（一）案例介绍
万宝路从20世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。它背后成功的秘诀到底是什么？万宝路的重新定位是市场营销中企业经营的典范。
1.具有女性气质的万宝路
20世纪20年代的美国，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将战争的创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，追求醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民数量激增。在这种背景之下，1924年，菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作。第一，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感。第二，由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，菲莫公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人），让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
但是，事与愿违，从1924年一直到19世纪50年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说，有以下三个原因：第一，女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成固定的忠诚的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。第二，女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。第三，“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。菲莫公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
2.塑造自己全新形象
菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥—伯内特广告公司为万宝路做广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”。利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。
菲莫公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来了巨大财富。仅1954～1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
“他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是利奥一伯内特使菲莫公司名噪全球的有力武器——“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”
菲莫公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
许多美国年轻人喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
3.万宝路重塑品牌策略
重新定位的万宝路品牌策略包括：
（1）在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位。
（2）万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标。
（3）在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者的形象和地位。
万宝路品牌则几十年来沿着其营销策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。
4.万宝路的产品力分析
万宝路的产品力对品牌成功的贡献是营销学的典范。而万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：
（1）产品：万宝路自20世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断改进。
（2）产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。
（3）产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为一种身份和地位的符号。
（4）产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷型等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势时，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场份额整体的稳定性和成长性。
万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前提下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。
5.万宝路与消费者的沟通
万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。
20世纪50年代，万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚。
（1）以年轻的烟民为诉求重点。万宝路广告成功的因素之一是它以18～24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场所开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者份额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力地证明了该策略的有效性。当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化地利用。
（2）赛车的赞助商。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此，做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，如活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。赞助活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性，还有必须符合公司所期望的声望需要。一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”、“全球第一”形象的目的。
6.终端建立品牌形象
在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性地开展产品陈列、售点广告的运用（p。o。s）。他们制定了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市，他们与这些零售网点签订长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸显万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化。
万宝路在20世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运作和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不只是中外品牌销量上的简单差距。与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。
（二）案例启示
（1）品牌形象是消费者对品牌的感性认知，是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射。当品牌形象不利于销量增长并在消费者心中产生负面影响时，改变品牌定位更新品牌形象就势在必行。持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应，但是一个品牌定位如果不能适应时代或者市场，就应该做出相应的调整。
（2）作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过50多年的发展之路，而万宝路及其他跨国烟草品牌早已对我国烟草市场虎视眈眈，国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题。当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断地做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日地有针对性地以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚，这该给我们很大启发。
（3）从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用CI“集中”的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。
（三）案例链接
总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普·莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
Marlboro（万宝路）是一个香烟品牌，由英国菲利浦·莫里斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌。
万宝路的名称，源自其伦敦香烟厂位处的大万宝路街（Great Marlborough Street）。1902年，总部设在伦敦的菲利普·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为“Mild As May”。
第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另外3只品牌，包括骆驼、好彩及Chesterfield占据整个市场。
50年代，《读者文摘》刊登多篇文章，指吸烟与肺癌有关，多间香烟厂开始推出有过滤嘴的香烟，有过滤嘴的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所有，1996年被菲利普·莫里斯购回。
在消费者心目中，年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路（Marlboro），无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩：
● 美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第九位。
● 世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。
● 在香烟市场上，万宝路所在的菲利普·莫里斯公司是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。
（四）案例思考题
（1）万宝路是如何重新定位的？它通过哪些营销手段改变原有形象？
（2）万宝路重新定位是否存在风险？为什么原有定位没有得到消费者的认可？
（五）讨论问题
（1）你对万宝路形象的转变如何评价？
（2）万宝路的定位策略是否适合中国的烟草产品？
