对于证券业这样一个知识密集型的服务行业来说，其产品和服务的竞争行为主要体现在产品的创新行为上，创新是证券公司核心竞争力的基本要素，也是构建券商新盈利模式的主要手段。对证券公司而言，创新主要包括服务创新、业务创新、营销创新等行为。
4.3.1 服务创新行为
4.3.1.1 经纪业务的创新行为
在经纪业务领域，由于证券交易电子化和电话委托、网上交易的推广，各券商的服务同质化倾向明显，大部分证券公司经纪业务的竞争战略和业务结构仍然品种单一、结构雷同，竞争手段缺乏创新和特色，但一些券商仍然通过服务的差异化进行非价格竞争。
随着佣金下调，证券经纪业务领域的竞争越发激烈。如何有效降低经纪业务经营成本成了各证券公司急需解决的问题。然而，目前国内证券经纪业务以证券营业部或证券服务部为主，主要采用现场交易方式。这种方式的特点是成本较高，地域性强。在此情况下，一些中小证券公司把转型业务拓展的重点放在非现场交易上。非现场交易比传统营业部交易节省70%左右的成本。中小证券公司具有明显的优势能够抢得先机，因为中小证券公司自身网点少，发展网上交易往往更容易取得新的市场，对于刚刚完成增资扩股的中小证券公司来说，扩张的冲动更为强烈，网上交易的兴起，无疑为他们提供了低成本扩张的有力工具。
有的证券公司内建立专门针对客户进行技术服务和网上交易操作培训的部门；通过对该客户群认真的调查和分析，以无线电数据广播，手机股票资讯等形式发送行情信息，提供客户最满意的资讯服务。网上交易开通后，增长迅速，2005年网上交易量已占全部交易量的19.52%。随着互联网的普及，今后将保持持续稳定的增长。
随着证券市场竞争的加剧，许多大型证券公司的经纪业务开始由个人客户为主转为机构客户为主。对机构客户的经纪业务从过去单纯的通道服务转变为高级金融产品的销售终端，向客户提供投资理财、财务顾问、上市策划、并购中介、融资中介等综合服务。通过将经纪业务与其他业务相结合，充分发挥其资金、人才、技术、信息资源优势，形成自己独特的经营风格，才能真正留住客户，为证券公司的长期发展奠定基础。在网点布局上，向大城市和经济发达地区倾斜，对同城市的多家网点进行整合，在网点的选址、功能、装修等方面适应客户要求；在经营方式上，由委托代理向信息咨询及投资顾问方面发展，由标准化服务向“量身定做”的专业化服务发展；在经营手段上，把网络交易服务与客户经理上门理财服务结合起来。
以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟，证券经纪人负责市场开发和客户维护，是证券经纪业务中与客户直接接触的第一线人员。市场竞争要求券商在经纪业务中必须注重客户资源的开发与维护，使证券经纪人的地位日趋重要。经纪人可以为客户提供财务计划书，及时准确的信息资讯，根据客户的风险偏好提供投资组合等高质量的经纪服务。但是经纪人不可能对市场形势、行业趋势、企业状况进行深入细致的研究，因此部分券商已经开始将研究所的研究服务与经纪人相结合，为高端优质客户提供一对一增值服务。一对一是指根据客户的特点与需求来帮助客户设计投资组合，按照客户的不同需求提供不同的专业服务，收取不同的服务费用，赚取比较高的利润，走高度专业化的道路。
4.3.1.2 承销保荐业务的创新行为
承销保荐业务在证券公司业务领域中最具有创新性，其中主要体现在财务顾问业务中：例如在股权分置改革中证券公司根据不同的上市公司情况推出了非流通股股东向流通股股东送股、先转增股本，非流通股股东向流通股东赠送转增所得股本、缩股、配售、回购流通股、分派现金、业绩承诺等方案，而且还出现了附赠认股权证、出售权证等创新交易产品的方案保证了股权分置改革的成功。
证券公司的并购业务是投资银行为并购主体所提供的服务。具体分为两类：一类是并购策划和财务顾问业务，证券公司仅充当中介人，为并购交易的主体提供策划、顾问及相应的融资服务；另一类是产权投资商业务，证券公司既是交易的中间人，又亲自投入资金成为目标企业的全部或部分的产权所有者，然后通过转让、分拆卖出或是包装上市来套现并赚取差价。
在并购活动中，证券公司“既可以被指定为收购方或目标企业的代表，也可以为资产重组或资产出售提供顾问服务”。在《上市公司收购管理办法》出台后，上市公司的并购重组方式开始增加，从单纯的资金收购转向资产注入方式的收购，还出现了海通证券换股吸收合并都市股份的案例，甚至出现了全面要约收购的案例，为证券公司的并购重组业务的开展拓宽了空间。
在承销业务本身，证券公司在《关于首次公开发行股票试行询价制度若干问题的通知》实施后，通过与证券投资基金、保险公司、财务公司等机构投资者的路演沟通，最大程度地展现发行人的优势，并通过累计投标询价等方式确定新股发行价格，初步实现了IPO价格形成机制的市场化。
由于保荐制的实施，保荐人的内核风险控制程序、询价承销能力以及保荐代表人的业务能力上的差别，导致不同的保荐机构提供的保荐承销服务质量存在显著的差异，由此导致了承销服务的差别化。
