7.2.1 店铺促销概述
1）促销的概念
促销的英文为“Sales
Promotion”，中文含义为销售促进。其可以理解为对既有顾客和潜在顾客运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。
2）促销的目的
促销的目的是在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；提升企业形象，提高商场的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。
3）店铺促销的分类
（1）按照实施时间长短
①长期性促销。长期性促销是指促销多在DM期间进行或时间在一个月以上，主要着眼点是塑造本店的差异优势，提高顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失。
②短期性促销。短期性促销的主要目的是希望在有限的期间内（通常是3～7天），借助具有特定主题的促销活动提高来客数，达到预期的营业目标。
（2）按照实施活动的促销主题
①新店开业促销。新店开业促销是所有促销活动中最重要的，因为它只有一次，而且它是与潜在顾客的第一次接触，顾客对商店的商品、价格和服务等的印象，将会影响其日后是否会再度光临；对于成功的新店开业促销，开业当日的销售业绩可以达到平时的5倍左右。
②周年店庆促销。周年店庆促销的重要性仅次于新店开业促销。由于周年店庆促销每年只有一次，通常供应商会给予较大的支持。成功的周年店庆促销的业绩可以达到平时销售业绩的2～3倍。
③大型节假日促销。大型节假日促销是指为了配合五一劳动节、十一国庆节、元旦、春节、民俗节庆及地方习俗等而举办的促销活动。这类促销的规模一般根据节日的重要性来确定，大型节假日期间促销的业绩可以达到平时销售业绩的2～3倍。
④例行性促销。一般来说，商店每个月都要举办2～3次例行性促销，以吸引新顾客光临，并提高既有顾客购买商品的数量和金额。通常情况下，例行性促销会使销售业绩比非促销时期提高2～3成左右。
⑤竞争性促销。竞争性促销通常发生在商圈内竞争店铺密集的地区。商圈内同业态店有时距离太近，彼此客流严重重叠，因此，在竞争店举行促销活动时，通常推出竞争性的促销活动，以免销售额衰退。
4）店铺促销的方式
（1）折价促销。折价促销是超市使用频率最高的促销活动形式，它是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣的方式，让消费者以低于商品的价格购买商品。
折价这种促销方式可提高消费者对零售商品的关注度，在促进超市的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。
（2）限时抢购。在特定时段内提供优惠商品，刺激消费者购买。
（3）有奖促销。购物满一定金额，即可获得奖券立即兑奖或在指定时间参加公开抽奖。
（4）免费试用。现场提供免费样品供消费者使用。
（5）面对面销售。营业员与顾客面对面进行商品销售活动，如鲜鱼、肉品、蔬果类等生鲜商品。
（6）赠品促销。消费者免费或付较少的钱即可获得特定物品。
（7）折扣券促销。消费者凭商场发行的优惠券购物，可享受一定的折让金额。
（8）竞赛促销。商场提供奖品，鼓励消费者参加特定的竞赛活动，以吸引购买人群，如卡拉OK大赛等。
（9）主题事件促销。配合某些社会活动或商圈内的特定活动而实施一些相关促销活动。
（10）其他促销方式，如会员购物集体优惠活动、送货上门服务等。
7.2.2 店铺促销的策划及实施
1）店铺促销的策划及实施
（1）设定促销目标
店铺可按下列目标来设定促销目标：提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等。
（2）拟订促销计划
根据欲达成的促销目标衡量经费、媒体、竞争店状况等，并综合各个部门的意见，拟订促销计划。
（3）掌握顾客的购买特性
通常情况下，顾客的购买行为在购买次数和时间选择上是有计划的，而在购买形态上，多数的购买者属于冲动型。
（4）掌握促销计划的要素
顾客的购买行为通常会受天气、节令、事件、促销活动及竞争店的活动的影响。一个良好的促销计划应该充分考虑月份、日期、天气、温度、节令、事件、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体等因素。
（5）执行计划及效果评估
按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后，对照促销目标进行评估检查。
2）店铺促销应注意的问题
