一、我国烟草外观设计概述
烟草包装不同于其他产品的包装，有着其自身的特点，是目前要求精度最高的包装产品之一。在当今普遍不准烟草产品做广告、市场推广限制越来越多的状况下，烟草包装的角色便显得更加重要。烟草企业必须更努力采用独一无二的包装，以使自己的品牌能在竞争中脱颖而出。因此，新的烟草限制反而给烟草包装带来无限商机。烟草包装的功能也从简单的保护产品转变为烟草最好的广告宣传。高质量的包装对提高烟草产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场起着至关重要的作用。革新型和个性化的包装设计将有更广阔的市场。例如增加反面印刷，即在香烟条盒内部印上商标或说明性文字；在烟盒开口处采用曲线型设计；封口处带按扣的包装等。近年来，海外烟草外观设计进展迅速，出现了许多新型设计，并被注册为专利。例如烟盒包装的圆角形设计起源于美国，近年来在欧洲市场非常风行，无论是放在衣袋或者拿在手中都有方便、舒适的感觉。这是一种很好的销售包装形式，国内的烟草企业还没有采用这种包装设计。所以，如何从人性化角度出发，改进烟草制品的外包装，是值得我国烟草业界思考的问题。类似的创新思维对企业来说是极其重要的。
我国是世界上最大的香烟市场。国内各卷烟厂为了尽可能多地分得市场份额，各显神通，不断推陈出新，于是我国烟草包装市场出现了前所未有的繁荣景象，有些产品的包装甚至远远超过了一些著名国际品牌的包装水平，尤其是香烟硬包装开创了世界烟草包装的历史先河。金装、银装和磨砂装，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在我国的香烟硬包装上出现。我国的烟草包装一直走在各行业包装的前列，形成了“纸类包装看烟包”的新时尚。
改革开放以来，我国烟草包装技术取得了飞速发展。烟盒包装从铜版纸软盒包装到普通白卡纸、玻璃卡纸及铝箔金银卡纸硬盒包装，再到采用PET镜面复合卡纸硬盒包装，并引进高档磨砂工艺，一直走在全国包装的前列。现在，国内烟草界又推出激光彩虹卡纸（包括BOPP激光彩虹卡纸和PET激光彩虹卡纸）硬包烟盒，给人耳目一新的感觉，并带动了烟草界采用激光彩虹卡纸的热潮，市场正逐步扩大。我国烟草包装在材料选择上又上了新台阶：从局部采用激光材料装饰（如激光电化铝烫印）发展到激光材料与印刷的整体、全版面结合。
我国烟草包装外观设计专利（以下简称外观设计专利）授权占我国外观设计专利授权比例甚微，这与我国烟草产销量和企业数量相差悬殊。鉴于长期以来我国烟草包装市场抄袭现象严重，极大地挫伤了设计师和企业的创新积极性，不利于市场秩序的建立和企业规范经营。国内很多烟草企业申请外观设计专利数量少得可怜，其中还有一个重要原因就是没有外观设计专利网络布局的概念和意识，甚至有很多很好的烟草包装设计都不知道对其申请外观设计专利。
国内各烟草厂为了尽可能多地分得市场份额以保留品牌，纷纷在广告、包装、传播等方面各显神通，不断推陈出新。于是我国烟草包装市场也出现了前所未有的繁荣景象，国内烟草的包装甚至远远超过了一些国际品牌的包装水平。可是，中国卷烟包装印刷所需要的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。现在国产高档硬盒卷烟的包装大多采用激光技术，包装成本已经占到生产成本的25%～30%。而外国进口香烟的包装则大多使用白卡纸，成本仅是国内激光技术包装成本的四分之一。
