第一节 了解客户心理――售楼员的换位思考
中国有句古话：“知己知彼，百战不殆”。优秀的售楼人员既要了解自己的产品和服务，又要了解客户的心理，才能做到有的放矢，做好销售陈述。
△揣摩顾客心理
不同的顾客有不同的需要和购买动机，销售员必须尽快了解顾客的需要，明确顾客的喜好，才能向顾客推荐合适的楼盘。
1.要求。
（1）用明朗的语调交谈。
（2）注意观察顾客的动作和表情，是否对楼盘感兴趣。
（3）询问顾客的需要，引导顾客回答，在必要时，提出需特别回答的问题。
（4）精神集中，专心倾听顾客的意见。
（5）对顾客的问话做出积极的回答。
2.提问。
（1）你对××感觉如何？
（2）你喜欢哪种户型？
（3）你要多大的面积？
3.顾客消费心理。
（1）求实心理：以追求楼盘的实用和实惠为主要购买目的的心理，对楼盘的质量比较挑剔。
（2）好胜心理：有争强好胜心理所引发的购买动机，有炫耀心理。
（3）好奇心理：以喜欢尝试为主要目的的购买心理，对新楼盘感到好奇或产生兴趣，属即兴购买。
（4）求美心理：以追求楼盘的美感为主要目的的购买心理，注重楼盘设计的时新。
（5）求名心理：以表现身份地位价值观为主要购买心理，注重品位、价位、公众知度。
（6）求优心理：以追求优质楼盘为主要购买心理，注重质量。
（7）求廉心理：追求廉价为主要购买心理。
（8）模仿心理：以追求与名人或大众消费为主要目的的购买心理。
（9）求安心理：以追求安定舒适为购买心理。
4.顾客消费的目的。顾客购买楼盘时，心理活动尽管不同，但消费的最终目的是不会改变的，即顾客购买的不仅仅是楼盘，还会因为以下理由购买：
（1）消费心理得到满足。
（2）享受优质服务。
（3）楼盘物美价廉。
（4）满足自己追求的品位。
5.备注。
（1）切忌以貌取人。
（2）不要只顾介绍，而不认真倾听顾客谈话。
（3）不要打断顾客的谈话。
（4）不要给顾客有强迫感而让对方知道你的想法。
△分析顾客
1.有意购买，并有既定目标。
2.有意购买但无预定目标或购买目标不具体。
3.随意逛逛。
4.市场调查。
5.不急于购买，来了解情况，增加知识，为以后买房作准备。
6.对比、考察。
△客户所具有的25个共性
1.专业一点告诉我。
2.告诉我事情的重点就可以。
3.我要一位有道德的行销人员。
4.告诉我实话（不要使用“说实在的”这个字眼）。
5.给我一个理由，告诉我为什么这项商品再适合我不过了。
6.证明给我看。
7.让我知道我并不孤单，告诉我一个与我处境类似的成功案例。
8.商品销售后，我会得到你什么样的服务，请你说给我听，做给我看。
9.向我证明价格是合理的（我占了便宜）。
10.告诉我最好的购买方式。
11.给我机会做最后决定（提供几个选择给我）。
12.强化我的决定（我会担心自己做了错误的决定，我能得到什么好处，让我觉得买得有信心，帮助我）。
13.不要和我争辩。
14.别把我搞糊涂了。
15.不要告诉我负面的事。
16.不要用瞧不起我的语气和我谈话。
17.别说我购买的东西或我做的事错了。
18.我说话的时候，注意听。
19.让我觉得自己很特别。
20.让我笑（让我开心点）。
21.对我的职业表示一点兴趣。
22.说话要真诚（假如你说谎，只是为了得到我的钱，我看得出来）。
23.当我无意购买时，不要用一推老掉牙的销售伎俩向我施压强迫我购买（不要用行销人员的口气说话，要像朋友――某个想帮我忙的人）。
24.帮助我购买，不要出卖我。
25.不要拿别人的事或所购产品来和我比较。
△客户的购买原则
客户在听完销售陈述之后，在什么情况下会决定购买、会觉得不合适或放弃购买呢？客户的评价标准是什么？每位销售人员都想知道这个答案。
客户的心中有两个天平：
第一个天平：第一个天平的一边放着销售人员的楼盘产品，另一边放着其竞争对手的楼盘产品。客户在两者之间做比较，选择更能满足他的需求的一方。
第二个天平：第二个天平的一边放着销售人员所提供的楼盘和服务，另一边则放着楼盘的价格。这是价值和价格的比较，是客户决定是否购买的关键。
价值是指客户觉得产品或服务能否满足他的预期目标，价格不但指楼盘需要多少钱成交，还包括了购买这一楼盘或服务，客户要付出的所有代价。
一个好的销售陈述将直接影响着客户对楼盘价值的评判。楼盘是不能改变的，但是销售人员可以针对客户的需求，陈述楼盘的特点和利益，增加楼盘在客户心中的价值。利益是客户所追求的重点，如果客户觉得自己只要有了这个房子就可以解决问题，甚至比预想的效果更好，自然会乐意掏钱购买了。
△客户未说出来的疑问
在做销售陈述时，客户是聆听者，销售人员是讲解者。一些问题客户可能会当面提出，比如楼盘的质量如何，有多少客户购买，反馈如何等；但是有一些疑问客户不说，只是在心里自己盘算。所以，要打消客户心中的疑虑，销售人员必须对症下药：
