消费者在渠道系统中的双重角色
在渠道系统中，消费者拥有双重角色-承担一定功能的渠道成员和商业渠道子系统环境中一个最为关键的环境要素。一方面，根据现代营销理论的观点，消费者需求的满足是一切营销活动的出发点和归宿点，因而消费者的需求实际上是整个商业渠道子系统运转方式与方向的牵引，从这个角度来看，消费者是商业渠道子系统诸多环境要素中最为关键的行为主体。另一方面，根据现代渠道理论的观点，任何主体只要在渠道系统中执行了某些特定的功能，该主体就实质性地参与了商品从生产领域向消费领域转移的活动，因而该主体也一定是渠道成员之一。由于消费者在商品的购买与消费过程中也承担了一些诸如运输与储存等物流功能、风险分担与融资等渠道功能，因此消费者也是渠道成员之一。从渠道结构理论的视角来看，将渠道功能在不同的渠道成员之间合理分配可以提升整个渠道系统的运行效率，商业渠道子系统当然可以让消费者负担更多的渠道功能来降低其运行成本，提高运行效率。消费者在渠道系统中的上述两种角色是不可分离的，因而在既定情况下对消费者身份的识别将有助于渠道成员的营销战略与策略的制定与执行，从而提升整个渠道的绩效。
1）作为渠道成员的消费者
在营销管理理论中，几乎所有的学者都认为消费者是营销渠道的成员之一，因为消费者负担着一定的渠道功能。但作为渠道成员的消费者，其承担渠道功能的目的却不同于其他渠道成员：功能专业化的渠道成员通过执行特定的渠道功能而获取利益，它们所执行的渠道功能不仅是专业分工的结果，并且这些渠道功能本身就是该成员在渠道中存在的原因与目的；与之相反，消费者是为了更好地满足其需求而承担部分渠道功能，因而消费者所承担的渠道功能是其消费活动的一些附带工作，而非专业化与分工的结果。作为渠道成员的消费者相对于其他成员的这种独特性带来了一些重要的问题，即消费者所负担的渠道功能是由什么因素决定的？既然消费者所承担的渠道功能并非专业化分工的结果，那么消费者在什么情况下愿意承担更多的渠道功能，或在什么情况下只愿意承担少数有限的渠道功能？对上述问题的回答涉及对消费者行为性质的认识。
虽然营销管理理论把消费者当作一个渠道成员，但从营销管理者角度出发的营销管理理论更多的是将消费者看作是营销活动所指向的被动的目标，其在营销中的角色仅限于对企业的营销刺激做出他们所期望的反应，而没有将消费者看作是营销活动的主动参与者。可见，营销管理理论中关于消费者角色的观点实际上是自相矛盾的，一方面把消费者看作是承担一定渠道功能的渠道成员；另一方面则把消费者看作是一个环境要素，忽视了消费者在营销活动中的积极性和主动性。大量关于消费者行为的研究表明，消费者的行为是理性的，作为一个拥有有限资源的行动者，消费者也像其他渠道成员一样会考虑其行为的成本与收益，尽量提高行为的效果和效率。从这个角度来看，消费者参与渠道活动，承担一定的渠道功能是一种理性行为，他们所承担的渠道功能的多少完全取决于其对成本与收益的衡量，在承担既定的渠道功能能够增加其净收益时，消费者将会承担该功能；相反，消费者将不会承担此功能。如果站在渠道管理者的角度来看待这一问题，商业渠道子系统如果想让消费者承担更多的渠道功能，只有在渠道能够为消费者提供的价值超过承担此功能的成本时才能够实现。根据渠道结构与功能的基本理论观点，某个渠道成员可以从渠道中消失，但其所承担的渠道功能则不能随之一起消失。为了保证渠道的正常运转，这些功能必须由其他渠道成员来代为承担。当消费者出于成本与收益的考虑不愿意承担某个既定的渠道功能时，这些功能就必须由其他的渠道成员来承担。可见，对消费者行为性质的上述认识至少可以为企业的渠道管理提供更具现实意义的参考。