高卢麟在《专利法释义》一书中说到外观设计的定义（我国专利法实施细则第2条第三款），外观设计是指对产品的形态、图案、色彩或者其结合能做出的富有美感并适于工业上应用的新设计。赵嘉祥在《外观设计专利复审与无效案例》一书讲到外观设计作为工业产品设计不可或缺的组成部分，不仅起着美化产品的作用，而且还具有增强产品市场竞争力的作用，它的重要性在当今激烈的市场竞争中愈发显现出来。科学技术的发展与大规模工业化生产使许多产品的内在构成趋于一致，外观设计往往成了这些产品的制造厂家最重要的竞争手段。近几年人们欣喜地看到我国市场上的商品除了内在质量不断提高，其外观也变得愈来愈漂亮了。然而我们也应该看到，由于我国专利制度的历史不长，在外观设计专利授权方面，不少企业或个人对外观设计专利保护的法律和实践问题还不甚了解，有的人不大清楚获得外观设计专利权的条件，有的人不能正确掌握其保护范围，以致造成盲目申请或丢失该得到的权利，甚至造成对他人的侵权。
我国烟草制造企业拥有外观设计专利的授权状况，相对于国际知名的一些跨国公司仍处在一个非常初级的阶段，甚至有些企业外观设计专利的工作几乎为零，主要是知识产权意识整体相对薄弱、整体外观设计专利水平较低、职务发明比例较少、缺乏发展自主专利的激励机制、缺乏外观设计专利战略，企业科技行为导向需要调整等。入世以来，已有越来越多的国际著名外烟品牌进入我国市场，如在我国销售品牌的菲莫（PM-万宝路、L＆M）、英美烟草（BAT-555、健牌）、日本烟草（JT-柔和七星）和雷诺兹（RJR-骆驼）等外烟企业均在外观设计专利授权方面有着足够的重视，以确保自身利益。我国烟草行业与国外烟草相比，差距还很大。外观设计专利布局通常总是先于市场进入数年时间。而日本烟草在我国的外观设计专利授权则更多地集中于20世纪末，且到目前为止其增长的速度依然很快。因此，我国烟草制造企业要想长足发展，需要规范竞争秩序以突出品牌个性和品牌风格，而外观设计专利授权是烟草制造企业和设计师对其智力成果最有效的自我保护手段，使其权益得到法律保护，并有助于促进烟草制造企业和设计师的创新积极性，提高烟草产品的附加值。赵嘉祥在《外观设计专利复审与无效案例》一书中谈到企业要尊重知识、尊重人才，注意引进人才，引进新技术工艺，以不断提高产品外观设计的质量。企业要摆脱陈旧思维和工作惯性的束缚，实事求是地分析市场的需求和认真研究技术设计的现状。设计人员要参与企业的生产决策，使他们在生产实践中充分发挥其聪明才智和创造精神。企业要把设计人员摆到发展生产的龙头位置，并注意不断提高其设计产品的能力和水平，使他们有进修、调研、搜集资料、参观展览和学术活动的时间，还要注意建立健全设计人员需要的资料、信息的管理工作。进一步抓好设计成果的奖励工作，打破成规，以设计投产所产生的经济效益为奖励的基础。企业获得专利的外观设计要坚决按照专利法细则中对职务发明创造的设计人奖励规定执行，以鼓励设计人员的创造性劳动。总之，要在继承传统的基础上，创新求变，确保我国烟草企业在外观设计专利方面的比较优势。尤其是在控烟公约限制烟草外包装的情况下，我国烟草外包装面临严峻的挑战，如何适应这一即将到来的变化，是外观设计者必须加紧研究的课题。
二、烟草业外观设计专利趋势及其评析
关于烟草业外观设计专利，外企在华申请数量非常少，从2000年到2005年间仅为4项和16项。国内单位申请量占据了绝大多数。这一方面说明我国烟草企业在形象设计方面拥有较强实力，对品牌形象有较为强烈的意识，而我国传统卷烟的形象设计往往也比国外品牌更为丰富多彩。但必须承认的是，外观设计的科技含量一般较低，特别是外观设计专利主要是产品外包装形象，对于我国烟草业与外企的市场竞争不会起到决定性作用，而且对卷烟制造、烟草减害、烟叶改良等重要内容没有直接影响，难以改变市场竞争的基本格局。
