由此可见，人们喜欢把钱投资在自己最熟悉的公司——离自己不远的公司，于是这些公司也成了他们最信任的公司。可是“离自己不远”“比较熟悉”“值得信任”这些特性，与该公司股票的风险或报酬率毫无关系，而且不符合投资组合理论力荐的投资多样化。
人难免会出于潜意识选择自己熟悉的公司，不过最好提醒自己，这种做法可能会让自己付出代价。集中投资自己熟悉的公司，还容易受到“同乡爱”的情绪所支配，“同乡爱”对合理投资毫无益处，反而有让人误判投资标的的危险。
“熟悉的感觉”是思考在抄快捷方式时容易犯的典型错误之一。在思考上抄快捷方式往往会走向错误的终点。不把自己要投资的股票与其他股票进行比较，很容易低估自己所承担的风险。
因投资方式不当而招致风险的例子不胜枚举，请看以下的例子。
愈清楚情况，投资愈顺利？
人人都想有钱，可是人一旦有了钱，很容易产生不安、担心等复杂的情绪。实际上投资没什么好烦恼的，重点在于了解市场、搜集信息，综合考虑各种影响因素之后再下判断即可。除此之外，还要了解自己，认清自己的认知模式与容易落入的陷阱。
奇妙的是，大脑为了逃避选择股票带来的不安而会采取自我防卫的心理措施，高估自己的预测能力，认定自己可以掌握情况（过度自信［1］）。可惜这就像令病情更加恶化的治疗方法一样，会让想法变得更不合理。
想了解这种现象是怎么一回事，请看以下简单的测验。
问题65
A．投掷硬币之前，赌硬币会出现正面或背面。B．已经掷了硬币（但你并不知道投掷结果），赌硬币出现的是正面或背面。请问，你分别愿意下注多少钱？（虽然不知道猜中之后会有多少奖金，也不算赌博，但请把这道题当成是心理测验。）结果是，大家给选项B的赌注比给选项A的低，仿佛某件事发生之后，出现某种结果的几率也跟着改变了似的。换句话说，事情尚未结束时，大家似乎觉得可以通过某种方法（念咒、祈祷等）操控该事件（投掷硬币的结果），即使有时候只是巧合。举例来说，投掷骰子时，想掷出大一点的数字就用力丢；想掷出1或2，就在心里默念……虽然投资行为有别于掷硬币和掷骰子，但还是有很多人认为自己可以操控情况，而落入类似的陷阱。
得知许多股市消息的人，往往认为自己能作出比较正确的选择。事实上，几乎所有股市消息都是捕风捉影或过了时效，根本不值得参考。误以为自己可以操控信息，会让自己重视不重要的信息，对这些信息过度反应，最后导致不当的行为。当一个人对某项工作愈熟悉，就愈容易以为自己可以搞定一切。一旦自信过度，就会觉得自己亲手掷骰子的话，胜算比较大。
接下来我要说明的是，短线投资者容易出现“过度反应”和“过度行为”。请看下面这个不擅管理投资组合的典型例子。
注释：
[1]过度自信（Overconfidence）指的是太相信自己的能力和知识，而低估失败的几率，又称为“过度乐观主义”。过度自信是造成“事后诸葛”、事后装懂的原因之一。
积极买卖，造成亏损
加州大学金融经济学家布莱德·巴伯（BradBarber）和特伦斯·奥丁（TerranceOdean）对数千名投资人连续进行了若干年的调查，得到的结论是“积极买卖的人绩效比较差”。
巴伯和奥丁以随机选取的6000户家庭为对象，进行了为期五年的调查，得到如下结论：20%的家庭每年投资组合的周转率超过250%；买卖最积极的那户家庭的投资绩效最差；周转率最高的家庭比最低的家庭的投资报酬率低7%（这并不是因为选股不佳，而是因为每次买卖都得付手续费）。
哪种人会积极买卖？当然是觉得自己投资能力强，认为只要利用自己掌握的信息，就能创造良好绩效的人。通过调查发现，大多数男人属于这一类型。单身男性操作投资组合的年平均周转率为83%，已婚男性是73%，单身女性为53%，已婚女性为51%。
巴伯和奥丁后来利用网络进行调查。近几年，网络证券交易急速成长，比电话下单和柜台下单更有效率。券商彼此竞争，使得手续费降低了75%以上。对于想靠自己投资的人来说，这是一大利好，不仅交易更快、更加简单，经济效益也更好了。即便如此，也没有多少投资人变得比以前更富有，情况甚至相反。