虽然营销管理理论将消费者视为渠道成员，但其理论上的自相矛盾使得绝大多数学者没能充分考虑作为渠道成员的消费者在渠道系统中的功能与作用，当然对于消费者渠道权力问题的思考也就没有容身之处了。
2）作为环境主体的消费者
虽然在现代营销管理理论中渠道管理是作为其理论核心“4P”中的一个“P”出现的，但由于渠道理论与营销管理理论在学科发展史上的关联，渠道理论在长期的发展过程中形成了一整套相对完善的理论范式。在渠道行为理论中，学者们把消费者当作是商业渠道子系统环境要素中的一个行为主体，认为消费者需求的满足既是商业渠道子系统运行的出发点，也是其运行的基本目的，消费者对渠道产出的需求是对渠道结构进行设计及对渠道运行方式进行调整的根本依据。与此同时，渠道行为理论也承认由于消费者承担着一定的渠道功能而具有渠道成员的身份，但学者们把渠道行为分析的范围限定在不包括消费者的商业渠道子系统内。可见，相对于营销管理理论中的自相矛盾而言，渠道行为理论在对待消费者的身份上有着更加清晰的分析范式。
由于渠道行为理论将由两个渠道成员构成的二元关系作为基本的分析单位，因此，学者们将其所分析的焦点关系以外的所有渠道成员和环境主体都视为焦点关系的环境要素。这样，根据资源依赖理论的观点，焦点关系中的任何一个渠道成员除了受到其交易伙伴的影响之外，还同时受到来自诸多环境主体的影响，而其最终行为的取向将取决于其对诸多利益相关者不同的依赖水平。在既定的情况下，企业将会优先响应依赖水平最高的那些环境主体的要求。可见资源依赖理论的观点将企业的行为视为对环境要素资源依赖程度的函数，在这样的前提下，消费者并不总是处于对企业而言最为重要的位置上。深受资源依赖理论影响的渠道行为理论由于将分析的重点置于商业渠道子系统及其与环境要素之间的相互依赖关系上，消费者之于渠道系统运行的根本性作用并没有得到凸显，与之相应，消费者的权力及其对商业渠道子系统中权力结构的影响也没有得到太多学者的关注。
消费者的渠道权力
基于上述对消费者的渠道角色的分析，我们下面首先关注作为渠道成员的消费者所拥有的渠道权力，而后将视角转向作为环境要素的消费者行为对商业渠道子系统中权力结构的影响。
根据现代营销理论的核心观念，消费者的需求对渠道的运行起着重要的牵引和决定作用。从这个角度来看，消费者的权力应当是很大的，因为消费者的要求是一切营销活动的基本出发点。但由于消费者自身的一些基本特征，作为个体方式存在的消费者，其权力是非常微小的，原因主要表现为以下几个方面。
1）消费者的资源属性使其难以对企业施加有效的影响
以个体方式存在的消费者的权力相对于企业而言显得非常微弱，这可以从依赖—权力理论中得到解释。由于消费者个体能够支配的资源数量与工商企业的资源实力相去甚远，在二元关系框架中消费者的发言权是非常有限的；与此同时，由于消费者数量众多并且十分分散，使得企业拥有众多的交易替代者，再加之每一个消费者与企业所交易的额度仅占企业总销售额的微不足道的比例，这使得企业在与消费者交易时总是处于优势地位。
2）消费者的行为目的使之无法对企业的所有相关行为进行关注
消费者购买行为的主要目的是满足其自身的需求，这使得他们将注意力更多地放在产品的质量与价格上，而那些没有反映在产品质量与价格上的其他企业行为则在很大程度上被忽视了。消费者这种注意力的聚焦使得他们无法获取关于企业行为的比较全面与完整的信息，当然也就无法对企业实施有效的影响。相反，企业通过产品的差异化与各种价格促销行为反而会对消费者的行为造成较大的影响。
3）消费者面临的信息搜寻成本限制了其行为的有效性
