一、控烟时代的全球卷烟品牌竞争
随着全球经济的一体化和商品经济的迅速发展，使得烟草产品种类扩张和消费者选择多样化成为现实。在这样的环境下，通过品牌体系区分不同产品已成为商品流通过程的新原则，烟草消费者也在不断地建立和调整自己的品牌意识和品牌偏好。可以说，全球烟草市场已经进入了品牌竞争时代，由国际烟草巨头持有的一批著名品牌在全球市场上大行其道，经久不衰，而在各区域市场上也存在着大量的域内知名品牌，品牌之间的竞争日益激烈。
对于烟草产业而言，品牌的意义在于其蕴涵的识别特性和认知价值。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”实践这一理念的就是所谓的品牌战略，也就是指企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会、有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。
由于全球控烟运动的深化，特别是国际控烟公约的实行，传统的烟草品牌营销活动受到较大限制，品牌形象也受到持久的负面影响。在这一新形势下，卷烟品牌传播出现了新的战术方式。最为典型的是，国际烟草企业纷纷进行品牌延伸，利用变相的品牌宣传强化烟草品牌在消费者中的印象。烟草品牌延伸可分为功能相关延伸和个性相关延伸。功能相关延伸是指将烟草品牌延伸到打火机、火柴等相关烟草用品；个性相关延伸是指将烟草品牌延伸到烟草以外的产品，但品牌个性仍与烟草品牌保持一致。
如果将品牌进行适当延伸，则可适时地进行推广。国际品牌如万宝路、登喜路、骆驼等品牌基本上都是这样在进行推广品牌，利用他们多年积聚的巨大品牌实力，不断进行品牌延伸，所涉及到的行业包括服装、皮具、食品、家装等。由于其在品牌延伸时一直注意维护原有品牌的核心价值和品牌形象，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，相反其品牌影响力和好感度却不断增加。
总而言之，作为企业及其产品的公共界面，尽管面临控烟条约的严厉规制，品牌的维护与推广仍然是烟草企业必须高度重视的经营战略。
二、中国烟草品牌的现状与趋势
品牌的发展日新月异，特别是在市场经济的时代，各行各业更是重视对自己品牌的发展，都在打造属于自己的优势品牌，创造更加丰厚的经济价值和竞争优势。品牌是消费者的消费感受和情感体验，是对产品效用的满足程度、情感价值，伴随产品的服务价值、产品积淀的信任价值，来满足消费者的现实需求和潜在需求。对于烟草行业来说，品牌的发展也是在不断进步、不断发展、不断深入，从工业企业追求品牌生存的变化发展，到商业企业打造自己的服务品牌，努力实践适合自己的服务品牌，并取得了较好的成绩与效果。所以说，无论是工业企业，还是商业企业，在竞争日益激烈的商业社会，都要更加注重于对品牌的建设，注重于对品牌文化力的传播，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地，也才能求得生存的一线生机与活力，才能更好地发展壮大自己的产品与经营能力，来塑造自己的形象。作为早已进入市场化竞争阶段的重要经济产业，烟草业的品牌观念和品牌战略已经成为经营制胜的重要因素。
经历了二十多年市场经济的洗礼，品牌的重要性逐渐得到我国烟草行业各方面的认识，近年来更是受到了国家主管部门和烟草生产企业的高度重视。只有导入品牌概念，强化品牌经营，才能增强行业的整体竞争力，才能应对日益激烈的国际化竞争。在主管部门的引导和市场竞争的驱动下，我国烟草市场的品牌格局经历了巨大的变迁。姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的报告中指出：全行业要把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。
