比重较大的地方的政府现在提供的公开而有力的支持；政府也可能由既是烟草业的所有者又是烟草业的管制者的双重角色逐步变为单一的烟草业的管制者，从而使我国烟草业多年来实行的政策法律环境发生根本性逆转。公约对我国烟草业的深层影响也许正在于此。
2.《公约》将我国烟草市场纳入国际控管体系，迫使我国烟草企业加快融入全球市场。长期以来，在严控烟草国际贸易和厉行国内专卖体制的双重管制下，我国烟草市场自成一体，与国际市场处于实质上的分离状态。自从WTO启动以来，这一状况已经开始逐渐变化。如果说WTO所追求的市场开放是从正面撞击中国烟草市场沉重的大门，那么，以控烟为宗旨的公约就是从侧面突破了中国烟草市场的疆界。对于任何一个市场来说，交易是市场的主要功能和价值所在，决定了市场的内容，而监管就是市场的保障与导向，决定了市场的界限。与封闭式的市场交易状态相适应，一直以来，我国烟草市场的监管也属于我国主权范围内的国内事务，没有受到国外因素的影响。从某种意义上来说，正是由于市场监管权的完整与独立，才能保护市场本身的独立。然而，《公约》在烟草历史上第一次打破了监管权力的国界限制，对全球一百多个签约国的国内烟草市场导向进行了得到主权国家承认的干涉，从而实质上攫取了国家政府对于国内烟草市场的部分管理权。可以说，公约第一次将我国烟草市场纳入了国际控管体系，对政府的市场管理意图和政策都产生了导向性影响。作为国民经济的重要产业和政府财政收入的支柱性来源，也作为国民就业和收入的重要渠道，我国政府长期以来非常重视烟草产业的发展，也对烟草企业的贡献做出了充分的肯定。在烟草消费习惯源远流长的现实基础上，政府主管部门对于烟草产业本应保持稳定的支持态度。而公约会促使我国对烟草业的管理政策发生变化，从全面扶持转变为在公约体系之下的有限规制，在一定程度上可能会改变我国烟草企业的发展路径。在国内烟草市场可能会受到一些限制的情况下，我国烟草企业就必须走出去，争取新的生存与发展空间。
3.减少烟草需求措施的影响。为减少烟草需求，《公约》制定了一系列措施，这些措施有的比较宽泛，有的则是相对明确的。具体来看，比较宽泛的措施主要包括：第六条——价格和税收措施；第八条——限制吸烟场所；第十二条——培育减少烟草消费的公众意识。
这些措施虽然在实行过程中有很大的伸缩余地，但是随着这些措施逐步付诸实施，会使公众对烟草的态度发生渐行渐远的变化。公约尽管没有明确是提高税率还是降低税率，但显而易见，为达成减少烟草需求的目的，只能通过提高税率从而提高价格，而不可能降低税率从而降低价格。政府如果提高税收从而提高烟草制品的价格的话，自然会影响到其销售量。据法国的一项研究显示：在法国，烟价提高25%，销量约下降10%。当然，我们现在还无法预测我国政府会在多大程度上提高烟草税收从而引起烟草制品价格上涨。但至少可以确定，我国在公约的框架内，降低烟草税收的可能性几乎没有。相反，今后只能是逐步提高烟草相关税率，从而推动烟草制品价格走高或使烟草业利润减少。当然，税率的提高，也有可能促使烟草企业为保持价格稳定而进一步降低成本以确保利润，但这样一来烟草企业的经营难度和压力必然就会增大。
限制在某些场所吸烟，自然会减少吸烟者的随意性，从而减少吸烟者的吸烟数量。而且烟草消费者在这些场所吸烟会导致被处罚或受到其他人的批评。这样一种规定潜移默化中强化了烟草消费在社会生活中的负向价值，从而可能直接或间接地导致烟草消费的下降。另外，当针对某种消费品的否定性舆论成为一种社会氛围的时候，它能强化人们对待该种消费品及其消费行为的负向价值判断，特别是在政府的推动下，这种作用将会更加明显。烟草业在舆论上本来就已经处在劣势，加上政府按照公约要求采取的措施，烟草业将更难有为自身辩护的社会条件和环境氛围。因此可以预见，越来越多的场所限制或禁止吸烟，会使烟草业面临的社会压力越来越大，这种压力会逐步反映到烟草业的经营活动中来。