坚持长期投资计划的人确实找到了更经济的交易方式，但那些上网交易的人通常都不采取买进之后长期持有的投资策略。散户要是一整天都盯着电脑屏幕看盘，很容易产生“通过积极买卖股票打败大盘”的投机取巧心理，最后可能会荒废正职，专心进行短线操作（幸好这种人只占整体的1%）。
巴伯和奥丁调查了从电话下单或柜台下单改为在线交易的1600名投资人，发现他们在利用网络下单之前，就已经是积极进出股市的散户，投资组合的平均周转率为70%。网络拉近他们和股市的距离之后，投资组合的平均周转率顿时上升至120%。可惜投资报酬率并未同步上升。在上网买卖之前，扣除手续费和税金之后的投资报酬率略高于目标比率，而改为网络下单之后，投资报酬率却比目标比率低3.5%。因为网络交易使他们变得自大、高估自己的操控能力，形成了“自大＋交易=获利减少”的现象。
网络交易非常简便、快速，能让人以低廉的成本实时掌握大量的信息，包括上市公司过去的绩效、未来的趋势、股票价格及成交量、相关新闻、各种协议、投资建议、投资论坛等。几近泛滥的数据和意见，增长了投资人对自己的操作能力和知识的自信，所以当某些听信最新消息而过度买卖的投资人低价卖出股票时，也有其他投资人基于其他消息和解释买进这些股票。
意大利的证券公司在宣传网络在线交易时高喊：“你已经懂得股票了！”这摆明了是利用人们“支配的错觉”。
要解决这种问题，最好的办法是把钱交给专家管理。可是专家也会像预测走势的股票分析师一样落入陷阱，牵连到诺贝尔经济学奖得主的事件就是最有说服力的证据。他们群聚一堂，集资创立了超高金额的投资基金，却因为过度相信自己的能力和知识，终于导致了毁灭性的结果。媒体竞相报道该事件，轰动全球。
这就是无人不知的巨型避险基金——长期资本管理公司（LTCM），该公司网罗了当时顶尖的金融投资专家和优秀的研究人员。长期资本管理公司创立于1994年，曾利用金融衍生性商品创造出天文数字般的利润。可惜这种机会慢慢减少，交易金额逐渐增加，借款金额也逐渐膨胀。
1998年8月，由于国际石油价格下滑，俄罗斯国内经济不断恶化，俄政府宣布卢布贬值，在短短四个星期内全球主要股市应声倒地，出人意料的变化接踵而至。长期资本管理公司的顶尖级专家在一个月内赔掉基金资产的90%，金融体系走向崩溃，逼得美国央行不得不介入。
为什么他们会低估投资风险呢？因为他们没想到这么多的大事会同时发生。假如当初长期资本管理公司除了雇用解读市场趋势的金融投资专家之外，还雇用了解认知机制（心理偏差）的金融行为专家，也许就不会犯下高估自己知识的错误了。
预测将来
衡量某项体验时，人们容易忽略该体验持续的整体印象，而经常根据高峰时与结束时的感觉做出判断。
既有经验影响对未来的判断
不仅以往的经验会引导我们走向错误的方向，提前预测未来的体验也会让人做出错误的判断。因为我们不仅会高估自己“已经知道的事”，还会高估自己今后才能知道的事。
如果你不相信，请看以下问题。
问题66
A．把手放在冰冷刺骨的水里60秒。B．把手放在冰冷刺骨的水里90秒，其中前60秒水温不变，接下来30秒温度慢慢上升，虽然水依然很冰，但至少比刚开始好一点。你觉得哪一项体验比较好？
所有人都认为选项A比较好，因为不愉快的体验少了30秒。没有人喜欢在不愉快的体验之后再追加其他不愉快的体验。
不过，实际情况未必如此。心理学家卡纳曼付钱让受试者亲自体验A和B，然后问他们愿意再接受哪一种体验。出人意料的是，80%以上的人选择了时间比较长的B。为什么会出现这种结果呢？
只有亲身体验过喜悦和痛苦之后，人们才能对其作出正确的衡量。在事前预测阶段，人们的心理认知未必符合现实情况。从客观角度看来，选项B应该比较痛苦，所以大家倾向于选择痛苦看起来比较少的选项A。可是在实际体验过A和B之后，人们反而会选择记忆相对比较美好的B。
