IBM的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不单纯是为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。我们能从中获得哪些有益的启示？
要了解如何应用现代营销理念来组建模拟公司，进行创业实践，需要完成以下的各项目工作：
项目1认识营销内涵
项目2确立正确的营销观念
项目3创设模拟营销公司
掌握市场营销的基本概念
能准确理解和灵活运用各种营销理念指导实践
工作任务1理解市场营销的概念
工作任务2掌握市场营销的原理
工作任务1理解市场营销的概念
一、市场营销的概念
“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的。它有两层意思：一是指企业如何依据消费者的需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。当“Marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当它指学科时称为“市场营销学”。
定义1（1960年）“市场营销是将货物和服务从生产者流转到消费者这一过程中的一切企业活动。”这一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。（美国市场营销学会）
定义2（1985年）“市场营销是指通过对货物、服务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制的管理活动。（美国市场营销学会）
定义3（2006年）市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：（美国菲利普？科特勒和凯文？莱恩？凯勒《营销管理》）
1.营销是一种创造性行为
营销不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出的需要，使他们热烈响应企业的营销行为，正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。
2.营销是一种自愿的交换行为
买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西从而取得回报。交换是构成营销的基础。
3.营销是一种满足人们需要的行为
消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别、研究和掌握消费者的需要和欲望，进而确定需求量的大小。
4.市场营销是一个系统的管理过程
市场营销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如搜集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销过程是远远超出流通范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。
5.营销是一种企业参与社会的纽带
营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡三方面的利益：企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益和顾客需要的企业才能长久不衰地获得经营成功。
二、市场营销涉及的核心概念
正确理解市场营销的定义，还必须弄清其涉及的如下相互关联的核心概念：需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易、关系和网络，市场，市场营销者。这些核心概念的相互关系。
（一）需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销的出发点。所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同的方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多，当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者连同社会上的其他因素只能影响人们的欲望，并向人们提出各种特定产品如何满足特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和使之容易得到等途径来影响需求。
（二）产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，而且在于使用它们来满足人们的欲望。例如，人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种称为交通工具的服务。所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。如果生产者关心产品胜于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这一事实。人们不是为了产品的实体而购买产品，而是因为产品实体是服务的外壳或载体，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
（三）价值、满意和质量
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有很长历史的概念。马克思认为：价值是体现在商品里的社会必要劳动。这里的价值主要是指顾客价值，即顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。满意也是指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。而顾客价值和满意又与产品或服务的质量密切相关。所谓质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这种以顾客为中心的质量定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。当今全面质量管理行动的基本宗旨就是使顾客完全满意。对于顾客价值，顾客满意等理论在以后的有关章节还将详细论述。
（四）交换、交易、关系和网络
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品：第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应被看成是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：
（1）至少有两个有价值的实物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念――关系市场营销的一部分。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的经济活动。关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多利益。精明的市场营销者，总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格，优质的产品，良好的服务与对方交易。同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互间的信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项、逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
所谓市场营销网络，是指企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。市场营销网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可以在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被具有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最大化。其经营理念是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
（五）市场
市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。市场的基本关系是商品供求关系，基本的活动则是商品交换（商品买卖）活动。市场的形成必须具备下列基本条件：
（1）存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）
（2）存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方。
（3）具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。
只有在这样一些条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。而这样一些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动最基本的制约因素。
任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场的供求状况以及与企业产品有关的当事人都必须被考虑到，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素：有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力以及购买欲望用公式来表示就是：
市场人口 购买力 购买欲望
（六）市场营销者
由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
工作任务2掌握市场营销的原理
一、市场营销研究的内容
市场营销研究的主要内容可以。
二、市场营销的基本原理
市场营销的理论体系涉及职能、任务、指导思想、管理、策略、方法、技巧及法规等多个方面，就市场营销的基本原理而言，主要由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。目标市场营销有以下三个主要步骤：
（1）市场细分，并对细分市场作出分析评价。
（2）选择准备进入的目标市场。
（3）对目标市场的产品进行定位，系统地确定相应的营销策略和其竞争位置及目标。
可供企业选择的目标市场进入策略主要有以下三种：
（1）无差别市场营销策略，即注重细分市场共性，不考虑细分市场特性，只推出单一产品，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求。
（2）差别市场营销策略，即企业设计推出不同的产品，同时进入几个细分市场，满足各个细分市场的需求。
（3）集中市场营销策略，即企业的产品设计要在一个或几个细分市场上都有较大的市场占有率。
（二）市场营销组合
企业在选择了目标市场后，确定了进入目标市场的策略，然后就要围绕着目标市场，结合企业自身的实际情况，制定一个合理的、由市场营销策略组合构成的整体营销战略。市场营销策略组合是企业对可控制的各种营销手段的综合应用。尽管企业市场营销手段很多，但综合起来主要有四种基本营销手段，也称之为四种基本市场营销策略：产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。这四种策略就是“4P”策略。“4P”是企业可控制的变数，企业的市场营销实际上就是对“4P”进行有效的结合。企业的营销组合是企业营销战略的重要组成部分。企业的营销战略就是根据可能和机会选择目标市场，并为目标市场提供一个合适的市场营销组合。
（三）营销环境
在企业市场营销实际活动中，“4P”不仅要受到企业自身的资源条件及目标的影响和制约，还要受到市场营销环境等企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销环境迅速相适应，从而使企业的生产经营活动获得成功，以保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
让销售变得多余――营销大师科特勒谈营销
什么叫市场营销？是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引顾客买欢乐套餐？或是购物时给顾客积分卡？
科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”
科特勒说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得？德鲁克的《经营权威》里面一段著名的话说得好：‘市场营销的目标是让销售变成多余’――这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多工夫。”
换句话说，市场营销的目的不是像50年前或100年前那样为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司总可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能――制造、研发、采购和财务――都是为了支持公司在市场的运作而存在的。
营销大师科特勒说过，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的。特别是在技术领域中的公司，都应遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁能知道自己会有这种需求呢？
“认识营销”写作技能训练
一、目标
通过本训练，帮助学生认识营销，使学生理解营销的真正含义，认识市场营销学所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业做好营销的重要性。同时通过本训练，帮助学生掌握“认识体会”类文章写作的基本技能。
二、步骤
1.全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”的概念和基本内容。
2.结合企业营销成败的实例，认真进行思考分析，提高对营销的认识。
3.学习“认识体会”的写作要求。
4.完成一篇1500字的认识体会。
三、考核标准
四、注意事项
1.要求教师对学习市场营销学的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。
2.要求学生根据课业要求，搜集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会”的写作。
3.要求教师对市场营销、营销观念、营销管理的概念及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。
五、写作要求
如何写好一篇体会文章，掌握文章写作的结构和要求是关键。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：
（一）开头
文章的开头应该提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题，论述的观点是什么，即判断。例如，提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点的提出要遵循以下要求：
1.概念要准确。
2.判断要符合客观事物的发展规律。
3.符合人们对客观事物的认识习惯。
（二）正文
文章的正文应该分析提出的问题，说明文章为什么要确立这样一个论点？即推理。例如，“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”这一论点，可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文的论述要遵循以下要求：
1.紧扣主题（以论点为中心）。
2.言之有序（分析条理分明）。
3.言之有理（分析要正确，符合逻辑）。
4.言之有据（理论依据和实例资料）。
（三）结尾
文章的结尾应该提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者对论点的见解，是文章的精髓。结论要遵循以下要求：
1.上升为自我认识。
2.观点、见解与建议要鲜明。
3.结论要概括、简短。