作为减少烟草消费的主要非价格措施之一，《公约》严格限制了烟草制品包装和标签的内容与方式，甚至在某种程度上引导烟草制品走向“自杀之路”，严重削弱了我国烟草制品在外观上具有的特性，大大消弭了我国在外观设计专利和商标上的知识产权比较优势。
《公约》强调大而醒目的健康警语的必要性，要求缔约方在《公约》生效后3年内使健康警语的面积“宜占据主要可见部分的50%或以上，但不应少于30%”，并且“可采取或包括图片或象形图的形式”，且这些健康警语应该使用本国主要语言，可轮换使用。而且“在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。”
这些规定对我国的烟草包装传统构成了颠覆性威胁。我国烟草制品向来具有包装精美、图案悦目的传统特色，国内各制造商为了争夺市场份额，不断推陈出新，促使我国烟草包装市场一直呈现繁荣景象，有些产品的包装甚至远远超过了著名国际品牌的水平，直观的表现便是我国在烟草制品外观设计专利上的数量优势。但《公约》使得以往通过改进产品包装实现品牌战略的做法变得极其困难。按照《公约》对卷烟包装的规定，卷烟的商标和包装在很大程度上要重新设计和制作。随着包装这一产品的识别标志的更换，将给已经产生品牌效应的卷烟名牌产品带来较大影响，在一定程度上会影响做大做强卷烟品牌的发展战略。特别是在中国传统文化语境背景下，我国烟草外观重在画面和谐美观、表意直接通俗，大而醒目的健康警语势必严重影响消费者的心理感受。这将在很大程度上削弱我国烟草业在外观设计专利上的巨大优势，抵消我国烟草业在品牌战略上的努力成果，从而削弱我国卷烟品牌的市场竞争力。事实上，我国对烟草包装已有一些较为严格的限制性规范。国家烟草专卖局于2001年7月6日发出了《国家烟草专卖局办公室关于规范卷烟包装有关用语的通知》，要求各卷烟生产企业，要严格按照国家有关法律、法规、规章和卷烟国家标准的规定，在卷烟包装（盒、条、箱）上标注用语，不得使用含有保健、疗效、安全、环保等内容的用语及卷烟成分功效的说明，不得使用有上述用语的包装。卷烟盒、条、箱包装体上应有“吸烟有害健康”的中文警句，应有焦油量和烟气烟碱量的中文标注。卷烟盒体上所使用的中文警句字号不得小于五号字，焦油量和烟气烟碱量的中文标注字号不得小于六号字，且应标注在卷烟盒体侧面，标识突出，与背景有明显对比，字迹清晰可见。但是，我国的国内规范并没有关于警语置放位置、大小等的具体规定。《公约》的出台无疑将烟草制品包装的要求进一步严格化，严重影响到了传统包装习惯和外观设计成果。
三、外观设计专利的发展战略
所谓的专利战略就是与专利相联系的法律、科技、经济原则的结合，用于指导在经济、科技领域的竞争，以谋求最大的利益。与专利相联系的法律、科技、经济原则的具体分别运用，可用于指导各个具体专利战略实施方案，以实现专利战略的目标。专利战略是通过对综合情况分析和专利情报分析后而制定出来的，它是原则性的，相对稳定的，而在实施过程中却要根据实际情况的变化对实施方案不断地进行调整，对实施过程中新出现的情况要根据专利战略的方针与原则，设计和运用新的专利战略实施方案。因此，专利战略的实施方案是灵活的，随竞争的发展与竞争环境的变化而需要不断地变化和调整。我国烟草企业可以借鉴别国在科技发展中的经验与教训，在中长远科技计划中，兼顾基础研究与应用研究，根据国家科技发展战略和行业科技发展战略调整企业科技导向，确定基础研究与应用研究的具体比例。针对我国烟草各企业在建立自主知识产权、开发外观设计专利技术方面还很弱的情况下，建立并完善发展外观设计专利技术的专门机制。
