网络时代，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。本章将通过对网络营销的内涵、特点、功能、网络营销与传统营销的区别等内容的介绍引出后续内容的学习。
1.1.1 网络营销的产生
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网，提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。
当今世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。
网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络上的无限商机。
1.现代电子技术和通信技术的应用与发展促成网络营销的产生
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。
信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于20世纪60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：网络之间的全球传输标准化（TCP/IP）、个人与网间浏览全球化标准（HTTP）、网上多媒体压缩的存放全球化标准（WWW）。1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力地推动了互联网的商业化进程，1994年9月1日标志着互联网被彻底商业化。
近年来，互联网和通信技术形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。2008年11月全球互联网用户人数迈上了一个历史性的新台阶，超过了15亿，达到全球人口总数67亿的22%。CNNIC的最新调查数据表明，截止到2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%，其中约有4000多万人有过成功的网上购物经历，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值，互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。其中：
宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%；
手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%；
农村网民规模增长迅速，网民规模达到8460万人，较2007年增长60.8%，增速远远超过城镇（35.6%）。
市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各国企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。下面将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。
（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特点和趋势：
①个性化消费的回归。在很长一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，可供消费者挑选的产品很少，使得消费者的个性不得不被压抑。而在市场经济充分发展的今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者完全能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在市场经济的条件下，消费者的需求多了，而且有许多的需求变化，他们不仅能对商品的购买作出选择，而且十分希望有多种选择。消费者会制定自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，“个性化消费”正在也必将再度成为消费的主流。
②消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感，随选择的增多而上升，而且对传统营销单向的“填鸭式”沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。
③购物的方便性和趣味性的追求。信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；而另一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，而网络消费正好能使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。
④价格是影响消费心理的重要因素。营销活动的组织者总是通过各种营销手段，以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。即使在先进的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，当价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免会改变既定的购物原则。
（2）网络营销的优势和吸引力。
①网络营销强调个性化的营销方式。网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，使网络购物更显个性化。例如，海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合，这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点，并且企业也要具有以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销打好基础。
②网络营销可以实现全程营销的互动性。传统的营销管理强调4P's（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C's（顾客、成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
③网络营销可提高消费者购物效率。信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在传统的购物方式下，一个买卖过程的完成短则几分钟，长则数个小时。加上为购买商品的往返路途和逗留时间，使消费者为购买商品必须在时间和精力上做出很大的付出。
④网络营销的价格优势。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。
3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去进行变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。
1.1.2 网络营销的发展
网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。
1.国内网络营销发展的现实问题
如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：
从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。
从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。
从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。
2.互联网的发展与应用的特点
网络营销以网络为基础，伴随着网络技术和信息通讯技术的发展而发展。当前的世界已进入一个网络信息社会，信息通信技术的发展，已经使互联网络成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，不同于广播电视等传统媒体只能进行单向性的信息传播，而是可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。互联网络的信息传播和双向沟通的优点，使互联网今后的发展与应用显示出如下特点：