1.质疑销售人员的业务能力和专家身份。有的客户质疑销售人员的业务能力和专家身份，但是直接表示不信任是一种不礼貌的行为，所以客户只是心中暗暗的不以为然。对此，销售人员首先要加强自己的业务素质，还要用专业的销售陈述才能打消顾客的这种疑虑。
2.没有听懂销售人员的介绍。有的客户对销售人员的介绍没有听懂，但是却又不好意思承认，或担心自己露出弱点，不利于谈判。对销售人员而言，这是一次失败的陈述，销售人员一定不能想当然的认为客户对专业知识有所了解，而是应该从客户的角度考虑，适应客户的需求。
3.客户能获得的利益。有的客户会想，促成这次交易对我有什么好处？客户在听销售人员说话时，自然而然会相应地考虑这些问题，这是客户最多想到的方面。所以，销售人员在做销售陈述时要强调楼盘的特点、能给客户带来什么样的实际利益，并且采取各种措施，努力打消客户可能产生的各种顾虑。
情景故事
售楼人员的工作一点都不普通，几乎每天都要协助客户决定其一生中的大事――购房。客户将他们的信任和积蓄投资在我们身上，可见售楼人员的工作责任重大。曾经在小赵的价值观中，认为做房地产销售工作，业绩是最重要，但当他真正进入房地产行业工作后，才真切地体会到“真诚为顾客服务”的意境！在这里，每一个角落都将生活的真谛展现得淋漓尽致。
2009年南奥北京风情区开始内部认购，第一天小赵就接待了李涛先生一家三口，当时他们在购买首层复式和顶层复式上徘徊不定，小赵从他们夫妇俩人的言谈中了解到他们的资金只能购买顶层复式楼的信息，但又非常担心住在顶层冬冷夏热，而且保修期满后屋顶漏水，无人修理。于是，小赵从他们的生活角度，悉心描述了在顶层复式住宅中每一处空间生活的感受以及公司的质量保证保修制度，话还没完全说完，李涛先生已把身份证和信用卡递给了小赵，并且说：“我感受到了，我酷爱这样的生活，办手续吧！”
在国庆的展销中，李涛先生又介绍了两个朋友过来，他们一同围成一台，当小赵正在计算价格时，李涛已迫不急待地向其朋友描绘出一个南奥的生活方式。小赵当时因为注意力集中在计算价格，只觉得这话很熟悉，后来才发现原来他已将小赵的话转变成了他自己的感受，在那一刻小赵感到很欣慰，原来做销售的感觉也能来得这么真实，他的那两个朋友也都认同了南奥的社区文化和生活氛围，一同在这里买房作为以后定居的处所。
案例分析
售楼人员成功之处在于做到了换位思考，从客户居住的角度细心向客户介绍楼盘的品质、营销的亮点、质量保证，描述推窗见绿、出门便踏青舒适的居住生活，以消除客户内心的异议，打动客户的“芳心”。更可贵的是售楼人员通过真诚为顾客服务，达到了让顾客告诉顾客的售楼境界，有效地建立了自己的客户网络。
让顾客告诉顾客的理论分析：一个楼盘，如果做到了让顾客告诉顾客，至少在两方面已经做得很好：一是楼盘本身的软硬件都比较好；二是服务达到了一定水准。所以，要做到让顾客告诉顾客就要在这两方面努力。
任何一个顾客，在到楼盘现场看楼后，如果发现楼盘品质、设计、环境等各方面都很好或者售楼人员的素质高服务态度好，回去后，他会自动向其亲朋友好友推介。做营销的人都知道，发展商做一百次广告也抵不上顾客的一句好话。因为顾客与顾客因利益关系是站在同一个立场上的，顾客的话是不会有虚假的。
顾客告诉顾客，这是一个不花钱的最为有效的一种广告形式，也是变推销为营销的最佳途径。
一个楼盘，其软硬环境的优劣，往往是发展商高层的决策问题，中间阶层的营销管理人员和基层售楼人员是很难改变的。那么在楼盘本身无法改变的情况下，要想让顾客告诉顾客，售楼人员就应该树立自身的良好形象，形成良好口碑。
第二节 分析客户需求――不要把梳子卖给和尚
今天的销售是以客户为中心的顾问式销售，是在市场竞争非常激烈的情况下进行的，所以，我们不能再像以前那样采取“黄瓜敲锣――一锤子买卖”的做法，而要给客户提供一款适合他的楼房，因此，我们要了解客户的购买动机，对他的需求进行分析。
在楼盘销售队伍中，经常听到的抱怨是“客户不需要”“客户没有钱”“客户说要等一段时间”等等一些无法开发和征服客户的声音，根本的原因是由于不了解客户的真实需求，销售人员在销售时盲无目的地向客户介绍，没有针对性地把楼盘产品的特色向特定的消费者阐述清晰，结果只能是徒费口舌。
事实上，成功的销售不是如何去说服客户，而是对客户的需求作出最精确的定义，根据定义出来的需求然后再选择和解释楼盘产品。一般情况下，楼盘销售成功的几率取决于消费者的需求和楼盘的结合程度，所以，我们的关键是把握消费者的真实需求，按照消费者的需求来提供给客户一套最适合的楼盘产品。但是，了解客户的需求是长期而深入的工作，然而对客户的需求可以由销售人员一步步挖掘并定义出来。
