对企业而言，市场决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。市场决策解决的众多问题，其性质、内容和特点存在差异。在实践中，那些在企业内处于不同管理位置、执行着不同管理任务的人，他们面临的决策会迥然不同，但是具有共同的决策结构。
一、市场决策的结构
市场决策的结构是贯穿于市场决策过程中若干基本要素及其相互之间的内在联系形式。它是市场决策行为赖以发生的基础，也是决策活动共性或规律的体现。对于市场决策的要素结构，可以从不同角度考察，从而形成不同的市场决策结构形式。
（一）市场决策的系统结构
从系统的角度考察市场决策，市场决策是由决策主体、决策客体、决策方法和手段三个基本要素相互结合构成的有机系统。系统结构体现市场决策总体架构运行的共性。由于各要素本身又是由若干细分要素组成的子系统，因此，市场决策的结构形式。决策主体系统借助决策手段系统（又称决策支持系统）认识决策环境的有利与不利条件，决定如何有效控制决策对象，以实际执行实现决策目标，保证决策科学。
（二）市场决策的动态结构
从市场决策过程确定决策方案和组织实施角度考察市场决策，任何一项市场决策都是由目标、方案、任务、措施和反馈五个基本环节要素互为条件、相互作用，共同推动决策活动的运行和实现的动态结构。其中目标是指一项决策活动预期实现的目标；方案是实现决策目标的经营策略及资源保证的具体化；任务和措施是实施决策方案的组织保证；反馈是对决策方案实际效果的监督和控制，据此对目标、方案、任务、措施作出修订或调整。大量决策实践说明，决策过程中能做到目标、方案、任务、措施、反馈五要素的紧密联系和互相协调，就可以保证市场决策成功。
（三）市场决策的模型结构
模型是一种清楚表达对客观现实的主观认识方式。市场决策模型是决策主体对所关心的决策问题认识后的一种抽象表达。决策模型无论是用语言文字表达还是用图解符号或数学符号表达，都必须把决策环境的真实情况及环境对决策对象的具体制约条件乃至决策者行为特点、能掌握的信息量等都包括进去。具体地讲，建立一个好的市场决策模型，首先要理解决策中的关键变量，其次要了解变量之间相互影响的因果关系，再次要懂得怎样用文字或数学符号等建立有效力的模型。从构造市场决策模型角度考察，市场决策模型是由目标变量、决策变量、约束条件变量和相关参量四个关键变量基本要素相互结合构成的，决策主体借助决策模型求解决策问题的最优方案或满意方案。
（1）目标变量是指衡量市场决策效果的变量，代表决策方案对目标之贡献，如库存市场决策中追求库存总成本最小、缺货的可能性最低。企业决策的目标变量多数是利润最大化或成本最小化，但有时还需要兼顾其他某项目标（如社会的、政治的）而作某种退让。因此，决策目标会是单一的或多个的，会有定量的目标或定性的目标之分。
（2）决策变量是指决策中企业能够控制的某个决策对象要素，代表决策备选方案的变量，如库存市场决策中可控制的商品订购量、再订货水平。
（3）条件变量是指决策中企业不能够控制的某种决策环境要素，也称不可控制变量，如库存市场决策中不可控制要素有需求速度、供货方式、买者替代的程度等。
（4）相关参量是指在决策整个研究期间或在考虑的选择范围内具有固定不变的数值之变量，如库存市场决策中需求速度，假定它在管理周期内是一常量，或供货方式为瞬时送达供货方式，或每次订货费用和单位商品计划期保管费为常量。可见，相关参量是实际运行操作中，为简化模型将某些具有特性的约束条件变量假定为常量。
对任何一个市场决策，只有在决策主体认清决策问题中上述四种关键变量要素的基础上，才能用模型描述出它们相互之间的内在关系。
市场决策模型结构的形式因决策问题的性质、特点的不同而不同，如单目标决策模型与多目标决策模型。不同形式的模型有相应的分析方法，资源分配中易于定量化、拥有无限多个备选方案和单一目标的决策问题，构造连续型决策变量数学模型分析效果最好；而方案数不多、目标单一的决策问题，构造离散型决策变量的表格模型或图解模型分析效果好，且简明易懂；对于方案数不多、目标多，且要考虑决策者风格的定性判断决策问题，在模型的基本要素结构上较分散、富有弹性时，一般在直觉判断的基础上采用排序法分析更适宜。
二、市场决策的类型
现代经营管理活动的复杂性和多样性，决定了现代市场决策有着多种不同的类型，根据不同的维度标准，市场决策类型可以做如下划分：
（一）根据决策主体的构成不同，可以分为个人决策和集体决策
（1）个人决策是由决策者凭借个人的智慧、经验及掌握的信息做出决定，决策速度快、效率高是其特点，适用于常规事务及紧迫性问题决策，对全局性重大问题则不宜采用。
