登陆注册
6344000000002

第2章 什么是大客户

了解什么是大客户,大客户的标准是什么,有助于销售人员更加有效地投入时间、金钱及资源,开发最有价值的大客户。

(一)大客户的定义

从一般意义上讲,可以从消费者的角度把客户分成普通消费品客户(即个人和家庭客户)和商业流通客户。在通常情况下,商业流通客户中购买金额较高的客户就是企业以及销售人员在销售过程中所必然要面对的大客户,而针对这类客户的销售活动就是大客户销售。

金牌解析

大客户,又可称为重点客户、关键客户、核心客户,是对企业的生存与发展起着举足轻重的作用的客户。

具体来说,可以从以下几个方面理解大客户的含义:

第一,大客户应是企业客户中极少数的龙头客户,他们是创造企业当前以及未来利润的功臣。

“80/20法则”认为,以比较小的诱因、投入和努力,往往可以产生出比较多的产出和酬劳。在销售人员所完成的销售业绩里,80%的收获来自20%的付出,80%的结果归因于 20%的原因,80%的报酬来源于20%的努力。在原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间,本身就是不平衡的。

金牌解析

“80/20法则”是经济学界的著名理论,它指的是 80%的业务来自于20%的客户,其余 80%的客户仅提供了20%的业务。这一理论是企业把目光聚集于大客户,重点针对大客户进行销售的依据。

“80/20法则”在这里同样适用并揭示了认识大客户的意义所在:80%的销售额来自20%的客户;80%的利润同样来自20%的客户。这仅有的20%的客户就是销售人员必须想方设法、不断扩大其积极影响力的大客户。

第二,大客户应是那些对企业销售目标的实现起着至关重要作用的客户。与这些客户关系的维系程度将严重地影响企业的业绩,在某种程度上决定了企业目标的发展方向,是销售人员一定不能失去的那部分客户。

第三,大客户应是企业业务拓展的潜在资源。因为与新客户和中小客户相比,老客户和大客户会给企业带来更多的经济效益,并能引导销售人员向所期望的方向发展,因而,大客户更应受到企业以及每一个销售人员的关注。它是企业真正意义上的生存之本、发展之源,是企业和销售人员个人效益、利润的主要来源。

第四,在界定大客户时,既要关注现在,又要考虑未来,两者同样重要。诚然,当年的销售统计业绩表明某些规模较大的客户很可能构成大客户群,但所在的市场、期望程度以及竞争对手的活动等其他市场和商业环境因素仍不容忽视,这些规则都是动态发展的。

(二)大客户的特征

了解大客户的特征是寻找大客户的前提。作为企业的客户,大客户与普通消费品客户的基本消费特征有很多相似的普遍共性,但是作为企业和销售人员本人效绩、利润的主要贡献者,大客户还具备了一些特性。例如,大客户占了企业利润的很大一部分;大客户对企业以及销售人员本人销售目标的实现有着至关重要的影响;大客户的离去将严重地影响企业以及销售人员本人的销售业绩;大客户与企业的关系长期且稳定;大客户是企业业务拓展的潜在资源??具体来说,大客户的特性表现在以下几个方面:

1.从采购主体角度上分析。

普通消费品客户的主体是以家庭为单位,家庭中的每一位成员都有成为决策者的可能,并且针对不同的采购商品充当不同的角色。

大客户的采购主体则不同。无论是从组织结构、采购流程上看,还是从采购角色和人员关系上看,大客户的采购主体一般都比较复杂。往往在一家大型的企业机构中,不同职位、职能部门的采购参与人员,在不同的采购阶段充当着不同的采购角色。

金牌提醒

大客户的采购人员可能是局长、处长或厂长、经理等高中级领导,可能是工程人员、专家以及财务人员,还有可能是使用、维护设备的专业人员,这些人在整个采购流程中发挥着不同的职能作用,需要有针对性地区别对待。

2.从采购规模上分析。

普通消费品客户的采购金额是以一个家庭正常收入或者是以家庭收入中可任意支配的部分为基础的。由于用于购买产品的金额比较有限,普通消费品客户在购买时往往对价格比较敏感,且偏重衣、食、住、行方面的基本生活消费;而且一个家庭购买了价值不菲的大宗商品,如汽车、住房、珠宝首饰等,通常在很长一段时间内不会重复购置。

大客户则不同,他们的采购决策受价格影响较小,而且主要是针对技术含量较高、专业性很强或是采购量相当大的商品。除此以外,大客户在选择供货企业时一般比较谨慎,会与供货企业保持密切且长久的关系,为重复购买做准备。