客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。很少有客户、尤其是楼盘的购买者对自己要购买的楼盘产品形成了非常精确的描述，也就是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的楼盘产品有了极大的兴趣但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出定义。
定义客户的需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
当然，在进行客户需求定义时要注意从不同的角度和侧面来分析，不妨注意以下几个原则：
1.全面性原则。对于任何已被列入客户范畴的消费者，我们要全面的定义其几乎所有的需求，全面掌握客户对楼盘的需求强度和满足状况。根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全盖偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。
2.突出性原则。时刻不要忘记销售者的第一要务是销售楼盘产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本楼盘的需求形成一个“独特的概念”。尽可能得让消费者形成对该楼盘的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。
3.深入性原则。沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如此，把客户需求的定义认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入地了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对楼盘产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深入性是必不可少的。
4.广泛性原则。广泛性原则不是对某一个特定客户需求定义时的要求，而是要求销售人员在于客户沟通是要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。
5.建议性原则。客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们也不可能这么做。在客户需求的定义过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行定义只能是“我们认为您的需求是……您认同吗？”注重对客户需求的分析，不仅是从其需求的综合层次而且是从楼盘产品的特质出发，在定义的过程中，做好以下几项工作：
沟通――这是定义客户需求的关键。所以，我们必须重视这个环节，事前要设计好相关的沟通内容、沟通方式和引导客户的具体问题、手段等。其实，沟通的过程还要重视的是在什么样的环境下沟通的问题。所以，沟通的关键是环境，越是非正式的谈话，对于定义客户的需求越有利。
分析――分析研究所得既定资料和信息，是科学的界定需求定义的重要环节。其中的环节就是要我们去伪存真、去粗存精，并根据消费者的自身状况，包括工作性质、环境、家庭环境、亲朋关系、事业发展状况等来科学地研究其需求的变化趋势。掌握趋势，在沟通时就能站在更高的角度和客户讨论。此时的我们是客户眼中的专家，使他发现并满足自身需要的顾问。注意分析的是客户需求的类型、可接受的价位等具体性的因素。
试探――试探是在有了对客户需求的基础性认识时进行的归纳总结，并形成一定的规律性话语和结论。对于销售人员来讲，主要的工作是要大胆地讲出来你为客户形成的定义，试探你对客户的分析和沟通结果是否充分掌握。所以，作为一名售楼人员，基于对客户需求的认识，你就应该试探性地总结客户的需要的是什么，真正的售楼人员往往这样打动人。
重复――无论客户对于试探性的总结认同与否，我们都要重复客户自己的回答。这是表明对客户的尊重，更是为自己强化客户需求的印象，并根据最新的印象和继续的沟通修正自己的定义。重复一次，买卖双方就强化一次印象，就拉进一步距离，就明确一层需求，就取舍一份信息。
确定――售楼人员不能永远跟着客户的思想走。所以，当你有充分的认识，已经基本克服了前述环节的障碍时，请大胆、无疑的确定下来，明确地告诉我们的客户“你现在所要的就是……”，此时的犹豫和停滞只能是表明你不是专家，白白丧失了销售的大好机遇。
展示――清晰的定义需要有清晰的认识，尤其是视觉化的形象出现。所以，客户在得到了自己需求的定义正是一件满足自己需要的楼盘，展示我们的楼盘产品就成了顺理成章的步骤。
等待――耐心同样是一件重要的事情。客户的决策是需要时间的，我们可以刺激、鼓励，但是也要耐心地等待客户来承认自己的需要确实如此。客户的承认就是交易磋商的开始，就是货款交付具体问题的时候。
§§第二篇 慧眼识玉，中的与否知得失