政府推动的在公众中培育减少烟草消费和免于接触烟草烟雾的意识，虽然很难说短期内就会收到立竿见影的效果。但长远来看，这些措施可能更加深远地影响到烟草业的生存和发展，因为它将使部分烟草业潜在的消费者逐步接受一种远离烟草甚至反对烟草的观念和生活方式。在一定意义上，公众对烟草的态度决定着烟草业的未来。如果越来越多的人接受远离烟草的观念，那么烟草业生存和发展的空间将越来越小。
如果说税收价格措施、限制吸烟场所的措施，及推动远离烟草的意识培育措施等对我国烟草业的影响主要限于烟草业的社会环境方面且短期还不太明朗的话，那么公约中那些减少烟草需求的相对明确的措施对我国烟草业在未来的竞争中的影响却是实实在在的，基本上是可预期的。这些措施主要有：第九条——管制成分和排放物；第十一条——在包装上使用健康警语并披露相关有害成分和释放物；第十二条——禁止或限制烟草广告、促销和赞助。
4.关于减少烟草供给的措施的影响。关于减少烟草供给的措施，包括：第十五条——打击和禁止非法贸易；第十六条——禁止向未成年人售烟；第十七条、第二十二条及第二十六条——促进烟草生产替代。上述减少烟草供给的措施中除打击烟草非法贸易一项相对而言对我国烟草业具有积极作用外，其他的措施，都将逐步对我国烟草业发展产生一定的消极影响。
禁止向未成年人出售烟草制品，虽然我国的相关法律也有此规定，但是目前没有违反该规定的相应处罚措施。今后按公约要求，各缔约国要制定相应的违反上述规定的法律和行政处罚措施，也就是说，烟草销售商将烟草制品出售给未成年人要承担法律上的责任。这可能使后备吸烟者减少能够直接买烟草制品的机会，从而可能会使居民的吸烟率逐步下降。同时，这些措施也可能影响到人们的消费心理，强化人们对烟草的负面认识，从而减少对烟草的需求。
在烟草替代方面，从较长的一个时段来看，我国烟草种植业和卷烟生产企业的人员将会进一步得到分流，因此，短期内对我国烟草业不会产生太大影响，毕竟政府正在按照公约要求，实施的烟草替代计划，这些和我国烟草业为提高生产率、降低成本的努力方向是相符合的。可从长远来看，烟草替代计划将使得政府采取压制措施以压缩烟草业的发展空间。
5.关于宣传限制的措施的影响。《公约》对烟草企业广告宣传的禁令，实质上是对烟草企业整体形象的一次否定。正是基于这种根本性看法，公约才会剥夺烟草企业进行自我宣传的合理权利。在此之前，烟草企业也遭到过世界卫生组织、非政府控烟组织甚至个别国家和地区政府的打击，但是，公约是由世界多数国家和地区政府签署的法律文本，拥有全球效力，其影响与以往是完全难以比拟的。从政治意义上来说，公约已经在很大程度上打破了国家政府对国内烟草产业的主权支配地位，使得以往的政治和经济庇护逐渐消失，从而断绝了烟草企业维系区域内部社会形象的主要路径。
早在公约缔约之前，已有不少国家和地区立法禁止了烟草制品的宣传广告。公约也采纳了这一做法，从而在全球范围内宣告了烟草广告的死刑。值得注意的是，这一禁令不仅是针对在新闻媒体上出现的广告，而且也有较大的扩张解释空间，可以涵盖到包括户外广告等。F1赛事就是公约的一个典型应用案例。长期以来，财大气粗的烟草企业一直是F1车队的重要赞助商，也是赛事户外广告的大主顾。在经过反烟人士常年的呼吁之后，欧盟认为控烟公约对烟草广告的禁令是可以适用于体育赛事的赞助等事项的，迫使F1大赛在欧洲的所有赛站都取消了与烟草企业有关的广告合约，并且也导致烟草商最后退出了车队赞助商的行列。所以，公约对烟草企业的传统广告模式提出了颠覆性判决，堵塞了烟草企业的传统文化宣传渠道。在激烈的市场竞争之中，烟草企业的产品与品牌宣传极其重要，而公约的禁令无疑极大地限制了烟草产业的生存与发展空间。
