一、市场细分
世界上任何一个地区或企业，无论他的资源和生产能力如何雄厚，其产品都不可能满足整个市场需求。更何况不同顾客对任何一种产品的需求都有差别。
市场细分就是把产品的总体市场按顾客需求的差异性分成若干个市场部分，每个市场部分（又称子市场）都是由一群具有相似特点、从而具有相似需求的个人或用户组成。这种将产品总体市场划分为若干个子市场的分类过程就是产品的市场细分。这里需要注意的是，市场细分，不是通过对产品分类来细分市场的，而是从顾客的角度，按顾客需求偏好的差别，求大同存小异，来细分市场的。
在市场竞争中，经常可以看到同类商品可能在不同的地方出售，吸引不同的购买者的现象。例如，在离超市不远的地方就有临街便利的菜市场，菜市场中的蔬菜，购买方便，价格也便宜，而超市内的食品类柜台中也有蔬菜出售，同类蔬菜在这里出售，质量要求高，价格也比较高；为什么两种场所的产品都有顾客呢？仔细追究，其道理则不言自明：超市内的蔬菜相对干净、容易净化且质量更可靠，部分产品甚至可以即炒即用，对于没有时间更多地放在家务劳动上、或不愿做净化蔬菜这种劳动，又在收入上能承受这种相对较高价格且追求商品质量的消费者来说，随其他商品的选购顺便选择超市蔬菜就成了他们的消费习惯，这时候谁会斤斤计较这种价格上的差别呢？而邻近的一些摊贩市场，虽然他们的商品净化程度低，但价格便宜，对收入不多的工薪阶层或有时间自己净化蔬菜的家庭来说，摊贩市场自然成了他们经常光顾的首选。由此看来，超市和邻近的摊贩市场虽然在销售同样的商品，可是由于顾客的需求不一样，超市的商品虽然较贵，但照样能站住脚跟；而摊贩市场的商品虽然质量和净化程度低些，但价格便宜，也有它自己的消费群体。这种现象，在市场竞争中被称为细分市场。
市场中，每一个能生存下来的竞争者，都有一个细分市场，特别是对创业初期的中小企业来说，要想在市场中立足并获得发展，就必须善于发现已经上市的产品在满足需求方面的优势或不足，从而扬长避短，发现和选择有利于发挥自身优势的细分市场。
（一）市场细分的依据
一个整体市场之所以能够细分为若干个子市场，主要是由于顾客需求存在差异。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求和影响其需求的因素也各不相同。以下分别讨论对消费者市场和生产者市场进行细分的主要依据。
1.消费者市场细分的一般依据 消费者市场是由那些为满足自身或家庭成员消费需要而购买商品的个人所组成的市场。消费者市场上的购买是一种个人购买，其特点主要是：购买者分散；购买批量小；购买目的是为生活中的最终消费而不是谋求赢利等。对消费者市场进行细分的主要依据有：
（1）地理依据 地理依据是按顾客所在的地区和地理条件来划分的。顾客所处的地理区位不同，其需求特点就会因消费习惯、当地风俗、地理气候特点等因素的影响而不同。例如，我国东南部地区主食消费总体上以米食为主，而西北部地区则主要以面食为主。因此，水稻和小麦在这两大地区有着不同的生产与生活上的消费需求。
在加工食品市场上，北京的天源酱园与“六必居”同为北京著名的酱园，但“六必居”的牌子要比天源酱园老得多。天源酱园创建时，“六必居”已有300多年的历史，在北京享有很高的声誉。天源酱园经过周密的调查，发现“六必居”的酱菜以咸为主，是传统的北方风味。然而当时的北京已经不仅是北方人的天下，越来越多的南方人已经进入了北京，南方风味的食品已经在北京有了较大的市场。于是，天源酱园按消费者口味上的地理依据细分市场后，决定投南方人之所好，生产微咸带甜、咸甜适度的南方风味的酱菜。产品投放市场后，果然大受欢迎。天源酱园由于按地理依据有了自己的细分市场，才能与“六必居”分庭抗争，做到“大路朝天，各走一边；你北我南，各得其所”。不然的话，千军万马过独木桥，天源酱园必定会被“六必居”这个酱园业中的庞然大物挤下桥去。
在面向世界市场进行农产品贸易时，更要注重不同国家或地区在地理需求和偏好方面的差异。例如，日本日清方便面在大部分亚洲市场均有销售，但它是按各地区需求差异分别进行定制的，如向印度出售方便面的面条长度就要短一些，口味要更香浓，并且要用蔬菜替代肉类，因为印度人不像日本人和中国人一样使用筷子，并且许多印度人是素食者。