（2）集体决策有机构决策和上下相结合决策两种。机构决策是通过股东大会、董事会、经理办公会等机构成员共同做出的决策；上下相结合决策则指领导机构与下属相关机构结合、领导与群众相结合形成的决策。集体决策的优点是能充分发挥集体智慧，集思广益，决策慎重，可信度较高，从而保证决策的正确性、有效性；缺点是决策过程较复杂，耗费时间较多。它适宜于制定长远规划和全局性的政策。
（二）根据决策问题的性质和重要程度不同，可以分为战略决策、战术决策和业务决策
（1）战略决策是对设计经营活动系统全局性、长远性、方向性问题的重大决策。通常由高层领导集团做出，体现企业全局工作长远的指导思想与经营发展规划的总体设想。它具有影响时间长、涉及范围广、作用程度深刻的特点，是战术决策和业务决策的依据和中心目标。它的正确与否，直接决定经济活动系统的发展和总体效果。
（2）战术决策是根据战略目标的要求，对某一战略阶段的企业经营要素优化组合的重大问题所做出的决策，也称策略决策。它是战略决策的重要组成部分，是针对战略阶段经纪活动内容进行整体部署，是实现战略决策的重大步骤，将战略总目标具体化和细分化，为业务决策的制定提供依据和指明方向，所以战术决策是连接战略决策与业务决策的桥梁和纽带，它常由高层管理者和中层管理者密切结合做出。
（3）业务决策是围绕实现阶段战略目标的具体业务问题的决策，如企业的经营计划编制、人员调配、物资设备管理等。业务决策为战术决策服务，是战术决策的延续和具体化，具有深、细和量化的特点，并具有局部性和短期性的特点。它属于低层次决策，由经济活动系统的中基层管理人员来完成。其正确与否，运行效率如何，对战略目标实现的程度和效果有重要影响。
（三）根据决策过程信息的完备程度不同，可以分为确定性决策、风险性决策和未确定性决策
（1）确定性决策是指在决策过程各备选方案完全确知的决策环境客观条件下，每个方案只有一种结果，比较其结果优劣做出最优选择的决策。所谓完全确知的决策环境客观条件，即指环境只有一种可能的自然状态，或者说，环境任何可能的变化不会影响对某特定方案选择所带来的结果。简而言之，备选方案将决策判断为它对任何不可控制因素都是不敏感的。通常这类决策问题的实际约束条件、决策参量、决策变量和决策目标关系清楚明确，能准确预测确定的约束条件几种方案的结果。因此，方案制订有固定的程式和选择准则，容易做到最优化选择。这类决策一般可用数学模型，借助计算机程序进行模拟决策。
（2）风险性决策是指在决策过程事先能预知各备选方案在几种可能约束状态（即自然状态）下产生的几种不同结果以及出现概率情况下做出的决策。许多市场决策的影响因素较为复杂且多变，因而决策面临的自然状态约束条件就带有较大的随机性，备选方案的结果也就存在随机性。做出这类决策，必须在调查研究的基础上搞好预测，对各种因素进行质和量相结合的详细分析，在认识这种随机性规律的基础上，估计出不同可能自然状态条件下方案的结果以及出现的概率，借助统计方法做出方案选择，就可使不肯定性程度减少，尽可能减少决策风险度。
（3）未确定性决策也称不确定性决策，是指决策过程事先仅能预知各备选方案在几种可能的自然状态下产生的几种不同结果，在自然状态出现概率不明确情况下做出的决策。这类决策由于人们对在几种可能客观状态下出现的随机性规律认识不足，就增大了决策的不确定性程度，其风险较大。未确定性决策一般难以进行精确量化分析，主要依据决策者的经验和对风险的态度做出判断。
（四）根据经营管理活动的特点不同，可分为程序化决策和非程序化决策
（1）程序化决策又称结构化决策，是针对经营管理活动中反复出现、有明确的和稳定的解决问题程式的例行业务活动进行的决策。这类决策通常表现为决策者知晓决策的范围，有明确的备选方案，决策者只需要遵循容易理解和得到认同的程序来做出选择。
（2）非程序化决策又称非结构决策，是针对经营管理活动中随市场和社会经济环境变化，企业面临新奇性情况，难以用固定思维模式处理经营管理活动的问题所进行的决策。例如，企业的扩展、破产或兼并，新市场开发，新的经营管理制度建立，流通渠道或经营环节的调整与革新等经营管理中非例行活动的决策。这类决策通常表现为决策问题不易理解，模棱两可，备选方案不能马上很清楚地提出，是以前从未以同样方式和在同样环境下遇到过的决策。由于决策方案的新奇性，决策主体对如何处理难有明确认识，不同管理者也有不同看法，很难达成一致的最佳决策。
除上述分类之外，市场决策按决策目标多少的不同，可以分为单目标决策和多目标决策；按决策过程、决策问题划分阶段多少的不同，可以分为单阶段决策（静态决策）和多阶段决策（动态决策）；按决策过程方案选择条件的不同，可以分为最优化决策和满意决策等。从决策过程认识决策类型，有益于决策分析方法的选用。