总之，公约对我国烟草业的影响将是多方面的，虽然现在还难以对此做出全面、准确的判断，更多地还只是提出问题。但正因为如此，我们更应当重视可能产生的影响，并在此基础上做出积极的反应。
从具体的层面来看，《烟草控制框架公约》中对缔约国所规定的具体义务主要包括两部分，即“减少烟草需求的措施”和“减少烟草供应的措施”，这两个部分加上“与责任有关的问题”部分，构成《公约》的核心内容。上述规范对烟草产业的影响非常广泛，主要集中在以下几个方面：
首先，从卷烟工艺和产品开发的角度分析，《公约》对如何提高产品质量，降低吸烟对健康的危害提出了新的挑战。随着人们对“吸烟与健康”问题认识的提高，自身健康意识的增强，在广大卷烟消费者尚不能完全戒烟的情况下，对较低危害卷烟产品的需求就会增加，推动卷烟消费向着高质量、低危害的方向发展。近年来，世界烟草业已经在这方面倾注了大量精力，并且取得了较好的成果。我国烟草行业更是如此，从20世纪90年代中后期开始进行的降焦减害研究和推广工作，已经取得了明显的成效，有力地推动了卷烟生产技术的提高，实现了卷烟生产技术上的跨越式发展。但是，应该认识到，卷烟降焦减害是一个十分漫长的过程，只要“吸烟与健康”这一对矛盾的统一体存在，那么卷烟降焦减害这一过程就会继续进行。《公约》中有关烟草制品生产商和进口商向政府当局披露烟草制品成分和释放物的信息的规定，对烟草业提出了更高的要求。尤其是我国卷烟市场对外烟的限制逐步减少，国产卷烟与进口卷烟的市场竞争将会更加激烈。
其次，从卷烟包装设计的角度分析，《公约》使以往通过改进产品包装，突出品牌特点，从而达到一定程度上吸引消费者的目的的做法变得困难。《公约》规定，“烟草制品包装和标签不得标注如‘低焦油’、‘淡味’、‘超淡味’或‘柔和’等词语以免直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象”；同时还规定，标注的健康警语“宜占据主要可见部分的50%或以上，但不应少于30%”，并且“可采取或包括图片或象形图的形式”。实施该项措施的结果，是使卷烟商标受到破坏，致使不同的卷烟品牌外观相似，不利于消费者辨别，最终结果是名牌产品的成长受到制约。更为严重的是，大而醒目的健康警语对一些特定时间和特定场合的卷烟消费必然会产生影响。这将在一定程度上削弱我国烟草业在做大做强品牌方面的努力以及已经取得的部分成果，从而削弱我国卷烟品牌的市场竞争力，也相应地削弱我国烟草制品生产企业的实力。
再次，从卷烟产品的市场推广和销售的角度分析，《公约》几乎将卷烟生产者与消费者之间业已存在，并且已经十分有限的沟通渠道堵死，使高品质、低危害的产品以及相关信息难以到达消费者。“烟草广告、促销和赞助”是整个《公约》谈判过程中争论最激烈、耗时最多，也是最难达成一致的部分。《公约》对烟草广告、促销和赞助的规定是相当严厉的，不仅措施具体，而且还有明确的时间表。这种限制，某种程度上有利于已经知名的一些国际品牌，而一些新品牌的培育、发展、壮大会变得艰难。不仅如此，《公约》还对跨国界烟草广告、促销和赞助进行了严格限制，使我国卷烟通过广告等方式提高知名度，扩大国际市场份额将变得更加艰难。
最后是对因与责任有关的问题而引发的烟草诉讼的影响。烟草业对因吸烟而对健康造成的危害承担责任与赔偿的问题是《公约》谈判中另一焦点问题，也是《公约》中对各国最具实质性影响的内容之一。《公约》在“指导原则”部分规定：“各缔约方在其管辖范围内确定与责任有关的问题是烟草综合控制的重要部分。”第19条进一步做出更具体规定：“为烟草控制的目的，必要时，各缔约方应考虑采取立法行动或促进其现有法律，以处理刑事和民事责任，适当时包括赔偿。”在国际方面，由于烟草诉讼逐年增多、此起彼伏，一些跨国烟草公司已经官司缠身、应对艰难。因此，我们要高度重视因责任问题而引起的烟草诉讼以及赔偿问题所带来的影响。
