全球市场越来越趋于统一，企业面临全球市场规模下的巨额需求，同时也面临着全球同行业内的竞争冲击。企业必然要融入全球化趋势当中，走向世界，进行国际分销。中国的企业由于国内、国际和企业因素的影响，更具有开展国际分销的必然性。
（一）国际分销的地位
国际分销在现代市场营销中具有重要地位：
首先，国际分销决定国际市场营销的成败和效率。如果没有一个合适的国际分销渠道把企业的产品转移到最接近国外顾客的商店或国外顾客手上，其他任何营销努力都无济于事。
其次，国际分销决策能够影响其他营销决策。例如，在利用分销商的分销渠道中，商品定价必须考虑分销商的利润要求；分销商的素质和合作力度影响到企业的推销力量决策和广告决策。
最后，国际分销决策往往包括对分销商人和商业机构的较长期的承诺。
（二）国际分销的方式
1.直接出口。
企业采取直接出口的国际分销方式，可以较迅速地掌握国外市场动向，有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，有利于开拓国际市场；增加企业对产品流向和价格的控制能力。
但是，采取直接出口时也有其局限性，表现为：需要增设专门的外销机构和人员，承担直接分销渠道费用；加重资金周转负担和风险；初进行直接出口的企业，寻找国外客户难，建立自己的国外分销渠道难。
直接出口具体又可分为四种形式：
将产品直接卖给国外最终用户。
将产品卖给国外分销商或委托国外分销商代理在国外市场上的销售业务。
通过国际经纪人联系国外客户，包括最终用户。
直接在国外销售。不定期地派出旅行推销员，在国外设办事处，在国外成立销售公司等。
2.间接出口。
间接出口是指企业将产品卖给国外出口商或委托出口代理商代理出口的一种国际分销方式。
间接出口的国际分销方式有自身明显的优点，即：可利用出口商或出口代理商的国外分销渠道和外销经验，迅速打开国际市场；节省机构设置费用等直接渠道费用；减轻资金风险。
但是，企业采用间接出口的国际分销方式时，对产品流向和价格控制较低；信息掌握少，对国际市场的适应性和竞争力低；无法获得跨国营销的直接经验；难以建立在国际市场上的声誉。
间接出口有两种基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。所谓出口商，即指在国内购进产品，向国外销售，承担产品从购进到售出的风险，赚取商业利润的企业（分销商）。所谓出口代理商，指接受国内企业委托，代委托人向国外市场销售产品，赚取佣金的企业（分销商）。间接出口大致有以下几种具体形式：
（1）专业外贸公司。专业外贸公司拥有人才、资金、广泛的分销渠道联系、多年积累的信誉、灵敏的信息网络、一定的政策优惠等优势，既从事进口，也从事出口。随着我国改革开放的深入，更多企业获得了出口自主权以及外资企业的介入，专业贸易公司的地位正在被动摇。
（2）国际贸易公司。其显著特点是业务的高度多样化，同时从事国内和国际贸易，还有相当规模的生产和金融业务。
现代国际贸易公司的典型是日本的综合商社，它们内外贸兼营，从事营销调研、市场开拓、营销、管理咨询、外汇的套期保值、信贷等多种业务，控制日本60%的对外贸易，在促进日本产品的出口方面取得了很大成功。日本的许多中小型企业，甚至一些大型企业的产品都是通过它们打入国际市场的。我国已出现一些类似的国际贸易公司，许多专业外贸公司也正在向这一方向发展。
（3）合作出口。一是由小企业组成松散的合作组织，以组织名义从事出口业务，包括营销调研、贸易洽谈、统一定价和联合运输等；二是一家生产企业利用自己的出口力量和海外分销渠道为另一家生产企业出口产品。两者之间可以是买卖关系，也可以是代理委托关系。这两种形式在我国比较少见。
（4）外国企业驻本国采购处。在西方国家，一些大型批发商和零售商在其他国家设有采购处或采购中心，主动寻求合适商品销往本国或海外市场。
3.国外生产分销。
国外生产是指企业将生产（营销）过程的一部分或全部转移到国外，就地销售或者转售给其他国家，企业真正进入了跨国营销阶段。国外生产的主要形式有以下5 种：
（1）许可证贸易。许可证贸易指由企业（授权方）授权国外制造商（被授权方）使用授权方的某种专利，包括技术、工艺、商标等，自行生产和销售，被授权方交许可费作为回报，产品质量要达到规定标准。
采用许可证贸易，企业无须投入资金，风险较小；无须做开拓市场的前期工作，可以较迅速进入并占领国外市场；较容易获得东道国政府批准。
这种分销方式的最大缺点是：可能培养一个强大的竞争对手。另外，虽然规定了产品的质量标准，但有时难以控制。
企业采用许可证贸易时，应当注意两点：应保持强大的科技开发力量，确保最先进的技术掌握在自己手里；在提供商标专利的情况下，企业应特别重视对产品质量的监控。