由于烟草企业分散、生产规模较小以及市场割裂等原因，我国的卷烟品牌一直是数量庞杂而质量不高。20世纪末21世纪初，我国卷烟品牌数量膨胀至顶峰，达到2000余种牌号3000多种规格，而平均每个品牌规格产量还不足2万箱。由于背后的地方保护主义等作祟，在众多品牌的混战之中，虽然也有一些优秀的全国性品牌脱颖而出，但却并没能占据市场的绝对主导地位，甚至发展速度还有所放缓。以2001年为例，36户重点烟草工业企业产量增长速度低于全国平均水平0.2个百分点，名优卷烟生产比上年降低了1.3个百分点。
由于国产卷烟的同质化特点，工业企业之间的竞争多为简单竞争。不少企业看市场上哪种卷烟品牌卖得好，便使用更高的成本，从包装、价格、口味方面进行模仿，市面上甚至出现包装、价格、烟支口味几乎完全一致而品牌名称不一样的产品。无序竞争表现最为明显的就是高利润的高档卷烟市场。我国大多数名牌卷烟定位在高档，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了有限的市场，强势品牌难以脱颖而出和提高市场占有率。
烟草品牌的混乱局面得到了国家主管部门的及时纠正。2001年出台的《关于加快卷烟产品结构调整的意见》初步提出了我国烟草行业品牌战略的具体目标：从2002年开始，每年压缩卷烟牌号总数的15%以上，“十五”末将卷烟牌号控制在600个以内，培育3～5个100万箱卷烟品牌。国家烟草专卖局每年根据各类品牌的成本费用利润率，公布一批停产牌号名单，使得品牌泛滥的局面基本得到了遏制。在此基础上，作为根本性控制手段的目录管理随后出台。2004年8月，国家烟草专卖局下发了《关于印发卷烟产品百牌号目录通知》的文件（业内简称《百牌号目录》）。该目录的出台，迫使许多品牌知名度小、生产规模小、市场辐射面小的“三小”企业调整生产计划，甚至被并入优势企业，成为优势品牌的贴牌生产厂家。从2001年到2004年，在上述国家政策的调控下，我国卷烟牌号的数量不断缩减。烟草品牌数量从2000年的两千余个下降到2004年的315个。根据国家烟草专卖局2004年发布的战略规划，全国卷烟企业将在2007年年底减少到30至50家，品牌调整到100个左右。仅以2004年为代表，排名前十位的国内卷烟牌号生产集中度为19.3%，同比提高3.2个百分点，国家局确定的百牌号目录生产集中度为73.9%，同比提高12.5%。名优卷烟产量比重为32.1%，同比提高5.4%，销量比重为30.8%，同比提高6个百分点。
国家烟草专卖局之所以出台该目录，主要是为了进一步推进企业的联合重组，最终的目的是提高中国烟草的整体竞争实力。正如国家烟草专卖局局长姜成康提出的：“工业企业的重组，更大程度上要用品牌的整合来推动企业的重组……出台的百牌号目录，进一步强调了品牌在企业重组中的作用。”正是在这种强力的推动作用下，我国烟草行业发生了规模浩大的兼并重组运动，一批实力雄厚、管理规范、品牌优质的企业集团涌现出来，极大地改变了原来“多、乱、杂”的品牌乱局，净化了烟草市场的竞争秩序，提升了行业整体的竞争力。通过兼并重组，使烟草企业在规模和品牌竞争力方面，得到了极大的提升，促进了类似“红梅”、“红河”、“白沙”等产销量过百万箱品牌的出现，使烟草行业的品牌集中度得到了一定的提高。
中国的烟草品牌主要有哪些呢？它们的主要特色在哪里？是否具有成为国际品牌的可能性呢？可能不同的人会给出不同的答案。就当前，百牌号，36个名优烟，这其中应该有一小部分品牌可能会成长为国际化品牌。
近年来，随着行业的改革和发展，中国烟草品牌成长迅猛。但以国际视野来看，与国外先进企业还有很大距离。世界三大烟草公司（奥驰亚集团、英美烟草公司和日本烟草公司）的卷烟产量占据世界卷烟总产量的41%，比我国卷烟生产总量所占份额高出近10个百分点。根据国际上流行的“四厂商衡量指数”（最大的四家企业占行业整体的比重）来计算市场的成熟度，2003年，中国卷烟企业的四厂商指数（红塔、上海、昆明、长沙）仅为16.1%，而美国的同一指数为96%。从名优烟的市场份额来看，2003年我国36个名优品牌占582个品牌数的6.7%，约占总产量的22%，其中“中华”等四大全国名优品牌只占36种名优烟总产量的7.5%，我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”市场集中度仅为2%，我国销量最大的卷烟品牌“白沙”的市场集中度仅为2.65%，而世界第一品牌万宝路在美国国内的市场集中度高达35.3%。
