一、调研先行原则
调查研究是文化创意与策划运作的第一原则。毛泽东有句名言：“没有调查就没有发言权”，孙子兵法更有“知己知彼，百战不殆”的名言，都强调调研的重要意义。所谓调研先行就是指市场调查研究是首先要进行的。如果连市场的基本情况都不清楚就进行创意和策划，那一定是盲目的创意策划――乱创意与瞎策划。没有经过缜密调研而盲目的策划一旦付诸实施，轻者该策划失败，浪费财力、精力；重者导致倾家荡产、追悔莫及。而了解市场的唯一手段就是缜密的市场调研。所以调研是文化创意策划的前提，是文化创意策划产生的基石，力戒闭门造车，想当然的创意策划。
1.市场调查的内涵及准则
美国市场营销协会对于“市场调查”的定义比较到位，即认为市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销活动的理解。
调研的作用是通过对某一文化市场现状的调查研究，特别是通过对顾客消费该文化产品的状况及发展趋势的调查研究，揭示出该文化产品的市场前景，进而根据本企业的条件和实际情况制定切实可行的文化策划方案。
在进行市场调查时要恪守以下准则：
一是科学性，运用的调查方法要科学，否则调查结果不可靠；二是客观性，态度要客观，实事求是，避免先入为主，更不容许人为变更数据；三是时效性，要及时、适时进行调查，否则，时过境迁，调查便失去意义，还容易导入误区；四是伦理性，要注意保密、尊重他人隐私、人格等，这是一种职业道德。
2.市场调查的重点内容
市场调查的主要内容可以归纳为三方面，首先是收集和陈述事实，如行业历史、现状、发展趋势，消费者对产品的认知、态度和购买行为等。例如，为一个单位搞创意策划，先要对该单位现状有一个比较深入的了解是十分必要的。因为这样才能够根据该单位的实际情况进行创意策划。对单位内部情况的调查，包括其财力、物力、人力三大基本资源和文化资源以及管理、目标等情况。假如对这些情况心中无数，创意策划人就会心里没底，创意策划就很难对症下药、切实可行。最终策划方案很可能无法实施或实施失败。
其次是诊断，即解释所收集的信息或活动，特别是产品流向、市场占有率、分布区域。一是列出重点区域、市场开拓情况。这些项目的数据，可以根据该公司的销售部门运往各地的产品或该公司的各种统计报表得到；也可以通过问卷调查、电话调查等方式抽样或普查得到。掌握这些资料是非常必要的，以便策划实施时确定采用何种策略。比如是选择开拓市场还是巩固市场的策略。二是产品的主要消费群体的消费特点、消费心理、消费习惯、消费动机。要确定消费目标群体，不同群体的消费心理、习惯等不同。三是调查该产品的流通特点与路径及批发商、零售商与消费者的关系。不同的商品的流通特点与路径是不同的，策划方案要有针对性。而在批发商、零售商和消费者三者的关系中，起关键作用的还不是消费者，而是批发商。比如书的销售，有时就要通过批发商来选择和把握市场。因为读者是难以直接要求出版社出版自己喜爱的图书的。当然批发商的预测也不一定准确，有时一部书本来不被批发商看好，却受到读者的喜爱，于是火速加印；有时批发商看好的书，大量进入市场后又遭遇冷眼。
最后是提出诊断结果，开出药方，并进行预测即指出发展前景。
3.市场调查的操作流程
（1）确定调查的目的和任务：为什么要调查，即确定调查主题；调查中想了解什么，即列出具体调查项目；明确调查中要解决哪些问题，要获取什么样的信息及其用途。
（2）做好调查设计和准备，即为了实现调查目标而进行的道路选择和工具准备，是调查工作的行动纲领。道路选择是指为达到调查目标而进行的调查设计，包括思路、策略、方法和具体技术。工具准备是指调查所需的测量工具和信息收集工具，如问卷、实验仪器等。调查设计方案的具体内容主要包括：
①设计调查项目
科学地设计调查项目是取得有价值的广告调查资料的前提和基础。首先，调查项目的确定，界定了问卷设计和访问提纲的范围，是编制问卷和提纲的依据。其次，调查目的能否达到，在设计阶段只有通过研究者所界定的调查内容来判断。因此，所设计的调查项目是否全面、适当，会在相当程度上影响着调查方案是否被客户认可与接受。调查项目主要有调查对象的类别、状态、规模、水平、速度等资讯材料。
