原来大脑是这样计算的
金钱的价值在我们心目中并不是绝对的。我们会自行赋予金钱相对的价值，而这是受到经验和情绪所影响的。
忽大忽小的500元
谈到钱，无论金额大小，大家总会精打细算，不过我们却常常在不经意间做出矛盾的判断。
大家可能以为我们脑中的账本算得很精确，其实不然。大脑会从不同角度去解释同一笔交易的意义，有时候解释的方式很独特，有时候则非常令人费解。
先来看一则例子。
问题1
今天是星期六，你最喜爱的一场音乐会将在晚间举行。你满怀期待来到音乐厅，就在快走到入口的时候，你发现自己竟然把6000元的昂贵门票弄丢了！此时，你会怎么办？你会重新买一张票吗？
（你可以全面考虑，不过请诚实回答。如果你不喜欢音乐会，也可以想象自己是去看体育比赛或演唱会。）
问题2
与问题1相同，你来到音乐厅的入口，不过这次并不是把票弄丢。你还没有买票，却发现上衣口袋里的6000元竟然不见了！
此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？
几乎所有的人在第一种情况下都会选择不重新买票，可是在第二种情况下却会去买票。
从经济学的观点来看，当事人在这两种情况下所面临的是同样的难题——都是损失6000元，都是要不要听音乐会的问题，但为什么在这两种情况下给出的答案却恰恰相反呢？
问题3
现在正逢圣诞购物折扣季。你出门去买那部自己一直想要的手机。到了店里，你看到手机标价3000元。你正要付钱，同行的朋友却告诉你，距离这儿10分钟远的另一家店，同一款手机只要2500元。
你会怎么办？你会改去比较便宜的那家店买吗？
问题4
与问题3相同，不过这次你是去买电视机。在第一家店，你想买的电视机标价80000元。你朋友跑来告诉你，距离这儿10分钟远的另一家店，同一款电视机只要79500元。
你会怎么办？你会改去比较便宜的那家店买吗？
几乎所有的人在第一种情况下都会改去比较便宜的那家店，可是在第二种情况下却选择在第一家店购买。换句话说，对大多数人来说，金钱未必时时具备同等的价值。
相同金额的钱，在不同情况下却有不同的价值。以刚才的例子来说，问题的实质其实相同，都是只要走10分钟路就能节省500元钱。可是对我们来说，买手机可以省下500元和买电视机可以省下500元，两者的差别很大。
500元就是500元，但为什么在不同的情况下价值会变得不同呢？这到底是怎么一回事？
根据观察，人们往往会把金钱分成各种类别，也就是会区分金钱的来源为何、怎样累积，以及如何使用。每个人都是以自己独特的方式在脑中计算的，只不过此时计算所用的数学思维和我们在学校学到的数学思维截然不同。
观察大脑的计算方式可以发现，人们会视情况不同而赋予同等数额的金钱不同的价值，于是所做的选择就显得互相矛盾。
在上述音乐会的例子中，许多人在第一种情况下（弄丢6000元的门票），会把这个损失列入娱乐类别（也就是为了让自己心情愉悦的花费）。当门票不见了，如果重新买一张，那么第二张的票价就必须列入娱乐类别的支出。这时候，问题就变成“要不要为了娱乐而支付总计12000元的门票”。若只是为了短暂的娱乐，这笔钱并不算少，于是许多人在反复衡量之后，宁可放弃去音乐会享受美好时光的机会。
第二种情况则不同。在大脑的计算中，没有指定用途的6000元现金的丢失，与购买门票的6000元属于两种不同的类别。许多人在丢失现金的情况下并不排斥掏钱去买票，因为他们觉得自己只花了6000元听音乐会。当然，一想到自己弄丢了与票价相等数额的钱，也会泄气和自责，但还不至于因此放弃听音乐会，毕竟这两笔钱属于不同类别的支出。
至于买手机和电视机的例子则说明，到另一家店购买（手机或电视机）可以省下的金钱的价值，会随着选购物品的总价而改变。买3000元的手机所省下的500元，比起买80000元的电视机所省下的500元，显得更有价值。
换句话说，金钱的价值在我们心目中并不是绝对或抽象的。我们会自行赋予金钱相对的价值，而这是受到经验和情绪所影响的。例如在尘封已久的外套口袋里意外找到的年终奖金，其价值一定有别于自己汗流浃背赚来的血汗钱，两者后来被花掉的方式当然也会有所不同。
教科书费用、体育比赛门票、舞台剧门票、滑雪旅行费用、买彩票和股票的钱，等等，这些都被归入不同类别，分开计算。而且我们也看到，许多人在动用大笔存款购买贵重物品时，对金额的尾数连看也不看一眼，可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，拼命挑选特价商品。
