了解消费就是了解自己
买和卖是贯穿生活始终的一条线，怎样买才能买的称心如意，怎样卖才能卖的精明合理是买卖双方一直寻求的答案，了解消费，获得一个买卖共赢的策略。
香烟和裙子哪个好——消费效用
张军和刘丽是夫妻，合开一个小店，平时生活中他们一向节俭。
由于政府建设搞拆迁，最近他们店旁新建的小区搬来了很多回迁户，这下一向冷清的小店可热闹起来了。一个月下来，粗粗计算一下，要比以前大半年的收入还高。这下可把夫妻俩乐坏了。小店变超市，旧橱柜也换了新货架。年底一结账净赚十来万。
过年了，勤俭持家的夫妻俩决定拿出一笔钱让自己奢侈一把，于是他们开始商量该买什么。
张军是个老烟民，但平时抽的都是两三块钱一盒的烟，这次他想买条好烟慰劳一下自己。可是刘丽爱漂亮，平时忙生意没空打扮，她早就看中了一条法国毛料的裙子，心想这次无论如何也要把它买下来。
一个说买香烟好，一个说买裙子对，夫妻俩争个不停，看来一场家庭小战争在所难免了。
那么到底买什么好呢？实际上这涉及一个消费效用问题。消费效用是一个相对概念，是指消费者从商品和劳务的消费中获得的所有满足。
消费效用是一种心理满足程度。在经济学上，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务中所得到的满足程度的尺度。
不同的人对于同一种消费的满足感不同，所以人们更加倾向于选择能够带给自己最大满足的消费。
拿张军和刘丽来说，张军对裙子毫无兴趣，他觉得只有香烟才能带给他最大的满足，所以他认为应该买香烟；而刘丽觉得买裙子才能给自己最大程度的满足，所以坚持要买裙子。这其实是一种消费效用的差异。
不同的人，他们的消费选择不同。主妇逛超市爱买日用品，儿童去商场吵着买玩具，学生则喜欢追时髦买流行的东西。
经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。
俗话所说，萝卜青菜，各有所爱。有人喜欢喝酒，那么酒对于他而言效用就很高，但对于一位不喜欢酒味的女士来说，酒的效用就会很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，嗜酒者自然会把酒视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。
对消费者来说，每个人消费效用偏好结构固定，在进行消费选择时，购买的每一单位商品所得到的满足感，至少不小于你为该单位商品所付出的货币的效用。
对于市场来说，商品的市场需求源自于商品向消费者提供的效用。传统的消费者追求产品的基本价值功能，要求产品实惠耐用，注重产品的使用性能和质量保障性。随着经济的发展，网络销售渠道日益成熟，人们的消费观念也有所改变，对于一些超越商品使用价值的商品，消费者愿意支付不菲的额外费用。
对于商家来说，寻找市场和消费效用的链接点，不断开发新产品，使不同消费者的消费效用达到最大化，才能永远不滞后。
买贵了还高兴——消费者剩余
欣欣是个喜欢收藏挂物饰品的女孩儿，家住北京东城区。有一次，她出差去重庆，工作闲余出去逛街，看到一对可爱的瓷娃娃，雪白的底色没有一点瑕疵，圆溜溜的大眼睛还会眨呀眨的，乌黑的头发上扎着几根彩带。即可以摆放在床头还可以挂起来欣赏。“哇，真漂亮！”欣欣情不自禁的大喊。
她飞快的跑到柜台前，可是忽然间又犹豫了：“这么漂亮的瓷娃娃，一定贵的要死，大概要一千块吧，我可怜的钱包会又一次挨饿了。”
她转身走开，但走到门口又觉得遗憾，“好不容易来一次重庆，不买就没机会了。”于是又转身回去。
她问售货员“那对瓷娃娃多少钱？”“500块钱”售货员很有礼貌的回答。
“这么便宜啊”，欣欣想，她刚要开口说买下来时，售货员又接着说：“看你这么喜欢，我们又快到下班时间了，你要真想买的话，450块钱你拿走算了。”
“啊！”欣欣美的差点跳起来，赶紧付了钱，高高兴兴的走了。其实这对瓷娃娃的进价只有100块钱，售货员开出500元的价位，看顾客不说话，还以为欣欣在犹豫呢，于是又主动降低了50块钱。
对于欣欣来说，可是觉得大赚了一笔，比她预计的一千块钱便宜好多呢。这个意外收获绝对会让她美上好几天。
在经济学上，欣欣的这种收获叫做消费者剩余。
消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付的货币量减去买者的实际支付量的节余部分。