就目前而言，品牌集中度低仍然是我国烟草产业面临的重要问题。国家烟草专卖局副局长张保振指出，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50%以上，而我国全行业的年生产量有3600多万箱，最大品牌也不过100万箱。由于市场对一类烟的需求总量就这么大，而牌号又非常多，势必导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，自相内耗，资源浪费的现象突出，经济运行成本过高，无法形成大品牌。如此格局自然无法应对跨国巨头强势品牌的侵袭。面对WTO带来的全球化竞争，我国烟草行业的品牌软肋愈显暴露。
改革开放以来，国外的混合型卷烟逐步进入中国市场，已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际卷烟产品发展方向，可以预见其在未来的中国将会占据越来越大的份额。根据有关机构对中国大城市最常用的烟草品牌排名前6位来看，在北京、上海和广州，国外品牌555、万宝路、七星均榜上有名；在北京前6位中，外烟占了4个，且希尔顿被认为是第一品牌。2002年中国名牌战略推进委员会将中国烟草行业的36个名优品牌中的“白沙”、“红河”、“红塔山”、“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“大红鹰”列为七大“中国名牌卷烟”，并在中式卷烟具体品质和风格讨论中被视为典型代表。其中，“白沙”为湖南长沙卷烟厂品牌，2002年获中国名牌产品和中国驰名商标。2002年，国家烟草专卖局综合调查结果显示，白沙品牌综合竞争能力第一。“红河”为云南红河卷烟厂品牌，是目前中国唯一将“品牌与企业”进行有效战略统一的品牌。“红塔山”为云南玉溪卷烟厂品牌。“中华”为上海卷烟厂品牌。目前，“中华”位居全国单品牌出口量第一，中国商品在国际上有影响的免税品商店中的市场占有率第一。“芙蓉王”为湖南常德卷烟厂品牌。“云烟”为云南昆明卷烟厂品牌。“大红鹰”为浙江宁波卷烟厂品牌。类似的品牌树立活动较大地提升了烟草业界的品牌意识，有效地推动了品牌推广和竞争策略的实施。
三、以自主知识产权支撑自有品牌发展
随着现代科学技术的不断进步和经济全球化步伐的不断加快，世界已进入品牌竞争时代。国际经济竞争和市场竞争已体现在国际间的品牌竞争，品牌已经成为一个国家经济实力和国际竞争力的标志。企业要想在日益激烈的市场竞争中获得更大的生存空间和竞争能力，就必须适应品牌竞争时代的要求，实施以自主知识产权为特征的品牌发展战略。
品牌定位和品牌价值是企业品牌谋划的重点。品牌定位可以包括地域范围、技术层次、单项或系列数量等方面。地域范围一般是指创区域品牌、国内品牌还是国际品牌三个范围；技术层次一般是指国际领先、国内领先还是区域领先或者先进层次；单项和系列是指创单个产品的品牌还是创系列产品的品牌。以上三个方面必须定位准确、合理、科学、可行。品牌价值主要是指企业创品牌的核心价值。当然，国际品牌往往都是从区域品牌、国内品牌发展而来的。企业必须确定品牌阶段性的发展目标，使企业比较稳健地、有步骤地实现品牌发展总体目标。企业品牌目标一旦确定，就要围绕这个目标，高屋建瓴、运筹帷幄，进行战略上的思考和实施品牌战略的具体运用。应该指出，在知识经济、网络经济、全球经济、品牌经济为背景的现代科技与经济发展的新形势下，品牌已成为以先进技术和满意消费取向为基本条件的现代文明成果，它赋予了企业品牌发展战略的新内容，这个新内容就是紧密围绕以自主知识产权为特征展开的。要做大做强我国烟草品牌，抗衡海外烟草巨头的品牌优势，就必须高度重视知识产权的发展和管理。可以说，现代企业的价值是建立在品牌的基础之上，而品牌的价值是建立在知识产权的支撑之上。