综上所述，《公约》详细规定了缔约国必须遵守的具体义务，对世界烟草产业产生了广泛而深远的影响。就知识产权领域而言，《公约》的效应主要体现在“减害要求”和“对包装/标签的限制”这两项，这在一定程度上将恶化我国烟草产业的知识产权形势，乃至削弱我国烟草产业的国际竞争力，不利于中式卷烟走向国际市场。我国传统的中式卷烟属于烤烟型，含有的尼古丁、焦油等成分较高，容易受到《公约》的负面影响。并且与国际市场上流行混合烟型不同，由于我国消费者长期以来已经习惯了中式卷烟的重口味特性，如果改变卷烟成分，将会较大地影响消费者的消费倾向，进而严重影响到烟草产业的销售。而如果不能符合减害标准，我国烟草产业又将面临更加严重的困局，不仅将遭到其他国家利用公约等标准搭建的绿色贸易壁垒，难以进入国际市场，国内产销也可能受到国际公约的法律效力牵制。
（二）对中国烟草业发展的有利因素
加入公约对中国烟草业来说无疑是把双刃剑，有挑战也有机遇。中国烟草业必须充分利用这些机遇，使烟草企业发展壮大；同时，这也为烟草业的发展提供一个更为广阔的市场空间，为烟草企业进入国际市场提供了有利条件，为烟草企业发展带来新的生机。
1.加入公约之后，中国烟草业的发展将拥有更广阔的市场空间。中国是世界烟草生产和消费大国，所以，世界上先进的烟草企业对中国烟草市场早已馋涎欲滴，意欲与中国烟草分一杯羹。中国烟草早已及时做出了反应，开展了行业体制整合，关小并大，打造中国烟草集团，为稳占市场、应对挑战，采取了构建金色烟草网这一“生命工程”等一系列应对措施。
2.世界烟草越来越朝着全球化方向发展，生产全球化与分工协作对中国烟草企业的影响也越来越大。加入公约之后，烟草企业创造新的生存与发展空间，使烟草企业通过相互分工与协作可以制造出过去只有大企业才有能力制造的产品。生产全球化与分工也将使更多的中国烟草企业成为跨国公司。随着全球产业结构的调整，技术含量高的劳动密集型产业和高技术产业中的劳动密集型生产环节，将是中国烟草企业发展的优势领域，因为廉价的生产力、原材料和运营成本等将会使中国烟草业有更大的发展空间。
3.全球化市场开放为中国烟草企业在国际市场上大展拳脚提供了舞台，更加密切地参与国际市场烟草经济竞争，从而促进中国烟草出口贸易的迅速发展，为中国烟草品牌早日成为世界知名品牌提供了重要契机。
4.有利于中国维护和完善烟草专卖制度。我国实行烟草专卖，坚持总量控制、供需平衡，达到保护消费者健康、为国家发展积累建设资金的目的，这与公约的目标基本是一致的。所以，公约还有利于保护我国的民族卷烟工业。比如，公约对烟草制品管制和成分披露的规定，有利于我国制定适当的技术标准，这样可以防止过量进口，有利于保护国内烟草产业；另外，履行公约还有利于促进打击非法烟草贸易。
（三）我国烟草业可供选择的策略
面对公约带来的严峻挑战，我国烟草业必须提升行业技术水平，向健康化方向积极发展，才能在全球化大市场上占据稳固的地位。多年来，我国烟草行业已经积累了一批相关科研成果，获得了大量的专利、实用新型等知识产权。但是，必须清醒地看到，卷烟制造工艺、卷烟材料新技术等方面的先进、核心的发明大都掌握在国际烟草巨头手中，我国卷烟企业则更多地处于边缘区域，差距非常大。制定合理的技术知识产权发展战略，已经成为一项刻不容缓的重大任务。
结合国内众多烟草企业实际情况来看，未来5年的发展战略必将侧重于国内市场，因此烟草企业应从国际宏观环境与国内实际状况综合考虑企业的发展和应对措施。与发达国家的跨国烟草公司相比，中国烟草业受《公约》影响的方式和程度虽然有所不同。但《公约》作为一部国际性法律，不管是对发达国家还是发展中国家的烟草业，将要实施的控烟、禁烟措施是大同小异的。《公约》将会促使政府重新制定或修改对烟草产业的相关管理法律法规及政策。鉴于《公约》与国内《议定书》存在一定的承接性，未雨绸缪，当前有必要从企业长远的发展考虑企业在未来时期有针对性地运作经营策略。这种策略是系统性的，包括在广告宣传、品牌推广等方面的既有手段的创新发展，也包括海外扩张的新思路的稳健尝试。