（2）组装业务。指企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外市场组装成成品，然后就地销售或转售。我国企业采取这种方式进入国外市场的不多，但是，采取这种方式进入我国市场的外国企业很多。其优点是运费低、能够突破目标市场国家的关税和非关税壁垒，以及较容易为当地政府接受。
（3）合同制造。指企业与国外制造商签订合同，由对方代为生产产品，然后由本企业负责产品的销售，向对方提供技术和工艺服务。美国耐克公司是采取这种方式开拓国际市场的典型。
合同制造具有以下优势：企业可利用当地廉价的劳动力资源，降低生产成本；企业对整个生产（营销）全程控制；投资少，终止合同带来的损失也比关闭自己在当地的工厂小；易得到当地政府的批准和合作。
其缺点是：难以找到合适的合作者；可能为自己制造出一个潜在的竞争者，但是这种可能性比许可证贸易要小。
（4）合资经营。指企业与国外一家或多家制造商共同经营一个企业，双方按投资比例获得管理权限和利润，承担亏损和风险。
合资经营的优点是：企业利用廉价的或稀缺的劳动力和原材料等资源，从而获得较大而持久的利润；有利于开拓东道国市场；对生产和营销工作有更大的控制权；有利于获得当地市场信息；有利于积累国际营销的经验。缺点是：投资较大，风险也较大；会发生冲突，而且一旦发生，难以获得支持。
（5）独资经营。这是企业开展国外生产的最高阶段，也是实行跨国营销的最高阶段。
独资经营有两种建立方式：第一，收购当地一个现成企业。充分利用现有工厂、劳动力、管理和技术人员、分销渠道、顾客以及其他无形资产，快速进入国外市场。但因为涉及不同文化的碰撞，由合资经营改变而来较好，因为双方合资时已经有了不同文化的交流和融合。第二，投资建新厂。如果人才不缺，时间又允许，跨国营销者更愿意采取这种方式。
采用独资经营的方式有两大好处：一是利润独享；二是可将该子公司纳入企业全球营销系统，为企业的全球战略更好地服务。但是，投资更大，承担的风险也更大，并且易受到东道国政府的种种限制，同时由于没有合作者支持，较难实现和当地环境的协调。
（三）国际市场中的分销商
1.国际贸易公司。
国际贸易公司是高度多样化的大型贸易企业，大多经营批发和零售两种业务；既从事国际贸易，又从事国内贸易；有些还具有一定规模的生产性业务。许多中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打入海外市场的。
2.出口代理公司。
出口代理公司是一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，在欧美国家最为常见。此类公司拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金优势，将生产企业的产品打入国际市场。其业务主要是以代理形式进行的，即出口代理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。
3.采购中心。
有些外国企业，主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司，往往在各国设有采购中心。生产企业可以将产品卖给这些采购中心，由它们负责将产品出口到不同的国家。
4.国外经销商。
国外经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过低买高卖获得利润。与一般批发商不同的是，国外经销商具有“独家权或优先权”。与供货方是买卖关系，因而也不同于代理商。
5.出口代理商。
（1）出口佣金商。出口佣金商也是一种接受生产企业委托代理出口业务的出口中间商。其从事的业务是代理国外买主在国内采购其所需的商品后办理出口；还可以代理国内企业向国外销售产品。在代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是寄售；另一种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。
（2）国际经纪人。国际经纪人是指从事进口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，与进出口双方一般也没有长期、固定的关系。适用国际经纪人的情况主要有：企业缺乏国际营销经验；产品季节性强；无力、不值得或没有必要设立国外销售机构；目标市场遥远、市场分散等。
（3）综合出口经理商。综合出口经理商为生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外购买方出售产品，实际上相当于生产企业的出口部门。通过收取销售佣金，及每年少量的服务费用来获得报酬。