对于签约国而言，公约是具有强制效力的国际法规范。我国烟草业必须严格遵从公约关于外观与标签的强制性规定，及时调整制品的外观形态和内容，以规避某些国家构建的烟草绿色壁垒，积极拓展生存空间。为了适应警语面积要求，我国烟草制品的外观和商标设计应该学习国外经验，逐渐减少隐性表述，实现构图和字符的无意义化，从平面设计模式转向整体设计思路。另一方面，相关改革也要符合中国的国情，把握适当的节奏和强度，循序渐进。例如对条款中警语面积的规定，只须满足“批准《公约》后3年内达到主要可见部分的30%”之基本要求即可；至于警句更换周期，宜根据我国国情从宽规定；在形式上暂不采用图片，也不采用白底黑框的极端负面色彩。除一些技巧性手段之外，更为根本的是唤起烟草制造企业对烟草包装外观设计专利的重视，以营造一个良好、公平的竞争环境。
我们应该依据中国的国情，在积极履行《公约》的前提下，卷烟包装应该保持中式卷烟的包装设计风格，走一条有中国特色的履约之路。具体措施主要有：
1.正确履行《烟草控制框架公约》保持中式卷烟包装设计特色。如何既遵循《公约》的规定，又减少公约对卷烟包装设计的负面影响，途径很多，如警语采用文字形式，不采用图片的形式；警语不采用“黑字白底”的形式，警语区域的背景可采用原商标的底色（纹），警语文字颜色与警语区域底色有明显反差；不使用语气过于激烈极端的警语；警语文字不宜过多或过少；警语只在盒和条包装的背面出现等。这就考虑到了中国国情、中国卷烟生产企业的情况和中国卷烟消费群体的消费习惯，能够在不破坏卷烟包装的完整性和形式美感的前提下，有效地将警语与原包装风格结合起来。
2.正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装设计方向。什么是“中式包装”呢？曾几何时，“中国红”红遍大江南北，“蓝色旋风”席卷长城内外，披金挂银者比比皆是，镭射磨砂者不足为奇，结果造成同系色彩泛滥、攀比模仿、过度包装、危害环境的不良影响。目前，中国唯一具有全部自主知识产权、核心技术涵盖烟盒及包装机技术、在120多个国家申请保护的新型包装国际发明专利——“中式”烟盒（新式“红河V8”），新式“红河V8”无论从外观设计还是盒型结构，与当前所有的卷烟包装盒相比都有重大的技术突破，它将成为“中式包装”最重要的技术特征和技术支撑。
中国卷烟品牌包装各具特色，设计风格迥异，很难用一种固定的警语形式实施在所有品牌包装上。因此，政府在制定相关政策时可借鉴他国已经实施的可行措施，如严格规定几种类型警语的文字及其在包装上的面积，文字颜色与背景色有明显反差，具体标注的位置可依据我国卷烟包装的设计形式和风格来灵活运用，既向国际社会树立一个负责任的缔约国形象，又保持中式卷烟包装的特色。随着中国的入世，《公约》在中国的生效，面对激烈的市场竞争，我国的卷烟设计师们应思考，如何让卷烟包装在添加警语后，继续彰显中式卷烟包装独特的设计风格和文化韵味，满足消费者在观感方面的需求，并使之成为品牌价值和魅力的鲜明载体。