②设计调查工具
调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷、调查所用的设备仪器。要根据调查目的性质、调查项目多少、调查方便程度、资料分析需要等设计工具。
③确定调查时间和空间
调查空间即调查的地域和范围，确定调查对象和调查单位，即向谁调查，确定信息源。调查时间包括调查实施时间和调查完成时间，一般以调查活动进度表的形式体现。
④确定调查对象
广义调查对象即调查总体，是指调查要了解的人群总体。狭义调查对象是指调查中具体接触对象，即总体中抽取的样本群体。
⑤确定调查方法
调查方法大致有以下几类：文案法、访问法（电话访问、入户访问、深度访问、焦点小组）、观察法、固定样本连续调查、邮寄问卷调查、实验法、内容分析等。
⑥落实调查经费和工作量
调查经费项目：印刷费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问劳务费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、服务费、受访礼品费以及杂费等。调查工作量与调查人员的多少、调查范围的大小、调查项目的多少、调查时间的多少有密切关系。
⑦组建调查队伍
首先要进行调查培训，包括调查目的、性质、意义以及方法、技能和注意事项等。队伍组建要注意职能结构、知识结构、年龄结构、能力结构、性别结构以及性格气质等与调查对象的适配性。
⑧确定调查资料的整理和分析方法
在建立研究假设即在调查之前，先假设一种可能，为调研确定重点与方向，为搜集资料和分析资料提供一个参考坐标。调查假设一般分为两类：一是描述性假设，如广告调查就是通过阅读率、收视率调查提出媒体选择；二是解析性假设，即通过解释分析提出假设。
⑨调查结果的分析与提交报告
调查报告是一种以文字调查所得到的结果系统地、集中地、规范地反映出来的形式。调查报告是调查的关键部分，要揭示资料所显示的意义。
二、“持三求一”原则
所谓“持三”就是指创意策划要坚持真、善、美的价值取向；所谓“求一”就是指创意策划的目的是追求利益。现在，许多讲创意策划的教科书喜欢突出“利益主导原则”，这是有问题的。追求利益是无可厚非的，但成为主导原则就会带来许多问题。我们认为“持三求一”应该是社会主义市场经济条件下，进行创意策划的基本原则。通过研究创意策划的实现过程是如何将“持三”与“求一”有机结合在一起的，有助于更加深刻地认识真、善、美、利与创意策划的内在联系，从而自觉地在创意策划活动中坚持“持三求一”的原则。
1.利益激励与利益竞争
世界上什么东西对人的激励作用最大？一是情感、二是信仰、三是利益。这三种东西具有不可思议的巨大激励作用，以至于人们可以为之舍生忘死。所以从古至今为情感所激而殉情的、为信仰所激而殉道的、为利益所激而殉利的，真是前赴后继、数不胜数。不过三者之中，利益关切似乎更为基本。民间有“无利不起早”、“人为财死鸟为食亡”的谚语，马克思主义经典著作则明确指出：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关”。英国前首相丘吉尔的名言：“没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益”更是将利益关切推到了极致。可见，利益是激励人们改造客观世界而自觉活动的客观原因；而追求利益是人们不辞劳苦、不怕牺牲，排除万难改造客观世界的主观动机。
现代经济社会更是突出了利益，无论是个人还是政府与企业，其追求利益的最大化已经成为一种公开的、普遍的、不可阻挡的趋势，区别只在于合法与非法。合法追求合法利益再也不是羞羞答答的事情，而是一种可以大张旗鼓地谈论和千方百计地谋取的事情，一种全社会利益关心和利益认同的氛围业已形成。