网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50%，而且网络使用者大多是具有高学历和较高经济实力的年轻人，这是最具有市场购买力的消费群体之一。
网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求，搜寻工具与多媒体视听软件的开发，将使得网络电脑功能越来越完善，而网络主要硬件设备的单位功能成本将呈指数下降趋势，为网络的发展提供了良好的契机。
电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。互联网上的电子商务市场已经形成规模，单是全球的网络零售在2000年已经达到600亿美元，2004年达到4280亿美元，而作为网络交易主要国家的美国网络零售额2007年为1410亿美元，预计2009年美国网络零售额将增长11%，达到1560亿美元。作为网络零售领跑者的中国，网购市场年度交易额也在2008年突破了1300亿元大关，同比增速超过130%。这都显示其是一个非常巨大的市场。
网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事物将可超越时空距离，被瞬间平行的移转至网络上，使未来的社会更为方便、高效与多彩多姿。将使人们的衣、食、住、行、教育、娱乐等日常生活均离不开网络服务。
3.网络营销的发展趋势
根据互联网的上述发展特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：
（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，这将有助于提高网络系统在产品销售方面的效率。随着电子货币等网上支付方式的安全推行，使网络消费者感到不安的网上付款的安全问题将会迎刃而解，从而必然会带来网上销售的大发展。电子邮件技术将会趋于完善，使得营销人员可以调控邮件的字体和颜色，网络企业将能够根据不同受众来设计销售信息的式样和感觉，电子邮件将能够发送声音、图像和立体效果，增加对顾客的吸引力。
电话通讯技术与国际互联网络的结合，使网络用户可以通过互联网发送和接收电话信息，其成本仅为本地ISP的电话费用，是长途电话费用的一小部分。商家可以利用广播传达信息，也可以在顾客个人的信息中留言，即使打电话时对方不在，客户也能在方便的时候收到信息。
上述技术的结合，将有助于网络企业实现非常好的促销效果。例如某旅行社在网上登载了一则旅游节目的广告，一位有意外出旅游的顾客看到广告之后，向邮件自动回复系统发了一份E-mail，即时他就收到了回复信息，看到了按照客户需求指定的旅游目的地的照片、资料和报价；如果这仍不能满足他的信息需求的话，他将点击超链接，给商家的顾客服务代表打互联网电话。顾客服务代表作答复时，可以给对方发送关于该旅游目的地的带有声音、图像和立体效果的文件，使顾客在自己的家里就能听着优美的音乐，观赏到旅游景点的风景，阅读到饭店的菜单，看到旅馆房间设备的真实照片。对于旅行社所提供的这些具体的服务信息，将会使客户十分满意而难以抵挡其诱惑力。
（2）营销决策趋于理性化。20世纪70年代，美国的西蒙和马奇等人创立的决策理论提出了许多有意义的模型，对决策的过程、决策的准则、方法和程序化决策及非程序化决策等作了分析。但限于计算方法、计算机和通信技术等因素的制约，特别是决策对象往往和人相关联，使得商家在追求最优决策目标方面困难重重。互联网技术的发展，使西蒙和马奇等人创立的决策理论有了实现的可能，主要表现为：
①企业服务的对象。网络消费者的理性化购买与消费行为增强，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的一个显著特征，他们不易受潮流影响和舆论左右，善于综合分析如价格、性能、质量、维护、可靠性等许多因素之后再作决策。因此使忽视顾客理智与情感的传统型营销策略必然会受到强烈冲击。
②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。任何一个科学决策及完美的营销方案都是建立在对市场细致周密的调研基础上的，因为离开了市场调研，缺乏必要的数据，就无从谈论科学。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的调查及分析。在传统营销模式下，除非大的公司投入巨额资金，否则很难进行规模较大的市场调研。在信息科技高度发展的今天，互联网为企业的市场调研提供了强有力的工具，其优势表现为：
网络上的信息传输速率非常快，而且能及时地传送到连接上网的网络用户上，保证了网络信息的准确性和及时性；
客户只要拥有计算机、调制解调器、电话线等硬件，就可以在公司站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这无疑会大大减少公司的人力、物力耗费且快速高效；
公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观真实，能较准确地反映消费者的消费心态和市场发展趋向。
③网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网络，顾客虽然无法获得亲临现场的感觉，但可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等，价格和售后服务内容也一目了然，最主要的是将大大节省顾客的时间和精力。对企业来说，网络商场与传统的商场相比具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。例如号称世界第一书店的亚马逊书店即是网上商店的成功者，它经营的图书达310多万种。而CVC国际公司在网上建立的购物服务站，它能提供从微波炉、汽车到玩具和床上用品等25万多种品牌的商品，消费者每年交纳50美元入网费后，就能以比零售价低10%～50%的优惠价购买物品。上述种种绝非传统销售容易做到的。
④网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：
网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告，如互联网可以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区；
网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；
网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强势灌输的缺点，实现了发送者和受众之间的即时双向交流；
网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。
网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间，在互联网上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。根据CNNIC的研究报告，2000年全球的网络广告总额已经达到89亿美元，2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，与2006年相比增长75.3%，2008年中国网络广告市场规模超过170亿元人民币。所以，网络广告将成为企业营销者特别注意的促销方式。
“阅读资料”
中国宽带网民规模
据CNNIC调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过1亿。
据工业和信息化部统计显示，截至2008年第三季度，我国互联网长途电路达到8935811个2M，比2007年年末增长了近一倍（94%），全国光缆线路长度比2007年末新增61.8万公里，达到639.5万公里。2008年我国电信网的通信能力快速提升，带动了我国宽带互联网的发展。宽带的快速普及推动了各项网络应用的发展，但我国宽带上网的速度仍落后于世界上其他互联网发达国家。