3.从采购方式上分析。

由于普通消费品客户进行的购买是为满足一个家庭生活的需要,家庭的小规模直接形成了单次采购数量相对少的特点;而不同家庭成员的需求特点又决定了采购商品品种的多样性。

与此相反,大客户购买频繁程度相对较低,采购品大多比较单一,但单次采购的数量多。集中采购生产和运营的必需品是大客户善于采用的方式,并且他们会与供货企业保持长期的合作关系以确保货源的稳定性,即使临时出现新品购买的需求,大客户也可采用多购置备存的方法及时补需。

4.从企业所选择的针对性营销方式上分析。

在针对普通消费品客户的销售过程中,广告宣传成为影响客户确定采购方案的重要营销方式,并且主要依靠店面的销售得以实现商品价值的转换。加之这部分客户对价格变动敏感,以价格为主的促销方式,如打折、返券等对其决策有重要影响。

而大客户则不容易受到广告的影响,针对他们的销售更依赖优秀的销售人员、需要专业的销售团队上门分析需求,并进行顾问式销售;而且大客户往往还需要企业以及销售人员制定全面的售后服务方案,在与企业签订条款缜密的合同后,才购进产品。

5.从对客户的管理上分析。

对于普通消费品客户,企业只要保证产品正常使用价值能够基本满足他们的要求或方便使用就可以,个别销售人员的服务足以满足客户的要求,有些产品甚至不用提供产品以外的任何服务。而且企业对于单个消费品客户的管理几乎很少涉及。

大客户的管理工作则要复杂得多。

首先,大客户对企业提供的产品有特别的服务要求,涉及面也很广,不仅要全面和专业,而且需要非常及时和周到。同时,在一般情况下,供货企业售后服务的优劣直接纳入大客户评估供货企业的体系中,作为重要指针进行考查。所以,针对大客户,企业以及销售人员要制定完全不同、更富竞争优势的服务策略。并且,销售人员在对大客户的销售、服务工作中仅仅是主要负责对大客户的销售和沟通工作专门小组的组成成员,他们共同按一定的程序来协调开展工作。

其次,大客户的采购流程是一个非常完善的体系,不同的采购阶段其决定因素不同,不同的采购成员其责权划分明晰,不同的大客户业务发展的程度和阶段也不尽相同,这些无疑增加了大客户管理工作的风险性和复杂性。

金牌提醒

企业针对大客户的销售管理工作必须随大客户业务的发展而不断发展;同时,企业需要根据大客户的采购特征制定“针锋相对”的销售对策。

同类推荐
  • 农村合作金融机构客户经理培训手册

    农村合作金融机构客户经理培训手册

    随着我国农村金融体制改革的不断深化,一个多种形式并存、分工合理、功能互补、适度竞争、可持续发展的多层次农村金融服务体系逐步形成。中国农业银行的“返乡”、中国邮政储蓄银行的“破土”、村镇银行的出现、中国农业发展银行的转轨、国家开发银行的介入、外资银行的渗透,使农村金融市场形成“群雄并立”的态势,农村合作金融机构面临的竞争日益激烈。
  • CEO谈管理

    CEO谈管理

    《CEO谈管理》作者以自己二十年私企高管的亲身经历,向大家讲述了奋斗在私企一线的职业人士所经历的许多鲜为人知的决策内幕以及其中的玄机。作者将那些每天发生在管理者身边的平凡“琐事”提炼成一个个具体的管理问题,并且将作者自己的感悟与读者共享,为大家遇到的职场中的管理问题提供解决之道,以此帮助管理者规避职业风险,提高分析判断能力。本书共分为6章40节,根据事件的共性进行分类。书中所叙案例,大多发生在民营企业,是作者从业20年中,以人力资源经理、总经理助理、董事长助理、副总经理和执行总裁等中高层管理者身份亲身经历和处置的一些实例。
  • 国有控股上市公司财务监督体系研究

    国有控股上市公司财务监督体系研究

    本书讨论国有控股上市公司财务监督权在所有者、经营者等利益相关者之间如何分配、控制、协调、制衡的问题。
  • 每天知道点处理客户异议技巧

    每天知道点处理客户异议技巧

    在销售中,你要想提升你的销售业绩,就一定要懂得察言、观色、攻心,正确处理客户异议,真正明白心理学对销售的重要性,从而让自己成为销售行业中的一名佼佼者。
  • 趣味红楼管理学:王熙凤是最好的CEO

    趣味红楼管理学:王熙凤是最好的CEO

    红楼梦中隐藏着许多管理智慧,尤其在王熙凤的身上更是体现了中国传统的企业管理之道。本书作者通过幽默的构思和语言从《红楼梦》中提炼出了适用于当今社会并与当代管理学相结合的管理心经,角度新颖,内容幽默,构思奇妙,颇具实用性。
热门推荐
  • 走进大师齐白石

    走进大师齐白石

    本书通过大量的生活照片介绍了大师齐白石的艺术人生。齐白石是我国著名的国画大师,在他一生的创作中,曾为我们留下了无数珍贵的画作。目前,正在北京中华世纪坛举行的北京国际双年展,开设了齐白石特展,给了我们一个领略大师作品魅力的机会。
  • 沉沦者之书

