6.1.1 市场细分
“市场细分”是西方经济学家在20世纪50年代中期，根据市场营销实践经验总结而提出来的概念。所谓市场细分就是根据需求的差异性，按照一定的标准将整体市场划分为若干个不同需求类型的消费者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品和市场营销组合战略。企业可以选择不同的方式细分市场并且勾勒细分市场的轮廓。
细分市场并非是对整体市场的地域范围或数量进行划分，而是一种对不同顾客按其需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。在细分市场后的整体市场中，不同细分市场之间顾客的需求和欲望以及对营销因素的反应具有明显的差异性；而在同一细分市场内部，顾客的需求特征又相对比较一致。因此，市场细分是以市场的需求格局的差异性和相似性作为客观基础的。
旅行社的市场细分，是指旅行社从游客的需求差异出发，根据游客消费行为的差异性，将复杂多样的旅游市场划分为若干市场，并将其中基本需求相同或类似的消费群体划归为一个子市场（细分市场）。旅行社市场细分的目的就是要使同一子市场内部的差异尽量缩小，而不同子市场之间的差异尽量突出。
6.1.1.1 旅行社市场细分的标准
旅行社客源市场细分需要选取一定的指标或者变量。划分标准应该具有代表性才能区分不同的子市场。因此，在选择变量时应该选取对游客需求影响大、有代表性的因素作为旅行社市场的细分标准。具体的细分标准是复杂多样的，这些标准既可以单独使用，也可以结合使用。
（1）地理环境变量是旅行社划分市场的基本变量。它要求把市场细分为不同的地理单元，例如国家、地区、州、县、城市或地段。旅行社可以选择在一个或几个地区作为目标市场，但要注意到需求和偏好的不同。
地理细分因素还可以按照旅游者的流向划分，国际上按照不同客源地流向某一目的地的游客量中占总接待人数的比例来细分市场。在同一目的地的接待总人数中，来访量占最大比例的客源国可以划分为一级市场；来访量占相当比例的划分为二级市场；来访人数较少但是游客的出游势头渐长的客源国可以划分为机会市场。
按照客源地和目的地之间的差异进行市场细分也是地理细分的又一个依据。目的地和客源地之间的差异越大，对客源地的游客吸引力就越强，游客的到访意愿也就越强烈。
还可以按照旅游者的出游距离进行划分。按照出游的距离的远近，可以将客源市场划分为近程市场、中程市场和远程市场。近程市场由于距离较近，周边的游客数量大，因此重游率高，发展的潜力较大。远程市场虽然没有近程市场的游客量大，但是其多属中上层生活条件的游客，他们在目的地的消费能力高，停留时间较长。随着现代交通工具的发展，远程旅游者有明显的发展趋势，因此也是旅行社重点关注的市场。而中程市场介于二者之间。
不同的地理环境的游客有不同的需求和特殊偏好，对旅行社提供的市场营销战略与措施的反应程度也不一样。旅行社应根据旅游者消费特点的不同，同时考虑自身的营销成本支出，选择最有利的区域范围作为目标市场。
（2）人口特征变量人口特征是细分市场的重要基础。人口特征变量是将市场按照年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层为基础划分成不同的群体。
人口年龄变量是细分旅游市场最主要的变量之一。据美国学者研究，20岁到64岁之间的人出游率最高，其中35岁至44岁之间的人最富有旅游的活力。按照人口年龄段，可以将旅游市场划分为老年人、中年人、青年人、少儿等四个细分市场。中年人年富力强，收入不菲，较讲究食宿和享乐条件，以观光、会议和商务旅游者居多，同时休闲度假的旅游者也不少。老年人一般较有经济积累，又少有子女负担，闲暇时间较多，以观光休养、探亲访友的游客居多。青年人精力、体力充沛，时间和金钱上的障碍都不能阻止他们对出游的热情。少儿旅游一般多为家庭和学校组织，选择上多偏重寓教于乐的旅游项目，同时注重安全、便利、卫生条件。
旅游需求的性别差异也很明显。男性多爱参与刺激、惊险的旅游活动，喜爱康乐消费等；而女性则喜欢结伴出游，注重自身安全，喜欢购物，对价格较为敏感。
收入、职业和受教育程度往往互相关联，并直接影响到旅游需求的程度、层次、类型、时机和内容。一般受教育程度较高，旅游需求层次、品味也较高。
（3）心理因素变量在心理细分中，根据游客的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。旅行社的营销活动应该重视心理细分市场，并按照不同的游客群体需求和偏好来设计不同的市场营销对策，进行有效的市场营销组合。