美国芝加哥大学经济学家理查德·泰勒（RichardThaler）［1］通过实验，观察人在消费行为中衡量金钱的种种心理现象。那些支持传统经济理论、相信“金钱价值不变”的人，对泰勒所主张的理论不以为然。因为他们认为，买彩票中奖的5000元、辛苦工作赚来的5000元、继承遗产获得的5000元，其价值理应相等。
然而事实上，我们的大脑在思考金钱价值时未必依循经济理论。其实，这种现象层出不穷，有时甚至令人伤透脑筋。当“金钱的价值高低视情况而定”时，就代表着我们赋予了金钱相对的价值。这可以用来解释为什么我们喜欢花钱，却讨厌存钱。
注释：
[1]泰勒著有《赢者的诅咒——经济生活中的悖论与反常现象》一书，深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象，开拓了现代经济学研究的新领域，是行为经济学和行为金融学的经典著作。
选择愈多，让人愈混乱
在必须做选择的时候，大脑为了保持平衡，总会设法找理由解释，以证明自己的选择正确无误，然而最后却往往导向我们刚才所提到的不合理思考。此时的大脑运作就像传统集市中的交易——一件物品有多种价格，而每一笔交易都各有道理。
为了在诸多交易中保护自己，我们必须有宽阔的视野和坚定的选择标准，才不致轻易受人摆布。身处在传统集市般的各种场合，我们会尽量让自己不受交易对手的策略所影响。不过，即使我们想方设法地证明自己的选择正确无误，毕竟还是会有极限，而大脑也会逐渐陷入混乱。
经济学家也注意到，大脑的思考机制会做出自相矛盾的选择。已有研究发现，大脑在日常生活中时常犯某种错误，其典型代表就是个人行为会违反传统经济理论和合理思考模式，虽然专家一直在刻意避免质疑“合理思考”的正当性，因为大家总相信“金钱价值不变”，也就是人的行为不会违反“合理思考”。
我们不妨以足球迷为例。假设你是意大利AC米兰队的忠实拥护者，那么无论其将要面对的对手是谁，你都不会在乎，因为你只为AC米兰队心跳加速、摇旗吶喊。如果不是如此，那么你不仅违背了身为忠实球迷应有的忠诚度，还会破坏正常思维的“合理性”。
根据“合理思考”的原则，即使在既有的一连串选项之外，再加上一个或多个我们本来就不会选的选项，原先选项的优先级也并不会因此而改变。
以足球队来说，假设你是AC米兰队的球迷，那么在国际米兰队和AC米兰队两者之间，你一定会选AC米兰队。即使再加上尤文图斯队这个选项，在国际米兰队、AC米兰队和尤文图斯队三者之间，你还是会支持AC米兰队。身为AC米兰队的忠实球迷，始终选择AC米兰队就是你该有的“合理性”。
但是，现在让我们看看别的例子。假设你和老友马利欧相约出去吃晚餐。到了餐厅之后，你问女服务员，今天的特餐是什么。“今日特餐是千层焗烤面和意大利面。”女服务员回答。于是马利欧选择了千层焗烤面。女服务员又说，“哦，我忘了，今日特餐还有焗烤饭。”
“真的吗？”马利欧说，“那我还是吃意大利面吧。”马利欧的选择听起来很不可思议，这是因为我们的大脑认定有“合理性”的存在。“合理思考”有自然的力量，让人直觉上认为是正确的。不过，即使“合理思考”令人觉得正确，也无法一体适用，例如在考虑经济因素的时候。请看以下例子。
问题5
你想买一部MP3随身听。在逛街经过某家商店的时候，你看到畅销的索尼随身听正在促销，只要4399元，比原价便宜很多。
你会怎么办？A．买索尼随身听。B．顺便看看别的品牌的随身听。
问题6
与问题5相同，不过这次除了索尼随身听之外，还有一部三星随身听也在促销，质量很好，只要6999元，比原价便宜很多。
你会怎么办？A．买索尼随身听。B．顺便看看别的品牌的随身听。C．买三星随身听。
这项以美国普林斯顿大学和斯坦福大学学生为受试者的实验发现，在“问题5”中，有2/3的学生选择买索尼随身听。不过在“问题6”中，只有1/4的学生会买索尼随身听，1/2的学生暂时不买，其他学生决定买三星随身听。换句话说，当难得的机会不只有一个，而是有两个或多个时，人们把握机会的几率反而会降低。
实验结果还发现，当选项变得愈多，人们不当场做决定的倾向愈强。也就是说，当人们做决定时的参考依据愈多，就愈容易失去判断力。
如果选项只有一个（比如只有一种特价商品），那我们很容易就能做出决定。可是一旦选项变多，出现了许多符合自己需要的选项，我们反而很难从中选定某一项。
在“问题6”中，增加了另一品牌的高价随身听在作促销活动，虽然价格昂贵，但明显比原价便宜很多。于是人们会在脑中自问自答，使得选择特价MP3随身听的几率变得愈来愈低。
“三星和索尼，真难抉择。说不定还有更好的品牌，就算是高价机，特价时也会变得很便宜。”