获取控制对象行为的信息是有效实施控制的基础和前提，即使消费者具有关注除了企业产品质量与价格之外的其他更为关键的行为的意识与需求，但获得相关的信息却需要消费者付出相当大的成本。对于为数众多、呈原子状化广泛分布的消费者而言，花费在获取高质量信息方面的成本会远远超出其利用这些信息可以获取的收益，对于同时考虑行为成本与收益的消费者而言，理性的行为是不对信息的获取投入过多的成本。其直接结果就是消费者对于企业的行为仍然知之甚少，这显然限制了消费者施加影响行为的能力。
4）呈原子状分布的消费者很难达成观点的一致
根据我们对单边垄断网络的研究，处于弱势一方的行为群体有效地向垄断者施加影响的一个基本前提，就是形成由所有弱势行动者都参与的联盟，而这个联盟的形成则有赖于行动者之间在观念上达成一致。对于呈原子化状态分布的消费者而言，由于行动者数量众多，在空间分布上分散，以及每个个体消费者所面临的问题有差异，上述联盟的形成几乎是一件不可能的事情。一方面，消费者之间很难进行有效的沟通，这从根本上限制了一致性观念的形成；另一方面，由于消费者需求的个性化特征，即使存在一个可以比较顺畅沟通的网络，一致性意见的达成仍然不是一件容易的事情。无法在观念上达成一致，当然也就无法在行为上达成一致，消费者的权力地位也就无从提升。
5）消费者的理性使之无法达成行为上的一致
即使消费者通过沟通达成了观念上的一致，并且也拥有关于企业行为的准确信息，要想使其权力生效，消费者们还必须在行为上达成一致。但对于呈原子状分布的消费者而言，这同样也是难以完成的任务。一方面，由于参与联盟行为所获得的收益是无法在每个消费者之间进行分割的，并且这种收益有着广泛的外部性，即对于个体消费者而言，无论其是否参与了联盟，他都可以得到联盟行为的好处。这样，对于追求个体利益最大化的消费者而言，投入自己的稀缺资源到联盟行为中显然是不理性的行为。另一方面，由于每个个体消费者的力量都是比较微小的，其是否加入联盟对于整个联盟行为成功与否的贡献是非常微小的，而如果他不加入联盟，他也一样可以分享联盟行为带来的好处，其结果同样是每个理性的消费者都缺乏加入联盟的动机。可见，广泛存在于消费者中的“搭便车”心理与行为限制了消费者联盟一致性行为的达成，当然也就无法获得有效的权力。
可见，作为个体消费者的权力是无法获得有效提升的，改善其权力地位的根本途径是消费者之间的联合，并在此基础上达成一致的观念与行为。而从联盟形成的过程来看，低成本地获取相关信息，并且能够高效率地在消费者之间交换信息，是在消费者之间达成观念一致，进而达成行为一致的联盟的两个重要的前提条件。而在信息获取与交换成本既定的情况下，消费者愿意向上述两个方面投入资源的前提是消费者具备权力意识，并主动致力于权力的维护与改善。关于消费者运动的研究表明，经济发展水平的提高会增强消费者的上述意识，而政府部门的教育与支持也会逐渐唤起消费者的权力意识。当消费者的权力意识已经具备时，关键的方面就在于如何降低获取与交换信息的成本。随着现代信息技术的发展，尤其是互联网和移动通信技术的发展，消费者在获取信息和交换信息方面的成本已经大大降低了，这显然有助于消费者权力的提升。以互联网为代表的现代信息技术对于改善消费者权力的作用体现在以下几个方面：一是降低了消费者获取相关信息的成本。二是在某种程度上消除了企业与消费者之间的信息不对称。三是企业与消费者，以及消费者之间的沟通方式发生了变化，消费者不再是与企业沟通中的被动接收信息的角色，而变为一个主动的信息发送者；同时消费者之间也拥有了更加顺畅与高效的沟通渠道，消费者之间沟通网络的密度相对于以往大为提高了，这降低了消费者之间信息交换的成本，也提高了信息交换的效率。显然，上述变化都为消费者提升权力地位提供了基础性的条件。可见，消费者获取信息的成本越低，消费者之间信息交换网络的密度越高，越有利于消费者权力地位的提升。