首先，《公约》的履行是一个漫长的时期，国内结合《公约》的立法、实施、行政或其他措施的制定与完善预计需要数年时间。在这有限的几年时间内根据企业发展战略的需要，快速制定并实施企业的广告宣传规划，加大在主要媒体与主要城市的广告投入力度。尽快完成品牌由成长期到成熟期的过程转变，完成企业或品牌符号的认知度传播，实现品牌的原始资源积累，塑造品牌形象，储备品牌张力。
其次，每个烟草企业所在的地域市场，由于民族传统的存在，经济、友情与血缘关系的存在，各地烟草生产企业必将与各地政府及相关部门包括本地烟草商业公司有着千丝万缕的联系，这应该归结为烟草生产企业的一项无形资产，在国家烟草总局实施中小烟草企业关、停、并、转的政策环境中，烟草生产企业能否抓好机遇，有效利用该项资源迅速进行市场拓展与品牌扩张对企业来讲具有重要意义。
再次，在国际社会与国内市场对烟草广告宣传采取强制性封锁之后，进行烟草广告宣传的空间越来越小。发达国家的烟草企业（万宝路、555品牌的运作）有效利用事件营销进行了品牌宣传和理念传播。从受众心理分析，事件营销与软文宣传虽然存在覆盖面较低的劣势，但是，其对消费者的持久影响力和情感的深度共鸣是其他广告宣传手段不可比拟的。该宣传策略同时可以产生良好的口碑传播效果。创造新闻事件进行软性宣传会成为烟草企业未来开展宣传推广的主要途径之一。
最后，在配合履行公约责任的前提下，烟草企业应该勇于捍卫自己的合法权益。作为具有社会责任和法律人格的经济主体，烟草企业必须完全遵守关于烟草控制的相关法律法规，也应该理智地顺应关注烟草与健康问题的主流民意。在此基础之上，烟草企业的合法权益也应得到法律的保障，不容任何个人和组织的非法侵害。由于有着较为宽容的社会环境，以及政府的积极支持。我国烟草企业尚未遭受过度的形象攻击。然而，随着国际反烟思潮向我国的蔓延，特别是有着海外背景的反烟组织开始组织在华活动，其娴熟的操作技巧和丰富的实战经验将使我国烟草企业面临崭新的挑战。要妥善应对这一新课题，首先就需要烟草企业具有捍卫自身合法权益的坚定决心和信心。
另外，作为减少烟草消费的主要非价格措施之一，《公约》严格限制了烟草制品的包装和标签的内容和方式，大大压缩了烟草制品的品牌传播能力和消费刺激效应。国外烟草商标多是无含义的，而且对含意较为丰富的商标进行无意义化处理。与国外卷烟的相对简洁相比，我国卷烟制品无论是在商标的意蕴、整体包装的设计元素以及标签的信息含量上都较为丰富，因而可能受到公约的限制性影响也更加严重。《公约》强调烟草制品采用大而醒目的健康警语，要求缔约方在《公约》对其生效后3年内使健康警语的面积“宜占据主要可见部分的50%或以上，但不应少于30%，”，并且“可采取或包括图片或象形图的形式”，“在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。”这些规定与我国的烟草包装传统格格不入，使得以往通过改进产品包装实现品牌战略的做法变得极其困难。特别是中国传统文化崇尚和谐之美，大而醒目的健康警语势必使原有的含意大打折扣，严重影响消费者的心理感受，甚至导致消费者产生极端的反感心理，抵消我国烟草业在品牌战略上的努力成果，削弱我国卷烟品牌的市场竞争力。