6.进口中间商。
（1）进口代理商。进口代理商是接受出口国卖方的委托，代办进口、收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。它们既可以代国内购买方办理进口，也可以代国外出口商销售寄售的商品。进口代理商主要有以下几种类型：国外制造商代理商、进口佣金商、国际经纪人和融资经纪商。
（2）进口经销商。进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商、零售商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”，也可以“先买后卖”。
（四）OEM
OEM是我国企业进入国际市场，进行国际分销的一种特殊形式。
1.什么是OE M？
OEM（Original Equipment Manufacturer）即原始设备制造商，指一家企业根据另一家企业的要求为其生产产品。确切地说，OEM就是委托生产，是一种“代工生产”的方式，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制分销渠道，具体的加工任务则交给其他企业去做，承接加工任务的制造商即为OE M企业，其生产的产品即OE M产品。
近年来，OEM在我国发展很快，尤其是在IT 行业和家电行业，OE M非常普遍。统计表明，目前市场上80%的电脑品牌机，90%以上的其他IT 产品如服务器、打印机、显示器、键盘等，都是通过OE M方式生产的。在家电行业，国内90%以上的家电企业都开展了不同程度的OE M合作。越来越多的世界著名家电企业将生产转移到中国，使中国正在成为全球家电生产的“大车间”。
2.发展OE M的优势。
我国企业无论在资金方面还是技术方面，在国际上都不具有相对优势，但在生产环节方面无疑是世界上最有竞争力的，所以，我国企业应该大力发展OE M，这也是我国成为世界经济强国的第一块跳板。
我国企业发展OE M可以获得如下好处：
有助于企业消化自身过剩的生产能力。
有助于企业降低经营风险。
有助于企业缩短与世界领先企业的差距。
有助于增加自身品牌的含金量。
3.发展OE M的三个步骤。
就目前而言，我国的OE M 企业尚处在起步阶段。主要表现在：OEM发展的历史短，要达到高水平还需要一个过程；OEM产品技术含量偏低，技术的跟进还比较慢；制造工艺相对落后，制造水平不高。此外，国内企业还缺乏具有国际行销能力的人才。
我国发展OE M要经过如下三个步骤：
（1）强化企业管理。要成为优秀的OE M 企业，必须苦练内功，强化企业管理，使自己具备如下条件：
——硬件条件：
拥有大规模的生产制造系统，能为众多品牌生产、加工所需产品。每个品牌的生产应只占工厂产能的10%~20%，才能有效降低风险。
采用先进、自动化的制造工艺，能够在适当的地点、适当的时间，以适当的价格和销售方式，出售给适当的顾客。
——软件条件：
建立并完善现代化的管理模式，使企业结构更合理、流程更顺畅、运作更高效，以最小的成本获取最大的产出。
建立健全质量控制体系。企业必须始终把质量作为首要任务来抓，必须在I S O9000 质量控制体系下生产加工产品，保证产品质量的稳定性。
具备一定的技术实力。对OE M企业来说，是否具备与客户要求相当的技术水平和实力已成为竞争的重要筹码。所以，OEM企业应设法在国外设立研发机构，随时跟踪和把握新的技术。
（2）做品牌的同时做OEM。做品牌和做OEM并不矛盾。中国没有西方发达国家百年积累的技术优势和资本优势，掌握核心技术不可能一蹴而就。因而从自有品牌到OEM 是在做好自有品牌的基础上寻找新的增长点，并为自有品牌的发展提供新的动力。
资金短缺、技术落后的中小企业可以先做OE M，依靠效率和成本取胜，通过经验的积累提升自己的设计和工程整合能力，增加工作的技术含量，最后做自有品牌。资金和技术实力较强的大企业可以依靠自身的技术力量，直接切入高层次OE M 领域，做一些技术门槛高、工艺难度大、有一定技术壁垒、同时利润也相对高一些的产品。
（3）从“借船出海”到输出品牌。做OEM 只是手段，做品牌才是目的。企业在做OEM 的同时，必须把握好自己的核心产品，注意树立和维护自己的品牌形象，充分利用OEM 的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自有品牌的竞争力，提升OE M层次，最终实现企业的长期发展战略。
企业一旦掌握了核心技术，拥有了强势品牌，就可以根据自己的实际情况，实现角色变换，不再为其他企业生产OE M 产品，而是将产品外包，委托其他厂家为自己进行定牌生产，占据高端利润，即技术专利带来的利润。
