不寻常之路往往蕴含巨大的商机，只要看得准，有魄力，成功往往在一念之间。当然，这一条路充满危险，稍不小心就全军覆没，片甲不留。不寻常之路，成功和失败共存，就看决策者的眼光了。几年前，五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。其走的不寻常之路似乎能给我们一些启示。
2006年，坊间传闻，上市仅一年有余、被业内称之为“眼球冠军”的五谷道场方便面的近况不佳，甚至有“中旺集团正准备出售五谷道场这一品牌”的说法——传闻沸沸扬扬，有鼻子有眼。
然而，11月25日，在人民大会堂举办的“2006第五届中国成长企业高峰年会”上发布的“中国成长企业百强”的排名结果，让所有的流言蜚语不击自碎：夺得2006非上市非国有控股企业成长百强冠军的企业竟然是以生产方便面和面粉为主的中旺集团。流言的衰落PK三年迅猛的增长速度——“五谷道场”在年终岁尾之际，再次给了所有人一个大大的惊愕。
电视里，陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。
市场“大乱”？去年的调查资料显示，中国方便面市场排名前十位的品牌销量占市场量的79.6%。排名前四位的企业中，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四家品牌的市场占有率高达70%，三大品牌形成了绝对强势的垄断地位，而余下的市场份额，则被数百家中小品牌殊死拼抢。其结果是：现在全国共有方便面生产线近2000条，年生产能力360万吨，但实际运行并不理想。多年不变的产品结构影响了整个行业前进的脚步。
2007年，方便面行业增速首次出现了回落，整个行业进入了一个发展的瓶颈——横亘在方便面行业眼前的一条堑壕，是全行业的裂变与创新。
2006年年底，一个“搅乱”方便面市场的品牌“五谷道场”来了。它刚一面市便一鸣惊人，迅速区隔了原本坚硬的市场条块。铺天盖地的广告和“油炸、非油炸”之争充斥着所有媒体的版面和时间，抢夺着无数人的眼球。当陈宝国用羽扇轻轻撩开“五谷道场”的那一刻起，原本风平浪静的“油炸”市场便被“非油炸”炸开了锅。
“五谷道场”是否涉嫌不正当竞争，是否涉嫌诋毁方便面其他品牌？一时间，众说纷纭。于是，迅速划分的两大阵营表现出来了前所未有的“团结”。市场乱成了一锅粥。
压力之下，处于方便面行业风口浪尖上的中旺把咄咄逼人的“拒绝油炸，留住健康”改成了较为温和的“非油炸，更健康”，但它依旧意味着自己站在其它油炸方便面品牌的对立面。不过耐人寻味的是，市场厮杀的序幕才刚刚拉开，“五谷道场”的市场份额却在不动声色中迅速飙升。
这肯定是一场经过了周密策划和精确实施的营销战，幕后操盘者的目的就是希望打破既有的市场格局，乱中取胜。众所周知熏中国方便面市场绝大部分被油炸产品所占据。油炸产品的市场占有率，也就反映了某一品牌在方便面行业中的地位。“非油炸”成了油炸企业的不可承受之重。五谷道场选定“非油炸”为突破口，其目的就是为了在市场上兴起一场血雨腥风，因为面对强敌，创新几乎是打破市场利益格局的唯一选择。“五谷道场”一上市不管从包装设计上，或者从其起名上都与其它品牌截然相反，甚至到了匪夷所思的地步。别人用红绿代表喜悦之情，它却用黑色；别人用“康师傅”或“统一”，它却用“道”、“场”。如此反常之思路得出的结果是，当众人还在喋喋不休地对“五谷道场”口诛笔伐时候，“五谷道场”却已悄然跻身一线主流品牌的行列，成为这场搏杀的胜利者——这是一场精彩的对攻战，也是近年来中国营销策划界少见的精彩案例。
“乱”得精彩？孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”，五谷道场选择的攻击点，正是其他方便面企业所必救的“软肋”。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过多年的发展，已经牢牢占据了日本方便面行业15%以上的市场份额。如果将同样的数据移植到中国市场，则意味着每年40亿元左右的市场空间。这无疑是一块令人垂涎的大“蛋糕”！中国市场的众多品牌虽然也看出了其中的奥妙，但一直以来却没有动作，这其中有他们的难言之隐——投资一条非油炸的生产线，仅设备投资就需要近2000万元，而市场方面的投入则无法预料。中小品牌没有这样的实力，而一线品牌也不敢轻易涉足，因为一旦投身其中，则意味着对既有产品的否定，全面转型，放弃既得利益——固守自己的一隅市场，过得安逸而又滋润，又何必冒这样的风险呢？于是，今年的中国方便面行业就出现了这样一幅景象：面对“五谷道场”迅猛的攻击，“大佬们”不救，则会愈加被动；而救，却正中“五谷道场”的下怀。于是“乱”境已生，所有方便面企业身在其中，均受其“累”。
难道中旺就没有这样的顾虑吗？细究之下我们发现，中旺出的其实是“按规律做事，不按规则出牌”的奇招。走非油炸的路子，大品牌不愿意做，小品牌做不了。可非油炸的市场份额又明摆在那里，别人不做，总要有人去做——以中旺掌门人王中旺“烈性的冲击、理性的思考”的性格，即使冒再大风险，树再多的“敌人”，“成王败寇”的道理他是懂的。而刺激着王中旺创新的理由其实非常简单，那就是非油炸方便面巨大的市场需求。王中旺号准了市场需求那跳动的脉搏，将方便面行业潜在的市场需求变成了现实的需求，从结构上填补了方便面市场的需求空白，丰富了产品的种类，辅之以差异化的市场定位和出奇制胜的营销手段，精确打击的结果，自然也就收获了大把的市场份额。
从这一点来看，王中旺和他的“五谷道场”怎么也不象一个莽撞的叛逆者，倒更象是一个机警、凶猛的掠食者。
从理论上来说，尽管业界的争论非常激烈，但“油炸、非油炸”之争尚无定论。不过，争论归争论，那是学者们的事情；对王中旺而言，重要的是实际的行动而不是口头的争论，毕竟质量、销售额、市场份额、利润等硬指标不是争论出来的——于是，“烈性”的王中旺果断出招，“理性”的王中旺剑走偏锋，独辟蹊径——从名不见经传，到家喻户晓。
这一被业内人士评价为“以弱搏强”的经典案例被列入2005年中国营销策划50强。事实上，如果五谷道场按传统的营销套路进行操作，恐怕花一个亿也很难达到目前的效果。而今天的五谷道场，俨然已是“三分天下有其一”的一方诸侯，至少在非油炸方便面这一块。相比之下，王中旺显然技高一筹。
市场“大治”？多年来，方便面行业形成了一个较稳定的市场格局，然而，它就象一个文采枯竭的诗人，需要注入新的素材和思想“血液”了。“油炸”、“非油炸”之争，必将对整个方便面市场进行一次重新洗牌，不愿面对现实进行变革的企业，将成为此次洗牌的牺牲品，而敢于迎接挑战的企业将获得涅磐重生。
“五谷道场”走了这样一条与众不同的路：区隔市场版块、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行冲击，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在前头，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这无疑是成功的。这一策略与当年的七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，获得了巨大的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。当然，走这一着险棋也需有气吞山河的勇气和大治“天下”的实力。