一般来讲，知识产权和品牌都是市场经济的产物，特别是现代市场经济的产物。一国企业的自主知识产权和知名品牌发展状况与该国市场经济发展历史和发达程度密切相关。发达国家的企业在知识产权和品牌名牌方面具有绝对优势，这与其市场经济的发展历史长、水平高是分不开的。品牌是企业的知识产权与无形资产。企业知识产权的客体主要有专利、商标、服务标记、厂商名称、地理标志等工业产权，还包括技术秘密、著作权和高科技成果权。如集成电路图设计、半导体芯片、多媒体和网络产品、动植物新品种等高科技领域的智力成果。这些知识产权的客体都是企业品牌的客体，支撑并决定企业品牌价值的高低与大小。
具体而言，烟草企业的品牌价值主要是建立在创新功能的技术知识产权和识别功能的形象知识产权之上。技术知识产权构成了品牌的根本基础，是品牌竞争力和生命力的根本保障；商标知识产权是品牌的直观表现，是品牌价值认知的主要载体。两者相辅相成，共同构成了烟草品牌的内在支撑。
对于烟草这样一种功能相似的产品，为什么消费者会选择不同的牌子，就是因为不同的品牌提供了特别的附加值，这是消费者难以具体描述但又充满说服力的感受，是物质价值与精神价值综合的结果。这些价值通过技术、专利、标准与市场营销组合，使企业能获得更高的利润和品牌价值。特别是在当前以科技竞争为主导的市场竞争时代和以知识经济为主导的经济全球时代，烟草产品的个性和差异性将更为主要地表现在产品的技术差别及其导致的感官特征上。
改革开放以来，我国烟草行业大量引进国外先进技术，并大力加强自身的技术创新能力，大大缩小了与国际先进企业的产品技术差距。但是，烟草行业的技术创新能力仍然十分薄弱，尤其在关键技术与核心技术方面，较少拥有自主知识产权。虽然国内涌现出一批知名烟草品牌，其品牌价值不断上升，但多数企业由于缺乏核心技术的自主知识产权，自主品牌不能得到强有力的技术支撑。即使是国内知名品牌，与国际著名烟草品牌相比仍然存在很大差距。我国烟草行业必须加强技术创新，以技术进步推动品牌价值的提升。当然，由于基础的薄弱和效率的考虑，在相当一段时期内，也不能忽视原来的模仿战略。在技术研发上，自主创新又称正向工程；模仿创新又称反向工程，自主创新主要依靠企业自身的力量完成技术创新全过程，关键技术上的突破由本企业实现；模仿创新是在对引进技术消化、吸收的基础上进行创新，是企业通过学习模仿率先创新者的创新思路和创新行为，吸收率先创新者的成功经验和失败的教训，引进、购买或破译率先创新者的核心技术和技术秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发。我国企业技术创新“模仿”的空间还很大。鉴于我国烟草行业技术水平和世界领先企业还有很大差距，在相当一段时间内，可以采取自主创新和模仿创新相结合、以自主创新为主的技术创新战略。把自主创新和模仿创新、正向工程与反向工程相结合，加快提升我国烟草行业的技术研发水平，促进企业品牌的发展，是符合具体国情的品牌发展战略。
另一项值得重视的技术知识产权战略是品牌发展的标准化工程。在现代国际贸易中，商品进口国在实施贸易进口管理时，有权通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对境外商品制定苛刻的技术标准，从而达到限制进口的目的。近年来，我国主要种类的出口商品都面临着主要由发达国家推行的技术标准限制，在质地、纯度、卫生、规格、尺寸、用途、包装、营养价值、设计证明等方面受到责难与指控，严重制约了我国企业的出口贸易，对我国企业创建国际品牌提出了严峻挑战。由于局限于国内市场，我国烟草企业尚未受到标准化壁垒的严重影响，但要参与全球竞争，把品牌推向世界，就必须准备好应对技术标准的挑战。加强烟草企业的国际认证和技术标准意识，从战略和制度上保证我国烟草产品的质量和环保品质，在技术性贸易壁垒的严峻挑战下，勇于参与国际技术标准的竞争，不断创建国际品牌，是摆在我国烟草企业面前的一项重大的现实课题和艰巨任务。首先，烟草企业要采用国际通行的技术标准以获得国际认证和市场准入，证明我国烟草企业的质量体系是能够稳定持久地制造国际认可的合格产品，保障品牌的基本价值；其次，大力开展自主创新，敢于制定与创新国际认可的技术标准，中式烤烟是我国独创并具有国际市场潜力的烟草品种，随着我国制烟科技含量的提高和现代化制作方式的实现，我国可以主动制定烤烟技术标准，并推向世界；最后，要尽可能通过技术合作与技术引进的方式，规避海外现有的技术标准壁垒，并通过学习、吸收和改进来完善产品技术标准，使产品成功进入国际市场，开展国际技术标准的竞争。