卡纳曼经过深入研究发现，人的记忆不会以同等标准衡量所有事物，而会牵涉到与这些事物有关的复杂情绪。衡量某项体验时，人们容易忽略该体验持续的整体印象，而经常根据高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉做出判断。这种现象称为“峰终定律”［1］。
简言之，我们在实际体验之前，会选择痛苦比较少的选项，而亲身体验之后，即使痛苦时间比较长，也会选择记忆印象比较好的选项。
注释：
[1]卡纳曼于1999年提出“峰终定律”（Peak-EndRule），认为人们对各种体验的快乐和痛苦的记忆，几乎是由高峰期和末期的快乐和痛苦程度所决定的，与该体验持续的时间长短无关。除了医疗经历之外，生活中的许多体验都符合这条定律。
买卖股票难免感情用事
大家是不是还无法认同“峰终定律”？卡纳曼和来自加拿大多伦多的临床医生唐纳德·雷德尔迈耶（DonaldRedelmeier，在医学领域专门研究“可回避的认知错误”）进行了一连串的实验，以下即是其中一例。
假设你要拔掉自己的一颗蛀牙，医生拿着电钻站在你身边，你知道医生接下来要做什么。卡纳曼和雷德尔迈耶对这种情况下的患者在治疗过程中每隔60秒衡量一次痛苦程度，没有痛苦为“0”，极端痛苦为“10”。他们也请同样一批患者在治疗结束之后，衡量刚才治疗过程整体的痛苦程度（同样依照从“0”到“10”的等级）。
横轴代表时间，纵轴代表痛苦强度。由图表可知，就治疗过程整体看来，患者B感受到的痛苦大于患者A。图中着色的部分为痛苦经历。痛苦时间持续愈久，面积愈大；每分钟感受到的痛苦愈强，高峰愈高。
卡纳曼和雷德尔迈耶的调查结果显示，在治疗结束之后，请患者衡量刚才的痛苦经历时，患者并不在意治疗痛苦持续了多长时间，治疗持续的时间从四分钟到一小时不等，可是时间长短几乎不影响患者衡量治疗痛苦的程度。患者在治疗结束后对整体痛苦程度衡量时，明显与治疗中最痛苦的时候（高峰）和结束时感受到的痛苦（末期）有关。
在这个例子中，患者B在高峰时和结束时的痛苦平均下来比患者A小（两者在高峰时的痛苦几乎一样，但是患者A在结束时的痛苦比较强烈），所以，尽管从客观角度看来患者B承受了比较多的痛苦，但却不像患者A的记忆那么强烈，患者A反而比较讨厌治疗。
实验结果令所有医生感到困惑。医生基于“告知的理念”，被要求尊重患者的自主判断。可问题是，要根据患者的什么判断？患者接受治疗前的判断，还是接受治疗后的判断？
这种矛盾的现象，同样适用于人生中伴随痛苦的情境。例如，在休假期间天气很糟，最后三天突然放晴；离婚时的争执和冲突反而减轻了婚姻破裂带来的痛苦。这类现象和“情感经济学”有什么关系呢？
投资人自己买卖股票，在未到惨不忍睹但已经亏损连连的时候，硬着头皮向专业股票分析师求救，是很痛苦的经历（而且得花钱）。他们会在脑中想象自己的经验，预测接下来的发展，而以往的经验（例如某只个股的变动）会大幅影响将来的选择。请看以下的例子。
你在一年前以每股40元的价格买入同样多的甲科技公司和乙网络公司的股票，在这一年内，乙网络公司的股价持续下跌至每股30元，甲科技公司的股价一直维持在每股40元，但最后几天突然暴跌到每股32元。这年年末，甲科技公司的股价比乙网络公司的股价略高，可是看到两只股票下跌的图表，你的心情也跟着不同。一个是在长时间内慢慢下跌，一个是在最后瞬间暴跌。客观看来，乙网络公司股票的亏损比较大，可是明年你极有可能投资乙网络公司，而不是甲科技公司。
令人开心的经验也一样。假如在这一年内，乙网络公司的股价慢慢上涨至每股50元，甲科技公司的股价在前几个月毫无动静，最后几天却突然暴涨到每股48元。看到后者暴涨的你肯定会乐得合不拢嘴。客观看来，甲科技公司股票的获利比较差，可是明年你极有可能投资甲科技公司，而不是乙网络公司。
比较坐在牙医诊疗椅的痛苦过程，以及股价变动带来的痛苦过程，你是否可以想象，某件事尚未发生时和已经发生之后，会影响投资的选择。