毫无疑问，“求一”，即追求利益是现代社会和人生的主流。策划正是为了谋取利益兴起的，至于创意，则已经是创意经济了。经济利益是创意与策划的动力，反过来，创意与策划又成为经济利益新的增长点。这是一个因与果、果与因的关系，这种双重因果关系决定了利益和创意策划的互连性、互动性。
比如，过去争名夺利一直是个贬义词，而在市场经济条件下的现代社会，争名已经成为一种潮流，为争名而进行的创意策划层出不穷：争创名牌、争取名气、争当明星，甚至争夺名人，比如唐代诗人李白就被四川江油、湖北安陆、甘肃天水乃至吉尔吉斯斯坦的托克马克四地争来抢去。甚至一些臭名昭著的名人也被争来抢去，比如阳谷、临清等地争抢西门庆故里，昔日恶棍西门庆转眼成为今日的“文化产业英雄”。为什么会出现这种现象呢？其实很简单，争名的背后是争利。在这样一个竞争的社会，无论是一个企业，还是一个区域，如果不参加到竞争的行列，就等于是自行淘汰。当今社会，你不策划别人，别人就策划你，利益是刺激人们参与竞争的动力，正是由于这种随处可见的竞争，为创意与策划提供了用武之地；而精彩的创意与策划往往成为企业立于不败之地的法宝。
2.真善美是利益策划的平台
没有利益的驱动，社会的发展就会停滞不前；然而一个唯利是图的社会，就会成为真正的人间地域。就创意策划而言，一方面，如果不以营利为目的，则不需要创意策划，换言之，谋求利益是创意策划存在的根据；但是另一方面，如果完全在利益思维的指导下进行创意策划，为了牟取利益而不择手段地进行坑蒙拐骗的创意和假冒伪劣的策划，这与为虎作伥没有什么区别。
商业性策划“唯利是图”的情况是常见的，怎样使利益策划在一个正确的轨道上运行？作为文化创意策划一定要坚持“真、善、美、利”统一的价值取向，即以真善美作为创意策划的平台，持真求利、持善求利、持美求利，概括为“持三求一”。
（1）持真求利，就是不能搞假冒伪劣的创意策划，而要以真诚或诚信为准则。市场经济的生命是诚信。货真价实、童叟无欺历来是市场经济必须秉持的信条。一项创意与策划如果是建筑在弄虚作假的基础上，可能一时获利，但不仅扰乱了经济秩序，而且最终会搬起石头砸自己的脚。
（2）持善求利，就是不能搞色情暴力、诲淫诲盗之类的创意策划，要以社会公德、精神文明为准则。现在有一些创意策划的确是在挑战人们的伦理道德底线，污染着社会的精神文明。这样的创意策划实质上类同于怂恿人们吸毒，是伤天害理的。
（3）持美求利，就是不能搞丑陋恶俗的策划，要以通俗而不庸俗、风流而不下流为准则。改革开放以来，国人的审美观念发生了很大的变化，传统的含蓄美、中和美被认为缺乏时代感，为了加强视觉冲击力，一些乖张美、怪诞美的创意策划成为时尚，为了吸引人们的眼球有的甚至以丑为美。
《周易》曾提出一个“以美利利天下”的命题，所谓“美利”就是各方面都处于和谐状态的利益。这个思想对于我们今天的社会主义市场经济发展具有启迪意义。社会主义市场经济的竞争显然也是极为复杂的，甚至是残酷的，但竞争各方并不是势不两立的关系，而是合作共赢的关系。企业之间的竞争不是血拼的战争，不是你死我活的敌我矛盾，而是一种促进经济发展的和平竞赛关系。因此，坚持在真善美的平台上展开利益谋求的创意策划才是我们提倡的。
三、主题定位原则
1.确定主题
写文章要有主题，创意策划也要有主题。主题这个术语是日本从德国引进的，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那个旋律，即主旋律，是乐曲的核心。古人称主题为“立意”，有名言：意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。文化创意策划的主题就是文化创意策划的统帅、灵魂。在调研的基础上，开始进行创意策划，而创意策划的第一步就是要提炼和确定主题。有了主题就有了主线，散珠碎玉都要被这条主线串联起来。
2.准确定位