    沉沦者之书

    望川与莲迦自幼被翡翠王抚养长大,却在出外游历时惹祸上身,导致翡翠宫一夜被灭。掌控诸王命运的组织‘轮回’暗中操纵着各个国家的局势发展,传说中的不死药‘琼膏’也被他们所得,这个由六名绝顶高手组成的组织又将掀起何等腥风血雨。望川与莲迦分别被天道盟与欲宗所救,青梅竹马的两人走向不同的命运轨迹,他们将继承恩人的梦想还是另辟蹊径?十里枫林、讲武堂、玉皇宗,望川一步步从翡翠王的过往中走来,却遇到了毕生挚爱,虚夜宫宫主、东郡第一美人卿昙夜,而相遇时的望川却只是个一无所有的少年...
  • 八零二三

    八零二三

    诡异经历,惊心动魄的情节,意想不到的故事
  • 假书不要在意

    假书不要在意

    主角遭遇车祸,穿越至异次元世界。开始了一场奇葩的救世之旅
  • 龙拳破天

    龙拳破天

    一个不能习武的少年,一颗用命换来的灵丹。面对不要报仇的遗言,少年该何去何从。一场从天而降的邂逅,一番改变命运的恩情。佳人有一朝四海皆敌,少年该如何面对?道法精妙无双,剑修锋芒第一。阵道暗藏杀机,我拳师又当如何?少年方将,如何以手中一双龙拳打出一片新的天地。武师,武修,武道。一步步走来。
  • 渐远去渲染碎片

    渐远去渲染碎片

    第一次看到的真实,第一次的感觉,第一次的分辨,第一次为之感动。第一次出现的懵懂,第一次无论如何也想要知道的,故事。如果,你还记得这样的感觉,如果,你可以信誓旦旦的说出这个只有你还记得的故事。那么,讲述吧,在那被称为新鲜的感觉消失前,赶在时间还未把这些故事,彻底扭曲。开始的过去已经谢幕,到最后是谁还在讲诉。这样的故事也许不比你父母亲是如何相遇的好听,虽然无法接触到。这是属于我的一首悲歌。这是送给你的一首乐曲。愿最后,脱落繁华的面具,是谁化落枯叶而繁华碎裂带着笑容归去,为你洗去尘埃。谎言不会是最后的成全,掩饰不代表延生出完美的花朵。当然,这不会是结局……
  • 奇幻产业革命

    奇幻产业革命

    剑×魔法×机甲=?奇幻×炼金×科技=?修电脑的好人雷风穿越到了剑与魔法与魔兽的奇幻世界,虽然本身并没有携带什么绝世珍宝,更不会天下无敌的武功,却凭借着两个世界文明与科技的不同,在异世掀起了一场产业的革命,将现代文明的科学技术,融合到了异世的炼金术与魔法中,生产线生产魔像的工厂,可拆卸替换的魔像零件规范,普通人也能够使用的魔像操作系统,甚至通过魔像技术延伸发展出了机甲魔装,在异世轰轰烈烈打下了一片天地。
  • 天玄變

    天玄變

    一个体弱多病的少年,历经沧桑后拜入九州天下最强大的门派中,机缘巧合下挑起了一个千斤重担,同时也开启了他神秘又富有传奇色彩的人生...。
  • 不可欺朋友妻

    不可欺朋友妻

    梁锦添、周砚兵、钟一鸣三个人是发小,高中时期还义结金兰,步入社会后各自有了不同的生活模式。梁锦添是一名中学教师;周砚兵做了私营老板;钟一鸣走上了仕途。梁锦添在儿时曾经救过周砚兵的命,周砚兵土豪之后多次在钱财方面帮助梁锦添度过难关,然而周砚兵却与梁锦添的老婆黄焕产生了暧昧情绪,但最终良知未泯,双方守住了道德的底线。已有家室的钟一鸣与梁锦添的妹妹梁锦花(已婚)曾经青梅竹马,由于各自不和谐的婚姻让他们的情感再次泛起涟漪,他们的大爱无疆演绎了人间真情一幕……故事曲折波荡却符合人世情理,贴近大众的生活。小说中抓住民生关注的婚姻、教育、金融、官场、伦理、良知等方面弘扬了正能量。
  • 带着盲僧去装逼

    带着盲僧去装逼

    【2016快节奏爆爽都市文】宅男杨松,巧遇盲僧空降,从此获取了盲僧所有的天赋技能以及全套召唤师技能。从此,他铸造了一个神话,成就了一个无敌盲僧。“唉,天天有美女来投怀送抱,还能不能让人好好的打撸了?”杨松左拥右抱,十分无奈。【书友群469660038,进来就带你装逼带你飞,打撸扯淡两不误!】