消费者剩余的概念，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》一书中提出来的。它是消费者心理预期支付与实际支付的价格之间的差额。
消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。消费者剩余可以用下列方法来计算：
消费者剩余=买者的预期价格-买者的实际支付。
如前文中欣欣愿意为那个瓷娃娃支付1000元，但最后却以450元的价格买下来，无论实际成本是多少，欣欣的消费者剩余就是1000-450=550（元）。
值得注意的是消费者剩余只是消费者的一种心里感觉，是人们从购买中得到的一种满足剩余。并非实际收入的增加。
比如在一次纪念品拍卖会上有一枚勋章，小李的心理预期价格是200元，最后竞拍时却以180元的价格拿到手，小李就觉得自己赚了20元。实际上这20元并非小李的真正收入，而是它的满足感。
在购买商品时，每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于意愿支付的价格购买该商品。因此商家常常利用消者的这种心理，将商品标价提高，留出消费者剩余的空间，也因此获得丰厚的盈利。
消费者剩余通常会受各种因素的影响：首先，政府干预会对消费者剩余产生影响。政府规制一般都有着维护公共利益的目标，因此如果某个商家定价太高就会受到政策限制。每一项规制措施出台的背后都受多种力量的影响，因此在实施过程中偶尔会偏离这一目标。但政府政策对消费者利益的保护是一个不争的事实。当政府从公众利益出发制定规章制度时，消费者剩余相对减少。
政府政策既有全面性又有针对性。奥尔森曾提出著名的“集团规模”理论。他认为，政府对某个产业的监管从设计到实施都首先从被监管对象的利益出发。他的理论固然受社会形态和时代发展的影响，但有一点是对的，那就是政府必须从长远考虑，关注整个国计民生。当政府出台某项保护企业利益的政策时，在不影响市场秩序的情况下，消费者剩余也会适当提高。
另外，不合理的税制会减少消费者剩余。比如关税的提高，使企业增加了负担，超额负担迫使企业考虑成本和基本利益，不敢留有太多消费剩余空间。
在日常生活中，消费者剩余可以用来衡量消费者购买并消费某种物品或服务所得到的经济福利的大小。
消费者购买和消费物品或服务在看中其使用价值的前提下，还为了获得经济福利，一般情况下，消费者剩余越大，消费者就越愿意购买；反之，消费者剩余越小或者为负数时，消费者就不会购买。
由于消费者剩余，消费者在购物时要理性认识，正确评估商品，真正买到物有所值的商品。商家也可以采取薄利多销的销售策略，以此吸引更多顾客。
华而不实的炫耀消费——奢侈消费
近日，搜狐新闻网上多了这样一则新闻：“见过么？宾利、法拉利不够档次，只能做录影车”，“嫁妆中除了支票、金砖和金碗，还有一辆价值480万的白色兰博基尼”……这句话是记者在《穷人看看我们的婚礼，然后把你们的婚纱照都撕了吧》一网上热帖中摘下来的。据说该贴是“富二代”用来炫富的一张帖子，但网上对此贴真实出处争议不断，我们不去计较这种说法的虚实，来看看这则新闻下面涉及的内容：
据说，婚礼当天数辆高级婚车分成两排，浩浩荡荡地行驶在马路上，场面尤其壮观。当天用做婚车的有4台劳斯莱斯（金标）幻影，“均价710万左右”，4台宾利，“均价500万以上”，还有20台奥迪A8-W12和两台均价240万左右的S8。该新闻还指出，帖主强调，整个车队以悍马收尾，而卡宴、路虎等一般人眼里的豪华车，只能用于“打杂”，负责去车队要经过的各个路口封道，“法拉利都不够档次，只能做录影车。”
至于婚宴情况，这则新闻中文字描述较少，只提到婚礼现场至少摆了70桌，而且奖品是20多台液晶电视和电冰箱等等。对于一般人而言，这种婚礼实在是大讲排场，绝不是普通人能消费的起的。
这是一种奢侈消费。奢侈消费是指超出人们生存与发展需要范围的，消费对象具有独特、稀奇、珍奇等特点的消费方式。奢侈消费的对象被称为奢侈品，是在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。人们之所以有奢侈消费行为，是因为这种最高级别的产品在消费者心目具有重要的意义和特征。
一是品质卓越。比如经典的设计，上乘的料子，高超的工艺等等。这些商品的自身品质能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。