定位这个术语最早是由美国两位广告经理艾尔？理斯和杰克？特劳特于1969年在《广告时代》发表的名为“定位纪元”的系列文章中首先提出来的。他们将定位定义为针对潜在客户的心理采取行动，即要为产品或服务在客户心目中确定一个适当的位置。
定位并不是从公司自身的角度出发，考虑应该在目标市场上做些什么；而是要针对客户心理，考虑在目标市场上传递和确立什么。市场定位就是根据竞争者的产品在市场上所处的位置和客户对产品不同的特征或属性的偏好程度，努力塑造出本公司产品同竞争者相比不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标客户，使该产品在市场上发挥出强大的竞争优势，以获得有利的竞争地位。
3.明确主题和定位的关系
主题和定位是一种共生关系。定位要根据主题来确定，主题要根据定位来确认。一方面，主题是从核心竞争力提炼出来的，但能否作为主题，则要根据市场定位来确认。另一方面，定位是否具有现实性、可操作性，要根据主题来确定。二者互渗相关，称之为主题定位。进行创意策划时首先要做的就是主题定位策划。下面介绍4种主题定位战略：
（1）首位战略
在每一个行业、每一个区域、每一个目标市场，都有一些公认的处于首位的经济符号或文化符号：比如可口可乐是世界饮料行业的首席；雅戈尔是中国男装的首席；海尔是中国冰箱行业的首席。我们稍微留心就会发现，在市场中有这样一个有趣的现象，那些最先映入客户脑海中的往往是本行业中最为著名的公司的产品。因为在这个信息爆炸的时代，没有谁会记住所有信息。面对繁花似锦的品牌市场，人们只能记住在市场中处于首位的产品，而难以记得第二、第三。若问你世界最高的山峰是什么？你马上就回答出来了，但你却很难回答出第二高的山峰叫什么。你可能知道世界上最大的电脑公司是IBM，但是你未必知道第二大电脑公司的名字。首位战略就是把最具有核心竞争力的东西确定为主题，做强做大这一主题价值，力争取得第一的定位。需要注意的是，并不是在所有方面都攀登首位，面面俱到往往是面面不到。
（2）缘强跟进战略
与首位战略不同，该策略是在意识到自己目前还不可能成为行业第一，无法占据首位的情况下，定位在第二、第三的位置上。这一战略的关键是要让客户知道并且相信公司的定位是实事求是、确实可靠的。采取这种战略的好处：一是目标不大，可以相对减少市场阻力；二是在市场运行中有参照物，学有方向，赶有目标，可以把握好行业的发展动向；三是与首位拉开距离，能看清处于行业老大的公司所面临的风险，在其出现重大失误时，可以免费学习取经，迅速调整；四是可以减少市场前期所需要的巨大投入，在市场一旦成功之后可顺势而上，获得成功；五是在羽翼丰满实力雄厚时，可以比较容易地向第一发起进攻，并取而代之。
（3）避强侧击战略
与缘强跟进战略不同，该策略是在意识到自己不仅不可能成为行业第一，而且也难以登上第二、第三的位置，那就不在这个主战场上消耗力量，而是转而寻找为客户所需要但未被竞争对手所关注的市场空间进行定位。当公司对竞争者的市场位置、客户的实际需求和本公司产品的属性等进行了慎重的分析和客观的评价之后，如果发现公司所面对的目标市场并非是铁板一块，并不是所有的细分市场都被竞争对手所占据，还存在着一些市场空间；同时，本公司的产品又很难在其他市场上与竞争对手相匹敌，这时，明智的做法就是把自己的产品定位在目标市场的空白处。例如，美国的联合新泽西银行在规模上无法与纽约的花旗银行和大通银行相抗衡，但他们发现大银行在发放贷款上往往行动迟缓，于是他们把自己定位为“行动迅速的银行”，结果他们靠这一定位获得巨大成功。避强侧击战略的优势是，避免与强大的对手直接交手；能够迅速进入某一细分市场并站稳脚跟；能够在客户心目中迅速树立起自己的形象；市场风险小，成功率较高。
（4）攀缘共享战略
人人都知道世界第一高峰，但大多数人不知道世界第二高峰，更不知道第三、第四高峰。但是若问五岳是哪几座山峰，大部分人都知道，即使你不知道衡山是五岳之一，当别人告诉你后，你立刻就对衡山产生一种不一样的情怀。不为别的，就因为它是五岳之一。这就叫名气共享。江南三大名楼、佛教四大名山、道教四大名山以及中国八大名酒等都是这种策略。