人们对旅游活动的兴趣爱好受到他们生活方式的影响，消费的旅游产品也反应了他们的生活方式，营销人员也越来越多地运用旅游者的生活方式的差异来细分市场。不同的生活方式直接影响他们对旅游产品的选择。墨守成规者喜欢安定的生活，对旅游活动的兴趣不明显；追求潮流者受外界的影响较大，喜欢热点地区和景区出游；标新立异者追求精神上的直接经历，喜欢户外运动，偏重文化差异大的地方。
气质和个性特点也是影响旅游动机的一个重要因子之一。心理学家们以“自我中心”和“多中心”为两种极端的类型，将旅游爱好差异分为中间型、近自我中心型和近多中心型五种类型，不同的类型表现特点不同，在选择旅游项目上也呈现各自不同的特点。
（4）消费行为变量消费行为变量的相关因素很多，在行为细分中，根据游客对产品的了解程度、态度、使用情况或反映，把购买者分成若干个群体，许多营销人员认为消费行为变量是建立细分市场的最好出发点。消费行为的因素主要有购买时机、利益追求、购买频度、购买形式、产品使用状态、品牌的忠诚度以及对产品的态度等。
购买时机细分能够帮助旅行社企业促进产品的使用。旅游活动的季节性、时间性非常突出，旅行社可以根据购买时机变量将旅游市场分为旺季、平季和淡季等二到三个细分市场，还可以分为暑期市场和寒假市场、节日市场等。
购买形式是指旅游者在购买旅游产品过程中的组织形式和所通过的渠道形式。旅行社可以根据这种细分把旅游市场划分为团体市场和散客市场，这是最基本的细分形式之一。
旅游者购买产品的数量和频度特征有利于旅行社分析描述不同旅游者购买差异形成的深层次原因，更好的按照他们的愿望和需求组织和设计旅游产品。
6.1.1.2 旅行社市场细分的原则
旅行社市场细分并没有固定不变的模式。旅行社企业应该根据自身企业的区位、特点、实力和需要等实际情况，采用单一变量或多因素变量相结合等方法进行市场细分。但在市场细分的过程中，重点要把握以下几个原则：
（1）可衡量性旅行社的细分市场必须是可以衡量的。各个细分市场的需求特征、购买动机和购买行为等区别应该明显，各细分市场的规模和购买力大小也应该能够被测度。
（2）可获得性即指能够有效地进入和满足细分市场，旅行社和细分市场的旅游者信息能够畅通，双方之间达到良好的沟通和交流，满足细分市场的要求。
（3）可收益性指细分市场足够大，足够有利可图。细分市场应该是值得旅行社为其专门制订营销计划去追求的最大同类顾客群体。
（4）可行动性指能够设计出吸引旅游者和满足细分市场的有效方法。旅行社应该针对细分市场制定切实可行的行动计划，同时设计出来的行动方案能够满足市场中大多数人对旅行的兴趣爱好。
6.1.2 目标市场选择
所谓目标市场，就是指企业决定进入的、具有共同需求特征的购买者集合。旅行社一旦确立了市场细分机会，他们就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。这就涉及到了目标市场营销的第二步骤——目标市场的选择。
旅行社根据旅游市场的一般规律，在细分市场的基础上，从满足现实客源市场旅游者的需求和研究潜在客源市场旅游者消费趋势的立足点出发，并结合旅行社自身的经营能力，选定若干个切实可行的特定客源市场作为旅行社的经营目标。目标市场的客源就是旅行社市场营销的重点和主要服务对象。
在对目标市场进行选择的过程中，要重点评估目标市场的几个因素，这对旅行社企业选择细分市场、制订合理的营销计划具有重要的作用。
6.1.2.1 目标细分市场的规模和增长程度
旅行社企业应该首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润额。企业只对有适当规模和增长程度的市场感兴趣。但是，适当规模和增长程度是一个相对量。有的旅行社企业想把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场，但是并非对每一个企业来说，最大和增长率最快的细分市场就一定具有吸引力。有的小旅行社由于缺乏必要的技能和资源，没有能力满足较大的细分市场的需求，加之市场竞争激烈这就要求不同规模的旅行社在选择目标市场时，应注意扬长避短，充分发挥自身的优势，找准自己最适合满足的目标细分市场。
6.1.2.2 目标市场结构的吸引力
目标细分市场可能具有理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力。旅行社就必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如，一个细分市场中如果已经有很多较强的竞争对手，其吸引程度就会降低，许多现实和潜在的替代产品会影响细分市场中的价格和可赚取的利润。消费者的相对购买力也同样影响细分市场的吸引程度，旅行社的细分市场的购买者如果具有较强的讨价还价能力，那么购买方就会努力压低价格，提出更高的质量和服务要求。从而，加剧旅行社之间的竞争，影响旅行社的获利能力。
6.1.2.3 旅行社的目标和资源