3.中式卷烟包装和色彩与消费心理有着密切的关系。卷烟包装除了有保护商品的基本功能外，还有美化商品和体现价值功能，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的形象传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。色彩在烟标设计中占有特别重要的地位，是区别于其他商品的视觉特征，正确运用色彩搭配，可以起到强化品牌，更有诱惑、刺激和引导消费者购买商品的作用。心理学研究表明：白色卷烟包装大多是吸味淡雅、柔和；红色卷烟包装大多是吸味浓厚，后劲较足；银色卷烟包装大多是吸味醇和、香味舒适；绿色卷烟包装大多是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色卷烟包装大多是口感醇和、余味悠长的特点。就我国而言，南方人喜欢淡雅、柔和的色彩，北方人喜欢热情、奔放的色彩；年轻人喜欢暖性色，老年人喜欢中性、冷性色彩。
4.突出产品的文化内涵，彰显精神价值。作为一种历史悠久的社会性商品，烟草实际上具有物质化和精神化的双重功能。一方面，烟草的植物属性和添加成分可以产生物化效果，既包括提神醒脑、舒缓紧张等正面功效，也包括损害身体健康的负面作用；另一方面，烟草还能产生精神效应，为消费者带来舒适的感官享受和明确的自我心理感知，而且还是社会交际活动的润滑剂以及人情关系的联系纽带。综观世界反烟历史进程，烟草的物质属性受到极大的抨击，特别是对身体健康的危害性已经不容置疑，也是包括公约在内的控烟决定的主要理论依据。与此同时，烟草的精神属性却依然得到社会的认同，就连反烟组织也不得不承认。在这种情况下，烟草宣传的理论基础就应该集中到文化层面，通过突出产品的文化内涵来彰显精神价值，保持市场的消费热情。在这方面，我国烟草企业有着较为丰富的经验和较为成熟的操作模式。在烟草制品的品牌名称、商标及外包装设计等方面，我国烟草企业都有很多成功的案例，有效地满足了社会各阶层的差异化精神需求，形成了较为明确的细分市场群体。当然，也必须看到，在公约文本里，反烟力量也试图对烟草精神属性的既有宣示施加压力，主要方法就是禁止烟草企业及其产品的直接宣传，釜底抽薪地断绝烟草精神价值的宣扬，同时强制性地要求调整烟草包装等，彻底破坏烟草的外在美感以及形象载体。对此，中国烟草企业应该积极寻求对策，利用非常规的创新思路开展工作，例如根据产品特点营造形象标志等。
5.中式卷烟包装应该提高环保意识、减少环境污染。卷烟企业要提高环保意识，不断增强卷烟包装的环保性能，所使用的包装材料必须注重环保和消费者的身心健康，杜绝使用劣质和有害材料。要在设计精美图案的同时有机地融入警语，提醒消费者注意。卷烟包装还要不断提高印刷的工艺质量，使用无毒、无害、无污染的印刷材料。充分利用高科技、新工艺、新材料，降低有害成分，减少毒副作用，避免造成对消费者的危害。使用后的包装材料要容易降解和回收利用，减少环境污染。提倡环保是社会文明的需要，更是烟草行业发展的必经之路。
6.中式卷烟包装应提高技术含量，利用核心技术进行防伪设计。目前我国的假冒卷烟仍很猖獗，所以防伪技术的研发和应用得到卷烟生产厂家的日益重视，并开始着手研发高科技含量的防伪包装技术。卷烟包装防伪技术是一门交叉边缘学科，涉及光学、化学、物理学、电磁学、计算机技术、光谱技术、印刷技术、包装技术等诸多领域。近年来，我国卷烟包装设计出现的新趋势是追求特色油墨、特种材料、特种印刷的全方位防伪。
《烟草控制框架公约》正式生效后，中国烟标未来的发展方向将会朝着两栖方面发展，即简约与豪华并存。在简约设计方面，应该设计出既符合中国传统文化特色，又适应《烟草控制框架公约》要求和世界烟包趋势的烟标，卷烟包装总的发展趋势应该是“高档不奢侈，中档不浪费，低档不寒酸”，卷烟包装设计师要在中式卷烟包装设计中体现中华民族文化和借鉴世界优秀文化。要善于用视觉的形式把中华民族文化和世界优秀文化的内在特性表达出来，让广大消费者通过卷烟包装，找到解读民族心理的语言，产生心灵的共鸣，探索走出中式卷烟包装的新路子。