（1）促销人员方面
门店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、促销商品及其他活动内容，以备顾客询问；门店服务人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装、仪表的整洁，给顾客留下良好的印象；各部门主管必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、休息及用餐时间，以免影响购物高峰期间对顾客的服务质量。
（2）促销商品方面
促销商品必须有足够的库存，以免缺货造成顾客抱怨以及丧失销售机会；促销商品的标价必须正确，以免使顾客产生上当受骗的感觉，或影响收银作业的正确性；商品陈列位置必须正确且能够吸引人，如畅销商品应以端架陈列来吸引顾客的注意力，或采取大量陈列来体现量感；新商品促销应搭配品尝或示范的方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买；促销商品应搭配关联性商品的陈列，以提高顾客对相关产品的购买率。
（3）广告宣传方面
各门店必须确认广告宣传单已经发放完毕，以免留置卖场，逾期作废；广告海报、条幅等应张贴于明显处，如门店入口处或布告栏上，以吸引顾客入店购物；特价品POP广告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买；服务台应定时广播促销活动的内容及促销商品的品种，以刺激顾客购买；安排专人说明商品的使用（或食用）方法，引导顾客消费。
（4）气氛营造方面
服务台应播放轻松愉快的背景音乐，给顾客创造一个舒适的购物环境；卖场应张贴季节性、商品说明性、气氛性很强的海报、旗帜或垂挂物等，以营造卖场的气氛；应装设衬托各类商品的灯具、垫子、模型等用品，以突出商品的特性，刺激顾客的购买欲望。
（5）超市促销效果方面
超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一的目的，因为各大超市提供的商品没有本质区别，零售商的自有品牌在我国还没有树立起足够的知名度，要想吸引顾客，仅采取降价、有奖销售的方式还存在一定的局限性，而且这些方式任何超市都可以模仿，因此，超市在促销中应加入一些能够树立企业形象、与消费者建立良好关系的形式。
（6）真实性方面
打折等特价销售手段无疑对消费者很有诱惑力，已成为很多超市青睐的促销手段，但是有些超市利用消费者这种求廉的心理，在商品标识的原价、现价上作假，如“原价明明3.5元，偏写成原价3.9元，现价3.5元”。这样即使增加了销售额，也不是应倡导的手法，一旦消费者知道真相，超市的损失就不是这一点盈利所能够弥补的了，诚信始终是超市应倡导的经营原则。
小资料7—2
北京各大商场备战“六一”儿童节促销活动
北京各大商场针对“六一”儿童节的促销活动主要使了“两招”：一招是对“掏腰包”的家长给予很有利的打折优惠；另一招则是举办有小朋友参与的热闹活动。
蓝岛大厦：童车玩具特惠活动时间：5月27日至6月1日儿童服装大部分5～8折，童车等玩具大部分8～9折（西区四层）；好记星等儿童学习用品“六一”特惠（东区一层）；儿童足金手镯、挂件、银锁、银手镯、项链等系列产品展卖（东区一层）。
赛特：捐玩具做爱心小天使活动时间：即日至6月1日赛特“六一”儿童节前夕将举办“爱心捐赠，共度美好童年”活动。顾客可将家中的旧玩具、文具、书籍等（可正常使用）送到赛特五层捐赠处，捐赠的小朋友可获得“爱心小天使”胸贴一个。
中友百货：芭比娃娃展卖活动时间：即日至6月1日中友百货在儿童节前夕举办“我心中的小猴”——小朋友绘画比赛活动。所有参加活动的小朋友皆可获赠精美礼品一份，并从中挑出61张优秀作品，为获奖者发放奖品和奖状。
华联商厦：周岁宝宝得礼物活动时间：即日至6月1日在儿童节前夕举办华联第八届少儿书法绘画大赛；5月20日至6月1日，全面召集周岁宝宝，送精美礼物。
金源新燕莎Mall：小鬼当家活动时间：5月28日至6月1日5月28日下午，与BTV青少频道联合举办“亲情讲述——我和妈妈的故事”现场活动，着名朗诵艺术家现场示范；5月28日、29日两天，疯狂科学表演秀，小朋友们亲手制作“笨笨熊”。6月1日下午，举办“幸福宝宝大本营”家庭趣味游戏竞赛；ABC、史努比、水孩儿、派克兰帝、青青果等品牌3～7折。
小思考7—2
“六一”儿童节北京各大商场促销活动的主要特色有哪些？
提示：“六一”儿童节北京各大商场的促销活动主要有两个特色：一个是对“掏腰包”的家长给予很有利的打折优惠；另一个则是举办有小朋友参与的热闹活动。