即使某一个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，旅行社仍然需要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然具有较大的吸引力，但是不符合本企业的长远目标，也应该放弃。尽管这些细分市场本身具有较大的吸引力，但是它们会分散本企业的注意力和精力。企业自身的资源条件和技能水平也不能满足细分市场的要求，使企业不能实现主要目标。因此，旅行社评估细分市场时要长远考虑自身的目标和自己的实力，只有当旅行社企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，旅行社才能进入细分市场。
6.1.3 市场定位
旅行社目标市场定位就是指旅行社根据目标市场上竞争者状况和自身情况相比较的差异，对本企业的旅游产品进行设计，确定产品及其服务在目标市场上的竞争位置，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
旅行社市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，树立独特的旅游产品形象并把自己和竞争对手区别开来，在目标游客的心目中确立适当的位置，从而吸引更多的游客。旅行社市场定位是企业经营市场的一种理念的表达，体现在旅游产品的供给、价格、促销、广告等多方面，使旅行社产品的经营达到预期理想的效果。
6.1.3.1 旅行社有效市场定位的要素
旅行社目标市场定位的目的就是为了吸引游客，赢得市场。实现有效的市场定位需要注意以下几个要素。
（1）市场形象 旅行社市场定位应该为其产品树立一定的市场形象。形象的树立可以从旅行社产品本身的特点入手，如强调产品的特色、服务水平、质量的高低以及其独特的市场卖点等方面的特征，还可以从游客对旅行社产品的心理趋势入手，如产品的视觉效果和心理体验等。树立良好的市场形象对旅行社十分重要，因为旅游者很容易凭印象作出购买决策。
（2）游客利益关注游客在购买旅行社产品时获得的利益，是旅行社有效市场定位的一个重要的因素。游客购买旅行社产品时有其期望利益，这是促成其购买的决定性因素。游客的期望利益包括核心利益：有形层面和附加利益。核心利益是游客购买旅行社产品所要达到的满足和期望，只有核心利益达到其要求，才能促成旅游者的购买意愿。有形层面就是游客对旅游产品的特色、包装、组织和品牌的认同，这就要求旅行社产品在设计和开发过程中充分考虑目标市场的需求，与其期望达到一致。附加利益就是旅游者期望在购买的整个过程中得到额外的、附加的服务和保障。只有充分考虑游客的利益，才能开发出满足其期望的产品。
（3）产品特色旅行社产品最忌讳与市场上的大多数产品没有区别，没有自身的特点，否则市场形象就会与其他旅行社的产品雷同，旅行社应该在充分挖掘自身优势的基础上，创造出本企业产品与其他竞争对手在同类产品上的区别。
6.1.3.2 市场定位的策略
（1）根据产品的属性定位 旅游产品的质量和价格决定了其在市场上的受欢迎程度。一般旅行社提供给市场上的产品主要分为四种类型，他们是高质低价产品、高质高价产品、低质高价产品和低质低价产品。第一种是受大众欢迎的产品，旅行社如果采用此类市场定位，就要求其具有较强的实力和较好的市场信誉，在保证产品的高质量的同时最大限度地降低成本。这种定位方法适合于具有较好信誉的规模较大的旅行社，其目的就是迅速地占领市场。高价高质的产品市场定位，一般是旅行社为了吸引高端消费人群，他们消费这类产品其目的是为了体现身份和地位，使自己和其他消费者区别开来。低质高价产品不会受到市场的欢迎，旅行社也不会选择这种市场定位。低质低价的产品在短时间内可以吸引到一部分的消费人群，但是这种产品不会有很好的口碑效应，重游率低，最终还是会被市场淘汰。因此旅行社应该在保证产品的质量基础上尽量降低价格，提供物美价廉的产品。
（2）根据旅行社的客源定位 旅行社的游客来自五湖四海，他们的旅游动机和出游目的也千差万别。旅行社可以根据游客的差异去开拓市场。针对不同的游客的需求，开发出他们最满意的产品，同时注重产品的深度开发，挖掘客源市场的兴趣点，树立产品的独特卖点，强调本身的产品是专为某类特定的客源市场定制开发的，凸现游客的特殊地位和特定喜好。
（3）针对现有竞争者定位在旅行社的发展过程中，竞争是不可避免的。旅行社可以针对竞争者采用不同的竞争策略，强调其产品与竞争者的不同或者强调其产品克服了竞争者的不足和弱点。做到“人无我有，人有我优，人优我新，人新我奇”。
6.1.3.3 市场定位的步骤
旅行社目标市场定位大致分为五个步骤。
（1）分析目标市场游客的选择标准。
（2）与竞争对手的比较。
（3）确立自己的竞争优势。
（4）选择自身的新形象和新位置。
（5）传播和巩固定位特色。