“无论再怎么特价，我也买不起三星，可恶！”“索尼随身听这么便宜？是不是已淘汰的旧款式？搞不好用不到一年就会变成废铁。”“现在到处都在促销，还有比三星便宜、比索尼便宜的中等价位品牌，应该还有捡便宜的机会。”
……像这样不断在脑中衡量、在心里盘算，只会让人陷入无法选择的泥沼而不能自拔。那些本来觉得三星太贵，根本不曾考虑购买三星随身听的人，可能到最后连索尼随身听都不想买。
值得一提的是，为了消除自己内心的迟疑，人们往往会不自觉地绞尽脑汁，寻找适当的理由来说服自己进行选择。
问法改变，决定就不同
有一个男子去买比萨，老板问他：“要切成几等份？”男子回答：“四等份，我还没有饿到可以吃下八等份。”
这段问答是不是很不可思议？当眼前的两种选择都不错，而我们必须从中选出一个时，许多人总会找出各种理由解释自己的决定。在选举期间就常常发生这样的现象，竞选活动是让选民看清诸多陷阱的最佳时机。
问题7
市长选举开始了，这次一共有两位候选人。根据目前的信息来看，甲先生的条件普普通通，乙先生能力比较强，可惜缺点也比较明显。
甲先生是某镇的知名实业家，从大学开始便热心公益，并顺利于某大学法律系毕业。他有两个女儿，都就读于镇上的小学，妻子是家庭主妇。
乙先生为美国某著名大学的MBA，曾担任“国会副议长”一职。为了在地方兴建儿童专科医院，曾发起过募捐活动。在任职期间曾卷入过贪污事件，前段时间刚与一位颇具知名度的性感女星订婚。请问，你不想投票给哪一位候选人？
大家当然都不想乱投票。在决定投票给哪一个人的时候，人们会找出各种合理的理由。
普林斯顿大学认知心理学家艾利达尔·夏弗（EldarShafir）通过长期研究发现，一般人在回答这类否定问句时，会特别注意负面的信息，即坏的一面比好的一面更容易左右人们的选择。在否定式提问的情况下，不想投票给甲先生的人只有8%，而不想投票给乙先生的比例却高达92%。
接下来，我把刚才的问题改为肯定问句。
问题8
你想投票给哪一位候选人？
对于这个问题，人们依然会思考自己投票给某人的理由，只不过这一次会比较注意正面的信息，即好的一面比坏的一面更容易左右人们的选择。在肯定提问的情况下，有79%的人想投票给甲先生，有21%的人想投票给乙先生。
这表示，以肯定问句提问时，乙先生当选的几率比否定问句提问时高出两倍多（8%和21%）。
支持传统经济学理论的人会说，人们所做的选择明确代表着他们的喜好和衡量结果。也就是说，“选某人”和“不选某人”彼此应该互补，两者的几率相加等于100%，然而结果却并非如此。
通过观察“问题7”和“问题8”的两组回答数据，你会发现，想投票给乙先生的比例（21%）加上不想投票给乙先生的比例（92%），并不是100%，而是113%！话说回来，选举市长和买比萨这两件事并不能相提并论。对于必须从互有优劣的候选人当中选出其一的选民来说，找到足以支持自己选择的妥当理由更为重要。在这种情况下，问题的提问方式将会大幅影响最后结果。也就是，当问法改变时，许多人会做出不同的甚至是恰好相反的矛盾选择。
夏弗曾经阐述过人们如何在不同的备选事物之间做出抉择的两难局面。以选举问题为例，我们可以从两个角度观察：
一个角度是候选人——站在甲先生的立场上，只要把选举活动聚焦于竞争对手的负面信息，让选民注意对手坏的一面即可；站在乙先生的立场上，则要将选民的注意力集中在自己好的一面，唯有这样做，才有胜选的机会。
另一个角度是选民——站在选民的立场上，最重要的应变方式是，在自己倾向于任何一位候选人之前，及早看清两位候选人所采取的竞选策略。
在不受外界干扰的情况下，选民会将关注点集中于想投票给某人的理由，还是不想投票给某人的理由呢？实际上，大多数人并不会特别偏向候选人的正面或负面信息。如果选民事先并未决定非投票给某人不可，那么最好在做决定之前，列出投票或不投票给某位候选人的理由，仔细考虑清楚。
自相矛盾的决定
无论正面或负面，只要增加具有极端性质的选项，就会提高那些具有“中间”性质的选项的胜出几率。
如何引导顾客做选择？
我们不妨把一个人在做决定时的内心挣扎放大来看。之前已经谈到，当既有的选项之外又增加新的选项时，人们内心会出现疑惑，表现出来的行为也不一样。那么，追加选项到底如何影响我们的行为呢？来看一个例子。
问题9
有一家文具店的老板为人和善，待人真诚，为回馈新老顾客多年的支持，该文具店特推出了以下优惠活动：只要在文具店一次性购物满1000元，即可获赠不同的小商品或直接返还100元现金。具体分为以下三种情况：
第一种情况：你可以选择拿回100元现金，或者免费获得一支金属圆珠笔。
