从消费者行为角度考察品牌资产的生成路径，意味着消费者在品牌资产生成过程中起着关键性作用，其作用过程集中体现在消费者的品牌行为演进中。而所谓消费者的品牌行为，是指消费者围绕品牌所发生的一系列行为，包括品牌意识的产生、品牌取向的确定、品牌购买的决策、品牌依赖及高度依赖等。
随着经济社会的发展及传播手段的多样化，在激烈的市场竞争中，消费者要面对许许多多经过策划、创意、制作的广告，消费者的身边充斥着大量的品牌信息，接触到无数的品牌名称、标识、文字、包装、口号等元素。早在20世纪70年代，国外学者进行了“每天有多少广告暴露”的研究，结论分别是每天560份和平均每天300份左右（Steuart Hendnrson Brittetal，1972）。再加上目前互联网的发展，消费者每天都被各种各样的信息包围。依据艾宾浩斯的遗忘曲线，随着时间的推移，人的记忆的保有量将以较快速度下降。这种状况无疑加大了消费者针对某一品牌产生意识的难度。
但从一个过程来说，最初消费者对产品或内在的需求毫无意识，品牌名称只是产品的代号，对它的认识只限于产品本身。此阶段的特征通常为消费者购买是以满足消费者的功能性价值为主，产品的用途和性能决定了消费者的购买程度。随着消费者认知过程的推进，其品牌意识逐渐产生和增强，但不同类型的消费者会表现出不同的品牌意识倾向。感知型消费者在该过程中更倾向于由自我的认知而对品牌产生偏好，他们会以自己的判断标准为基准，认为听说过的品牌会比没有听过的品牌更好，自己能够了解到的品牌会比难以接触到的品牌更符合需求。而决策型消费者通常根据某种需求对品牌产品做一定的了解，搜集与其相关的信息，包括品牌、价格、性能、质量、外观等方面。这些信息的积累汇集成消费者一定的品牌知识，消费者会依据品牌传递的信息对符合个人喜好的品牌留有更深的印记。
消费者品牌意识的产生和增强是品牌被接受的基础，只有在这个基础上，品牌资产的价值才有可能得以实现。消费者的品牌意识越强，品牌就越能成为品牌，品牌资产的价值实现程度就越高。从这个意义上说，消费者的品牌意识是品牌生成、品牌强化和品牌资产形成及其价值实现的最基本推动力。从而，发布哪些品牌信息和如何发布这些品牌信息将有助于消费者品牌意识的产生应是企业关注的问题。
品牌取向是指消费者的品牌偏好动因或消费者使用品牌的价值取向。消费者的品牌取向大致可分为以下几类：（1）消费性取向，即为了满足具体的某种消费目的；（2）个性张扬性取向，即为了体现和张扬自身的个性；（3）品位展示性取向，即通过某种品牌来彰显自身的品位和格调；（4）财富显示性取向，即通过品牌间接传递消费者的财富拥有状况；（5）心理虚荣性取向，即以品牌满足虚荣心；（6）新潮前卫性取向，即某些消费者对品牌一味追求前卫和新潮；（7）职业要求性取向，即从中体现消费者所从事职业的某些基本特征和要求；（8）功利性取向，即消费者出于某种特殊的功利需要通过某种品牌来增强实现这种功利的可能性，如谈生意、谈恋爱等。
品牌取向是促使消费者产生消费行为的原动力，是一种需要激发或诱导的潜意识状态，具有很大的内隐性，它受消费者的个性、品位、收入和生活方式等诸多因素的影响。根据前面对消费者类型的分类可以认为，感知型消费者力图通过品牌的个性来体现自身的个性，他们在消费过程中所表现出来的消费行为常常不是因为真正的消费动机的驱使，尤其是个性突出的感知性消费者可能更喜欢新潮、标新立异的品牌产品。决策型消费者由于在购买行为发生前会依据采集的信息，对品牌产品的质量、性能、价格等方面做出比较分析，对该品牌做出评价，并由评价结果确定品牌选择，因而总体上比较理性，从而在品牌的价值取向上会更多的偏重于实在性。
当然，品牌取向的确立是一个动态的过程，但在一定的时期内，消费者在一系列心理的和现实的因素作用下，总会对某种或若干种品牌形成明确的取向。这种取向一旦确立，就有可能对品牌产生心理上的正向强化性循环。这种状况的形成，对品牌资产的生成将产生重要的促进作用。如何抓住不同类型的消费者品牌取向，有效促进和强化品牌取向的产生与延续，应是企业深入考虑的问题。
品牌取向的确立，可能只意味着消费者仅具有欲望意义上的消费需求，只有当这种消费需求与有支付能力的现实需求结合在一起，才可能产生现实的消费行为。在现实消费行为发生之前，消费者必须做出品牌购买的抉择。因此，消费者的购买抉择是连接购买取向与购买行为的环节。不形成购买抉择，购买取向就只是一种理论上的品牌需求，品牌资产就只能作为一种概念或是作为企业的一种期望而存在，品牌资产的价值也就得不到实现，品牌资产当然也就无法真正生成。从这个意义上说，在基于消费者的品牌资产生成路径中，消费者的品牌购买抉择具有关键性意义。