公司如果既不能取得市场第一的位置，也不能取得某种很有价值的产品属性，便可以采取这种战略。公司可以把自己划分到某一名气范畴内，比如宣称自己是三大××公司之一，或八大××公司之一。三大公司的概念是美国第三大汽车公司――克莱斯勒公司提出的；八大公司概念是美国第八大会计公司提出的（在市场上处于第一位置的公司是不会提出这种概念的）。其含义是“三大”或“八大”都是最好的，所以我们作为其中之一也是最好的，而且与第一差别不大。这一招很有效果。比如一家公司的财务主管要对本公司的财务进行审计，他自然会在这八大公司中选择一家。否则，如果他选择了八大以外的公司，而在审计中出现了问题，那么他就要承担偏离最佳选择的错误。
四、切实可行原则
切实可行原则，是指创意策划必须从实际出发，具有可以实施的操作性，并能取得实实在在的效果。这一原则是创意策划运作的目标性要求，因为只有可操作性的创意策划方案才是可行的，才是有意义的，只有感到切实可行，客户或顾主才有底气采纳并积极落实。否则，无论是多么诱人的创意策划也只不过是纸上谈兵、空中楼阁。一般来讲，具备切实可行的创意策划方案，应该具备以下几个方面的内容：
1.可执行性分析
一个方案的提出，首先要对整个方案进行可执行性分析，即该方案在执行者手中是否可以被透彻理解并顺利实施。可执行性分析是建立在市场调查的基础上的。主题定位之后，必须进行可行性分析，包括对整合力的评估，以及对可能出现的不利因素进行审慎的论证。
具体来说，主要从四个方面进行分析论证：
（1）利害性分析，即客观地揭示创意策划方案给客户带来的利益有多大、风险是什么，以便使客户全面掌握情况，对最理想的境界和最危险的后果都做到心中有数。
（2）经济性分析，即分析创意策划实施过程中成本与效益之间的关系，使客户掌握该策划方案的投入与产出比，以最少的经济投入获得利益最大化是客户最关心的问题，也是创意策划目标所在。
（3）科学性分析，即分析创意策划方案是否建立在科学的调查研究基础之上，既要具有一定的超前性，又不可过于超前，过分超越了决策者和执行者的认知与理解，过分领先市场潮流和消费者的意识，存在着不被接受的风险，显然是不符合科学规律的。
（4）合法性分析，即考虑创意策划方案是否符合国家的法律法规和当前的政策以及地方民俗风习，任何一点抵触都是要承担风险的。
2.运行流畅性分析
运行流畅性分析即分析创意策划方案在整体上是否和谐统一，在进入具体运行过程中，各个环节的链接是否流畅，有没有断点和生涩的环节。因为在具体的运行过程中，各个环节的链接是一个创意策划方案最需要精细处理的部分。从某种意义上说，一个创意和策划的目标能否圆满实现，关键就在于运行。而一个创意策划在运行中是否流畅，可以从内在机制和外在环境两个方面进行分析：内在机制包括元素、结构、层次、功能、目标等内部系统各要素是否合理、是否有机；外在环境包括政治、经济、文化以及地理、气候、人口、交通等外部系统各要素是否利好、是否支持。我们要认识到，运行本身虽然也是一种创意策划行为，但却指向实践行动。在创意策划方案中是分析性的，但是在实际运行中却是整合性的。因此，既要充分考虑到人力、物力、财力的支撑，同时又要考虑到天时、地利、人和的时势。从某种程度上说，运行犹如一盘棋，谋势重于谋子。所谓大势所趋、势在必行、势不可挡，势的营造一旦成功，运行的流畅几乎就是必然的了。
3.实验性分析
对于一些重大创意策划方案，为了最大限度地规避风险，尽量准确把握方案的可行性，需要在实施前做可行性实验。可行性实验一般以局部试点的方式进行，具体方法很多，如“投石问路法”主要是用来检验外部环境的利好性、接受性；“择优试水法”主要是用来检验方案的重心是否放在了最关键的问题上；“顾虑验证法”主要是用来检验方案中一些把握不准的地方，以便完善和提高。