面对《公约》的严格要求，我国烟草业惟有提升行业技术水平，推动卷烟生产向高质量、低危害的良性方向发展，方能在后公约时代立于不败之地。事实上，20世纪90年代中期以来，我国烟草行业已开始进行降焦减害研究和推广工作，取得了较为明显的成效，初步实现了卷烟生产技术上的跨越式发展，出现了一批低害卷烟品牌。但是，与国际上已普遍实现成分低害化的形势相比，我国烟草业还处于相当的劣势。考察我国烟草行业申请专利状况可以发现，与国际知名的跨国公司相比，我国烟草业无论是在烟叶品种、过滤装置、烤制技术水平等各方面，都存在着较大的差距。澳驰亚集团下的菲利普·莫里斯、英美烟草、日本烟草、雷诺兹等跨国烟草公司几乎瓜分了卷烟制造工艺、卷烟材料新技术等主要减害环节的核心专利技术。而我国卷烟企业所拥有的发明专利技术则更多地处于卷烟工业技术中的边缘技术，较难跨越跨国公司形成的技术壁垒。
作为一项诞生于西方产业革命时代的社会法律制度，知识产权制度在我国并没有深厚牢固的文化本源，也不具备丰富久远的历史基础。在这一背景下，我国烟草行业知识产权工作还有许多不足，主要体现为：在国家法制建设层面，知识产权一般法规尚有不少空白和疏漏，针对烟草行业的特别规范处于缺失状态；在行业知识产权战略层面，缺乏系统细致的整体规划和指导协调的组织保障，缺乏行业知识产权的保护、发展和交流机制；在微观的企业操作层面，对知识产权的重要地位和基本功能缺乏足够认识，对具体的知识产权策略缺乏了解和实践，对国际先进的知识产权运用技术和发展趋势缺乏学习和引进。
《公约》显然对我国烟草产业原本就不完善的知识产权体制施加了严峻的考验，我国烟草业只有积极面对，努力筹划和实践切合实际、行之有效的知识产权战略对策，才能在挑战中发掘出机遇。王玉麟（2003）等学者对于如何应对《烟草控制框架公约》对我国烟草业的影响作了比较全面的分析，值得我们思考。他指出我们整个烟草业应当及时转变认识，提高对公约的认知程度，积极支持和配合政府，使公约在我国得以顺利实施。可以采取的主要措施有：
1.树立行业在社会中的良好形象。烟草行业在工业背景下创造的社会财富和在解决就业及为烟民提供消费品上做出的社会价值无可厚非，但该产业毕竟有区别于其他产业的一个重大问题，就是它会直接影响人们的健康。各国的医学及健康研究中不断提供报告来证实这一点；各国的政府也在致力于出台各种政策来限制人们吸食香烟制品。但即使在控烟的大环境下，烟草业仍然有其存在和延续的重要理由，因为人们对烟草的依赖绝非仅限于其成瘾性，最根本的存在理由是人类饮食文化长久延续积淀下来的不可动摇的习惯。所以，烟草行业要正视人们的健康问题，树立自己诚信、低调的形象，来赢得公众对烟草业的理解。同时作为社会的一个组成成分，烟草企业应重视社会责任、以各种切实的方式来回报社会，如积极捐助动植物保护、环境改善、疾病控制与预防、救助弱势群体等公益和慈善事业。为此建议中国烟草业能够尽快以一个行业整体的姿态出现，建立相关的公共关系机构，统一负责树立烟草业社会形象的工作，同时协调与政府即将建立的控烟机构的关系并依法向其提供相关的烟草信息，并处理今后出现的烟草业与控烟机构及消费者之间的矛盾和纠纷及由此产生的法律事务。目前，迫切需要在全行业普及公约的相关知识。
2.从战略层面来调整卷烟的品牌发展。首先，调整品牌发展结构，以市场为导向来确立高、中、低档卷烟品牌的定位。着重发展价位适中的中档品牌，努力使一批中档品牌扩大市场份额，提高其品牌效应；同时利用现有的高档品牌，适当下调其产品结构，重新确定卷烟价格策略，使这些品牌能在公约生效后的卷烟直接消费中继续发挥其应有的品牌效应，最大限度地减少因警语制度使品牌效应受到的损失。
其次，调整卷烟包装及商标设计。重点培育发展的卷烟品牌，其商标和包装应当尽快进行改进，尽管公约没有明确规定健康警语必须使用图片或象形图的形式，但是其不应少于30%的规定确是相当严格的。卷烟生产企业应该抓紧时间，一方面，在卷烟包装设计上进行改进；另一方面，可采用一些较为积极的措施，如主动印制健康警语，且面积逐步加大，使消费者对30%有充分的心理准备。