影响消费者购买抉择的因素有很多，如社会、文化、个人、心理等，这些因素对不同类型的消费者又会有不同的影响。感知型消费者对品牌产品的购买源于一种体验，他们通过品牌表达自我，带来心理上的感知利得。他们比较容易信赖广告，更容易追逐时尚流行。这类消费者较易受情感因素影响，包括感觉、情绪和心境，这些心理因素往往会支配他的购买抉择行为。研究表明，舒适、高兴、愉快等积极情感会使感知型消费者产生积极的心态，进而对品牌的接纳程度提高、包容性增强，因而更易于接受广告的宣传或是别人的推荐，较容易激发购买行为。相反，处于生气、紧张等状况下的感知型消费者的心理状况是不稳定的，他们更多会表现出挑剔和不信任，不愿接受品牌的宣传。因而积极的心理因素将会促使感知型消费者较容易做出购买抉择并发生消费行为，虽然一时的愉悦冲动不能构成消费者对品牌的忠诚，但却为品牌带来收益，带来获取评价和忠诚度的机会。由此，众多商家都从消费者的情感入手，采取相应的营销策略来吸引这种类型消费者的注意，诱导其采取行动，以达到占据市场、扩大品牌影响的目的。
在决策型消费者中，形成购买抉择、最终实现购买行为这两个环节经常是紧密联系在一起的，决策过程中会引发购买行为的发生，在购买行为发生后，决策型消费者通过切身的使用经验会对其购买的品牌产品形成一种明朗的态度，做出或赞许，或认同，或否定的再次评价。评价的基础是与购买前的评估进行对比。通常在消费者自己的尺度中，如果对品牌产品使用过后的感受好于使用前的预期水平，消费者会做出满意的评价；反之，消费者如果对品牌产品的预期过高，即使该产品的实际性能、质量等方面优于其他同类产品，都会让消费者产生失望的情绪，从而降低满意度，不利于重复购买行为的产生。
品牌评估与再评价阶段是消费者做出持续购买决策的关键阶段。如何匹配消费者的期望和评价是品牌资产生成认可的至关重要阶段。可见，企业如何制定策略，使消费者在购前购后对品牌做出有利的评价，是品牌价值得以延续的关键。若企业一直跟随消费者之后，就不可能全面把握消费者的情感波动和评价趋向。
消费者对品牌的购买行为并非是品牌价值的最终体现，品牌价值的最终体现应是消费者的情感依赖。决策型消费者作为一种有个性、有决定能力的人群经过自身的判断后，更容易在情感和行为上对品牌形成依赖，在其达到品牌忠诚度时，能对品牌形成亲密和高度依赖的情结。从而，一方面会产生重复购买行为，简化对品牌的选择过程，增加对品牌的包容性；另一方面会主动为企业塑造良好的口碑，并可能引荐更多的消费者，而使品牌的生命周期得以延续，降低企业的宣传成本，有助于企业提升品牌资产的附加价值。这一过程成就了企业创造品牌追求的利润目标，因此，企业都希望特定的消费群最终成为其品牌的忠诚者。而感知型消费者的随意性较大，则不易对购买过的品牌产生较高的忠诚度。普通型消费者行为对品牌资产的作用则介于感知型消费者行为和决策型消费者行为之间，因为他不严格按照理性的过程来进行购买，在其对购买行为的判断或情感因素发生变化时，他将会向决策型消费者或感知型消费者转化。
随着科技的进步、消费者涉猎商品的信息化手段的提高，市场经济的发展锻炼了消费者的能力，这种能力包括对商品的认知、判断、选择、讨价还价等能力，消费者变得更加成熟老到。随着这些能力的增强，消费者越来越多地由感知型消费者向决策型消费者转变，更加强调品牌享用价值。消费者不再仅仅依赖于企业给予的指导而盲从，而是以自己的评判标准来对各种产品的品牌做出选择，名牌产品所获得的忠诚也不再可能通过铺天盖地的宣传一蹴而就。同时，消费者的耐性也越来越差，对感觉不好的商品难有第二次的体验冲动。
通过体验和购后评价，若消费者认为某品牌满足了其功能性价值，消费者进而增进对企业文化的了解，并逐渐认同品牌文化和价值观，满足了其情感价值，增大了让渡价值。当品牌与消费者的价值观达到统一时，消费者产生对品牌的依赖，进而产生重复购买行为，并在长期的购买和使用过程中，与品牌产生强烈的情感联系，视品牌为伙伴、密友，关注品牌的生存与发展，对品牌的成长与完善提出许多建设性意见，成为品牌的忠实消费者，对品牌产生了高度的依赖。
由以上分析可得出，基于消费者的品牌资产生成路径。
总之，消费者在不同阶段对品牌的不同态度和行为，直接影响品牌资产的生成。消费者对品牌的理解是一个从无意识到高度依赖的过程。对于某一特定品牌来说，并不是所有的消费者都完全经历全部过程，并对品牌产生高度依赖。品牌发展每一个阶段既是下一个阶段的起点也可能是一个终结，但此路径只是一个单向演进的路径，在此路径中消费者只是被动地接受企业引导，并没有在一个畅通的渠道中将个人对品牌的感受与态度及时传达给企业，使企业做出及时的调整与反馈而使品牌的建设与品牌资产的生成形成平稳、良性的发展状态。如何在各阶段将品牌根植于消费者心中，并使其主动参与到品牌建设中来，缩短形成高度依赖的路径长度，这是品牌资产生成的关键问题。同时，企业若完全落入被消费者牵着鼻子走的误区，则不能建设积极的品牌价值观与文化，这样就失去了培育忠诚顾客的土壤，最终将使品牌资产减少。
基于此路径的品牌资产生成大小随时间的推移呈现出如下变化特点：在由企业主导转向消费者主导时，企业品牌资产得到较快增长，随着消费者品牌偏好的波动，企业越来越难以捕捉消费者的行为变化，愈加变得手足无措，丧失了主动和自我，品牌建设杂乱无章，品牌资产逐年下降。