在开展我国烟草知名品牌的评选时，应将行业技术认定和消费者满意指数考核相结合，督促和引导企业不断提高产品技术质量。名优烟草企业的评选应考虑综合素质和发展前景，将科技创新能力作为主要参选指标之一。国际烟草公司都具有完备的科研机构且发明专利成果累累，这是名牌品牌的依托和生命力所在；通过品牌评优导向和名牌榜样的激励作用，鼓励企业提高自主知识产权的集成创新能力，利用自主知识产权的群聚效应培养造就享誉国际的中国烟草著名品牌。
形象知识产权是品牌价值的第二项重要支撑。从法律意义上说，保护企业品牌主要是通过保护形象来实现的。所谓品牌，实际上是商标、商号（字号）、商誉等的综合体现，包含了多种以知识产权为表征的无形资产价值。商标、商号（字号）、商誉都是属于知识产权法律范畴的法律术语，是知识产权保护的客体，本文称之为形象知识产权。其中，所谓商标是企业（或自然人）将自己的商品或服务与其他企业（或自然人）的商品或服务加以区别的可识别的标记，是商品经济所产生的一种特殊的专用商业标记；商号是厂商字号的简称，是指企业在经营活动中用于表征自己特殊名称的一种商业标记，是企业名称的一个组成部分，是用以区别不同企业的主要标志；商誉（GoodWill）一般是指企业或商家的商业信誉，往往通过商业标识来体现。商誉是一个企业的经营管理水平、人员素质、产品或服务质量、企业形象、技术实力、工艺水平、市场占有率、知名度、可信度、声誉，在同行中所处的地位、影响力的综合体现。
我国烟草企业知识产权战略的一项重要内容就是要通过对商标、商号、商誉等无形资产的投入、运作，来促进品牌传播，塑造品牌价值，改进烟草企业的经营机制和竞争策略。其中，商标权的经营和保护尤其需要重视。从直观的角度上可以说，品牌战略的核心是商标战略。品牌不是一个法律概念，品牌的法律保护须借助于商标、商号、商誉的法律保护。实施名牌战略必须加强知识产权保护。从知识产权法律制度来看，对商标的保护主要依据商标法，对商号和商誉的保护主要依据反不正当竞争法。从保护力度上来说，法律对商标的保护力度一般要强于对商号和商誉的保护。因此，对品牌的法律保护最主要的是商标法上的保护。
要参与国际竞争，就必须高度重视烟草品牌的商标注册战略。对于企业长期生产的主要产品使用注册商标是首选，这是我国商标法特别加以保护的。品牌一般都产生于著名注册商标。我国很多烟草企业开发生产一个产品就注册一个商标，企业商标很多，但都难以打响。而许多外国烟草企业开发的大多是系列同类产品，有的虽非系列同类产品，但都注册同一个商标，其目的是集中打响一个品牌。这是值得借鉴的注册战略。在集中注册主要商标的同时，还应该开展特殊性质的商标注册，主要包括联合商标、防御商标和证明商标。联合商标是指在同一种或者类似商品上申请注册两个或者两个以上的近似商标，注册同时指明正商标，即自己使用其中的哪一个商标。防御商标是指驰名商标权利人在该商标核定使用商品类别以外的不同商品上注册同一驰名商标，以防御他人混同使用其驰名商标和品牌。《巴黎公约》规定以拒绝注册、取消注册以及禁止他人使用混同驰名商标的方式达到保护驰名商标和品牌的目的。证明商标是指证明商品产地、原料、质量、制造方法、精确度或者其他特点的认证标准，它是质量监督检验部门为证明商品质量而注册的商标。企业通过合法使用可以更好地占领市场。在未来的国际竞争中，更要高度重视商标的国际注册战略。对我国的出口烟草制品，产品出口到哪个国家，商标就要注册到哪个国家，以避免国际抢注。但商标国际注册须注意根据《马德里协定》、《巴黎公约》确定的国民待遇原则以及遵循国际惯例和禁用条款进行。