（2）人口依据 运用人口依据细分市场，主要根据人口的国籍、民族、信仰、收入、年龄与性别、教育、家庭结构等因素来细分市场。人口依据是市场细分时最常用的依据，一个原因是消费者对产品的需求、偏好和使用频率与人口因素密切相关；另一个原因是人口依据比大多数其他依据更易于测量和描述。市场细分主要就是分析顾客需求的差异，不同国籍和民族、不同信仰、不同收入以及不同教育程度的顾客，其需求和爱好大不相同。
（3）心理依据 即使是年龄，性别及收入相同的消费者，由于其所处的社会阶层、生活方式和性格或个性特征的不同，以及购买目的和购买行为的差异，往往表现出对同一产品不同的需求心理。以心理依据分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场。
2.生产者市场细分的一般依据 顾客在生产者市场上购买农产品的目的是为了再生产和再销售并从中谋求利润，与在消费者市场上的购买产品的顾客相比，在购买目的和需求特点等方面都不同。
（1）地理依据 地理依据包括国界、地区、气候、地形、交通运输以及生产力布局和自然环境与资源等因素。作为工业生产原料的农产品，按用户地理位置细分市场时则主要考虑工业用户的集中程度以及交通运输条件和该产品的供应量等因素。
（2）用户的行业类别 用户所处的行业不同，其需求有很大差异。例如，大麦产品会因为面向食品加工业用作生产食品的原料和面向酒类生产企业用作生产啤酒的原料，而在需求量、需求的季节分布以及对产品质量要求等方面有很大区别。生产铝制品的企业则需要针对汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业等不同行业进一步细分市场。
（3）用户的规模 用户的规模不同，其购买力、购买批量、购买频率以及购买行为和方式都不同。例如，规模大的用户通常购买量大，往往要求较低的价格，同时需要较多个人推销的努力，以便提供服务和加强联系，从而保住这个产品市场。
（二）目标市场的选择
把一个整体市场划分为若干个细分市场后，受资源及内外部条件的限制，不可能把所有的细分市场都作为目标市场，而是要在综合考虑诸多因素的基础上，在众多的细分市场中选择一个或几个有利于发挥资源优势、最具吸引力又能达到最佳或满意经济效益的细分市场作为目标市场。因此，选择目标市场时主要应考虑以下条件。
1.市场潜力 被选定的目标市场的现实需求量和潜在需求水平能符合获利的目标，以利于安排产品供应规模并持续地开拓这个市场。如果选定的目标市场的现实需求量不大，会使供给者获利甚微甚至亏损，以至于无法持续经营。
以长期生产大众喜爱的质优价实、品种丰富的传统名牌面包而享有“面包王”盛誉的义利食品加工企业，在20世纪80年代末期，选择了国内高消费者的需要作为目标市场，断然下马传统面包，改为生产高档精品西点和多功能系列食品，这种盲目追求价高利大的高档时尚、生产普通消费者没有能力购买的高档产品的做法，使企业不但从昔日的面包王成为商旅中的浪子，而且在市场上一步三摇，元气大伤。在饱尝失去市场的教训后，企业体会到：选择目标市场必须从市场需求中最本质的因素出发，即消费群的经济结构以及能体现这一结构的收入差距水平。我国当时消费群层次分界日见清晰，出现两头小、中间大与多极化并存的消费格局，高收入者在当时充其量不过占到3%，这样的高收入消费群体所带来的需求量是无法达到企业的获利目标的，企业的拳头商品依然应该是满足大众消费的大众商品，目标市场应紧紧盯住大多数人的需要，在大目标下，相对选择部分差异性市场，以保证满足不同消费层的需要。基于对选择目标市场的谨慎判断，企业决定恢复以前丢掉的大众所喜爱的传统产品，并对传统产品进行改造。当大众产品重新投放上市后，受到了广大消费者的喜爱。
2.资源实力 资源能否提供相关的供应能力是选择目标市场的限制条件。资源包括企业拥有的生产经营资源和从外部能够得到的资源。
3.市场竞争情况 一个细分的市场，有可能被许多地区、企业或农户选为目标市场。如果这个市场上竞争者众多，竞争比较激烈，那么想打入该市场必须先考虑一下自己是否有竞争优势，在这个市场上是否能做得比别人更好。如果没有明显优势，最好不在这个市场上浪费资源。如果在一个细分市场上竞争者较少或者你的竞争优势不易被别人跟从和效仿，就可以考虑把这个市场作为目标市场。
二、市场定位
经营者向目标市场所提供的产品，都会在消费者心目中有一个特定的看法，如产品的质量及其稳定性、产品档次、包装特点等。这些看法取决于经营者对产品在市场上的定位。