再次，高扬民族品牌旗帜，维系社会认同。我国拥有悠久而辉煌的文明历史，爱国主义精神是社会文化的核心，特别是在重新崛起的伟大历史进程中，民族品牌的号召力和感染力能够起到巨大的社会公关效果。从既往的市场案例可以看到，在特定的背景和环境下，民族旗帜可以在市场竞争中取得出乎意料的成效。一个经典例子是家电市场。在改革开放以后的中国家电市场，特别是中高端市场，在很长时期内都把持在日本厂家手中。面临在资金、技术和信誉度上的几乎全方位的落后，国产家电厂商陷入了竞争困境。而四川长虹集团独具慧眼，敏锐地抓住了处于上升时期的中国社会的精神特质，以民族品牌诉求展开大规模宣传攻势，成功地赢得大量消费者青睐，一跃而为中国家电市场龙头之一。具体到国内烟草市场，在公约的明确导向之下，关于烟草本身的争论基本上尘埃落定，关于烟草制品对身体健康的危害性已经形成了社会共识。如果还是聚焦于烟草制品本身的形象保持和提升，那么效果就是有限的，而且还可能不断地弱化。所以，烟草企业应该重视精神诉求的重要价值，大力整合组建具有市场竞争力的民族品牌，通过对品牌形象的中国要素的渲染和凸显，唤起社会对烟草企业作为重要民族产业的地位的高度认同。
最后，整合品牌构成。警语制度的推行，将使我国烟草业存在的众多缺少知名度的品牌外在的差异性更难体现，其相同性显著增加，这为整合牌号提供了契机。因此，我国烟草业应在公约生效前，在现有基础上，采取坚决措施，加大牌号整合力度，最大限度地减少牌号，扩大单牌号的规模，从而大大减少重新设计商标和包装并完成相关法律手续的工作量和复杂性，也为降低成本奠定必要的基础。
3.加速整合烟草企业，提高整体竞争力。公约的实施将使我国烟草业目前的分散状态更加不适应与对手的竞争。因此，我国烟草业应在目前调整企业组织机构的基础上进一步加快步伐，尽快地形成和提高我国烟草业的整体竞争力。
4.开展科技攻关，准确掌握和控制烟草有害成分和释放物标准。综观世界控烟史，每一次的控烟运动都对烟草生产的技术进步、产品的质量提高起到了一定的推动作用。《烟草控制框架公约》无疑会推动烟草科技的发展，促进低危害卷烟产品的开发，使卷烟产品的相对安全性进一步提高。大力推进技术创新，积极研究开发卷烟减害技术，为消费者提供优质低害的卷烟产品，尽可能地解决“吸烟与健康”的矛盾，是烟草行业义不容辞的责任，更是中国烟草科技发展的主题，也是中国烟草健康发展的基础。为此，应进一步加大降低卷烟烟气中有害成分研究的力度，加强对人类某些疾病有一定缓解作用的卷烟产品的研究开发，充分发掘和利用我国丰富的中医药资源，研究、探索和完善新的生产工艺和配方技术，生产出能够缓解某些疾病的、被消费者所接受的低危害卷烟产品。
5.加强国际国内合作争取产业发展的主动权。《烟草控制框架公约》的目的在于为世界范围内逐步实现烟草控制提供法律上的依据。公约的执行需要我们根据自己国情制定相应的措施和方案。烟草业是我国国民经济的支柱产业，为了更好地发展和壮大，必须要积极主动地参与到国际烟草控制的各项行动中去，并在相关的法律、法规及政策制定工作中发挥应有的作用，努力在控烟与发展中寻求相对的均衡，为中国烟草的发展创造一个相对宽松有利的国际环境。
6.深入研究科学有效的对策，应对公约的各项限制性条款。尽管公约在有关责任和义务方面有一些具体的规定，但毕竟它还只是一个框架性的公约。公约未来的发展，会有条款更加严格和具体的议定书的出台。目前，已经提到世界卫生组织议事日程的议定书包括“跨国界烟草广告”、“烟草制品非法贸易”等。因此，烟草行业要继续加强与公约有关的研究工作。一是认真开展对策研究，努力降低公约对烟草行业发展所产生的影响，其中包括低危害卷烟产品开发、包装设计、市场营销、烟草诉讼等相关内容；二是密切关注《公约》的发展，及早开展相关议定书的对案研究工作，为将来参与相关议定书的制定工作提供依据；三是加强烟草经济学研究，为国家主管部门制定与烟草行业有关的政策提供参考。