二是原料或商品的稀缺性增加了商品的诱惑力。奢侈品受资源、技术、政策等的限制被限量生产，商品的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，更加凸显其尊贵的特点。
三是价格高昂。在人们的心里，价格与价值相一致，高价恰恰反映了该商品优质特性。消费者认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵形象。
四是有些奢侈品具有深厚的文化底蕴。这一特性，吸引很多消费者愿意购买。五是非必需品。该商品作为奢侈品来出售，但并非日常生活中必须使用的使用价值，只是能够在精神上给人以满足感。也正是由于奢侈品的这些特点，才带动了及其热烈的奢侈消费之风。在现实生活中，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地位。比如，一条“范思哲”牛皮腰带可以卖到3000元人民币，可是一头牛，连皮带肉总共也卖不到3000元。如果给你系上一条“范思哲”皮带，你会觉得很考究，有很强的心理满足感。但是如果给你披上一张牛皮，你大概连走路的勇气也不会有了。所以说，奢侈品牌在一定程度上吸引了奢侈消费行为。
当代社会是一个典型的消费社会，在消费社会中，商品及其形象可能会成为一个巨大的“符号载体”，就像奢侈品牌一样。
人们对这种符号的消费，在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已脱离了商品的本身，人们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。如今的奢侈品消费不仅仅只是一种享受功能，更是一个系统、一种道德、一种沟通体系和交换结构，它起到了一种社会组织的功能。
有人开头，有人跟风——示范效应
一个淘金者死后上了天堂，到了天堂的大门口，看门人说：实在抱歉，虽然您在世时行为正派，也做了不少善事，但是天堂里已经人满为患，实在住不下人了。这个淘金者想了想说：没关系，我有个好办法。
他对着天堂的门口大喊一声：地狱里发现金子啦！这下可不得了了，马上从天堂的大门里涌出很多人，他们争先恐后的赶往地狱。
看门人吃惊的看着眼前这一幕，他说：别人都走了，现在你可以进天堂了。哪料淘金者说：我决定去地狱看看，这么多人都去了地狱，也许那里真的发现了金子，我可不能错过这个好机会。
这个故事旨在讽刺那些盲目的跟风者，这种跟风在经济学上叫做示范效应。示范效应是指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。
有些经济学家认为，人们的消费行为除了受收入水平的影响外，还会受到其他人的消费行为的影响。这些人的行为具有示范效应。
在消费活动当中，当消费者看到周围的人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，无论自己的收入有没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支。比如小李花三千块钱买了一款新手表，同事小张的手表戴了三年了，恰好也想换新的。看到小李的新手表后，小张改变了原来买只普通表的计划，也换了与小李手表相同的一款。其实，小张家境不好，家庭负担很重，这样的消费根本不适合他，但是爱面子好攀比的心理还是让他买了与小李相同的一款。
示范效应有时还会跨越国界，当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。寒假开学，在中国留学的日本学生美子返回中国继续学业，回来时她带回来一款日本刚上市的新款手包，同学们看了后纷纷在网上订购。一时间校园里掀起一股“手包”风。
消费的示范效应会造成低收入水平者的消费需求远远超出他们正常的水平，从而影响正常的收支状况。
从众心理是大众都容易犯的毛病。生活中，我们常常会发现这样的现象：当你身边的朋友买了某种商品，引得众人羡慕的时候，你也会不自觉的想购买同种商品。
人们常常自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，别人吃什么穿什么、自己也跟着吃什么穿什么。