所谓的产品定位，是确定产品在目标市场上最终位置的过程。其实质是在市场细分的基础上，为更好地适应目标市场特定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的特定位置，而使自己的产品，包括质量、品牌、包装、促销甚至售后服务等各个环节具有易于被消费者识别的特色。
产品在市场上定位的过程，也是突出产品特色与个性形象的过程，由此受消费者喜欢或迎合了消费者对产品的某种特定要求，在更好地满足消费需要的过程中增强了产品竞争力，从而在目标市场上占据有利的贸易地位。
（一）市场定位方法
产品定位的方法，一般从以下4步做起：首先找出可用来给产品定位的因素，如质量、价格、包装是否是名特优新产品等；其次是调查了解现有市场上竞争对手的产品及特性；第三步是确定自己老产品的原有位置和新产品的可能位置；最后对各种可能的位置进行市场分析，从而确定最有利的定位方案。
（二）市场定位策略
1.填补空白策略 这种策略就是将自己的产品位置确定在目前目标市场的空白地带。例如，采取质量和价格两因素定位方法，如果目前市场上高质量高价格、低质量低价格和低质量高价格的产品都已有竞争对手在生产推销，惟有高质量低价格的产品市场还没人涉足，这显然可能是个机会。企业可将自己的产品确定在高质量低价格的市场区位上。填补市场空白策略的明显优势是企业可以避开竞争，并且可以与竞争对手在目标市场上形成鼎立之势。但是，企业要想在此位置进行产品定位并实际实施这种填补空白策略，还必须解决至少3个问题，或满足3个条件：
第一，这一目标空白区的市场空间要足够大。很可能有这种情况，即目前这一市场区位的空白不是因为竞争者视而不见或无暇顾及，而是这里没有相应数量的潜在消费需求。例如，企业能使顾客相信它所提供的是高质量的产品吗？因为一般的购买信念是：“便宜没好货”，高质量应该有高价格。对于追求高质量的顾客，如果以这种信念购物，企业的产品就不会成为他们的选择对象。面对这种情况，如果企业不具备改变普通消费信念的有效手段和方法，却将产品定位在这一区域，显然会面临困境。
第二，企业有足够的技术力量和生产能力开发目标市场目前这一空白区域所需要的产品。也就是说，企业能以较低的成本生产出高质量的产品。可以设想，之所以竞争对手没有进入这一区域，可能是解决不了成本与质量的矛盾，经济上无法承受高质量产品的低价格。物美价廉是消费者的追求，但满足这种需求愿望并不是一件容易的事，会对生产者生产技术及成本质量管理水平有较高的要求。受此限制，许多竞争者不容易占领这一区域。谁能够开发这一区域的产品，不但能获得可观的经济效益，也会产生较好的社会效益。否则，企业如果没能力达到目标市场的需求却非要占领这一空白市场，不但达不到目的，反而会浪费企业资源。
第三，企业填补市场空白在经济上合算。盈利是企业的主要目的，即使这一空白市场有需求，企业也有能力满足这一需求，但如果进入这种市场最终获利太少甚至亏损，那么任何企业都不会做这种不明智的选择。
2.与现有竞争者并存策略 所谓与现有竞争者并存的产品市场定位策略，就是将自己的产品位置确定在现有竞争产品的旁边。从实践看，一些实力不太雄厚的中小生产者为产品进行市场定位时多采用这一策略。与现有竞争者并存的产品定位策略所具有的明显优势是：①由于现有产品已畅销市场，企业可不必承担产品不适销的风险，只要模仿现有的产品，用自己的品牌向市场推销就可以。②由于不需要开发新产品，甚至对现有的产品也不必作任何改进，因而可以节省大量的开发研究费用。
当然，实行与竞争者并存的策略，需要具备以下两个前提条件：①在产品要进入的目标市场区域中还有未被满足的需求，这些需求足以吸引新进入的产品，以保证产品的销量。②由于消费者对现有产品已经比较了解，还需要企业具有相应的生产、技术和管理水平，使推出的产品必须在各方面能与竞争者的产品媲美，否则消费者是不会接受的。
3.逐步取代现有竞争者策略 取代现有竞争者的目标市场定位策略，是指将竞争者赶出原有位置并取而代之，占有他们的市场份额。采用该策略一般有两种原因：一是企业确定的目标市场已被竞争者占领，而且其中已没有进一步发展的潜在需求；二是一些实力雄厚的大企业自信有足够力量打败竞争者，扩大自己的市场范围。
取代现有竞争者策略是富有挑战性的。采用这种策略的企业要有充分的思想准备。首先，新投入的产品必须明显优于现有产品；其次，要做大量的宣传推销工作，大造舆论以冲淡消费者对原有产品的印象和好感。并在宣传推销时要充分利用企业已有的良好声誉。
