营销自从20世纪80年代登陆中国内陆以后，“犹如一夜热风来，千行百业营销开”，于是乎营销成为社会、企业的热点话题。尤其是面对中国加入世界贸易组织（WTO）后带来的严峻挑战，人们谈论的话题大多是WTO游戏规则与各行各业的应对措施，并没有更多地关注企业的营销行为的变化。其实这也合乎常理，市场营销并不是一个新鲜的话题，在人们的意识中一直是“卖油郎”的形象，似乎与加入WTO无关。但是，中国加入WTO后跨国公司在抢滩中国市场时带来的新的营销理念和营销策略，却有可能赋予市场营销新的内涵，并诱发市场营销时代的提前降临。实际上当我们谈论WTO的时候，企业最为关心的是如何生存下去，企业的生存并不只是来自WTO的威胁，而是永远来自于市场，不过这时的市场由于WTO的加入真正体现了由消费者为主导的竞争法则，企业的命运也真正地由市场来决定，这致使以往常说的企业要在适当的时机、适当的地方、用适当的价格去满足消费者的需求之类的言语，不再是空洞的形容词，而是企业行为的基本出发点。同时也预示着“卖油郎”式的营销方式已经过时，还市场营销“庐山真面目”的时刻已经到来。
案例：市场营销的热与冷
1.市场营销的“热”
2001年8月27日上午，在武汉香格里拉大酒店的会议大厅里，年仅25岁的硕士研究生何华彪，因兵法营销理论的研究建树，被香港百信集团以年薪300万元的身价聘用，创中国企业经理人身价新高。
在2001年至2003年的全国人才市场的调查中，企业招聘中市场营销人员排列第一位。并且众多的企业开始设置“CMO”（首席营销官）的职位。
最近一份对国内150家企业调查的结果显示，在回答最渴望得到哪些方面的帮助时，竟有137家公司首选的是“有效的营销方法”。
营销大师科特勒兄弟频频应邀来中国“念营销经”，在上海的一次讲座，门票竟高达500美元，创下国内讲座费的新高。
发生上述营销事例的直接驱动因素就是中国加入WTO之后市场竞争的白热化。国外跨国公司纷纷登陆中国，看中的就是中国尚未开发的、巨大的潜在市场。跨国公司开发市场的产品或制造产品的技术有可能从国外带来，但对中国市场的营销方法却难以照搬使用，熟悉中国市场和营销文化的本地化营销人才必然成为竞争焦点，如果他们网罗到优秀的营销人才，再输入先进的营销理念和实施有效的营销策略，那么竞争的结果可想而知。中国加入WTO之后，竞争的是人才，而人才竞争中的关键人才就是营销人才。关键营销人才的“哗变”和流失，企业丢掉的是客户关系、营销网络甚至是市场。因此市场营销是企业核心竞争力的要素之一，而企业关键营销人员又是核心竞争力的携带者。
2.市场营销的“冷”
（1）企业营销者成为弱势群体。当社会中存在弱势群体时，人们自然会想到要保护他们，于是“儿童节”、“妇女节”等节日纷纷建立。2002年12月18日，是让市场营销人士欢呼跳跃的节日，因为那是中国的营销日。中国7000万营销人员终于有了自己的节日。但在高兴之余，笔者也不免有点伤感，中国营销者已经沦落为社会职业中的“弱势群体”，需要得到社会的关怀与保护。中国营销日在短暂喧闹之后的偃旗息鼓，成为中国人数最多的营销队伍的悲哀。
（2）关键行业的营销软骨化。银行是服务机构，但国内不少银行对服务概念的理解是不够的，它们骨子里总认为自己具有某种政府给予的“特权”。虽然现在有些银行在柜台上摆了些糖块来取悦顾客，但从总体服务质量和营销策略来看，目前国内银行营销还是“儿科化”营销。麦肯锡咨询专家米勒在2001年说：“除非学会有效的开发、有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉它的生意。"这可真不是危言耸听。亚洲银行在服务中最大的缺陷，就是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是通过更佳的服务，找到顾客在服务项目中索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和对于顾客友好的服务。
保险业的卖点是什么？我国的保险业营销走向一条不归之路。最早的营销手段是入门推销或亲朋传销，结果业绩没有显着的提高，倒是引发防盗门行业的生意兴旺。在入门推销受拒之后，毅然决然地在街道旁挂起旗帜，摆上桌椅，等鱼上钩。此类做法还冠冕堂皇地称之为“营销策略”。可想而知，保险业卖的保单与街道上卖的报纸又有何不同呢？
（3）中国的营销理论缺乏创新。理论指导实践是一个再简单不过的道理。然而与其他学科相比，营销理论几十年来并没有突破性的创新，使用的仍然是国外的教材。即使在理论上有些新的面孔，依然是国外的翻版，只不过这些所谓创新者的外语较好，信息较灵而已。国外营销理论到了中国，对中国的企业家很有借鉴，但我们的企业家千万不要亦步亦趋地完全照本子来，那样我们的营销战略就趋同了，就都跟着国外的营销理论走了，这样跟国外企业竞争的时候，我们就没有优势。因为国外企业对他们的营销理论是最精通的，所以做起事来，他们往往享有主动权。因此中国的营销理论一定要有创新，比如说结合我们的传统文化，我们的传统文化中虽然没有营销理论，但有一些营销思想。比如：“己欲达，先达人；己欲利，先利人”，就像营销一样，通过满足客户的需要，来满足自己的目的，这样我们才能在竞争中体现出更多的差异性。从目前来讲，中国企业面临的最大问题就是趋同化，大家做冰箱基本是一样的，没有什么特别多的创新，即便有创新也是在很小的地方上。大家做鞋也都是参考意大利的鞋，做服装也是看法国巴黎的服装。中国在很多营销观念和方式上，基本上还是采取广告的方式，也就是说，我们可以看到，从广告的角度讲大家都是趋同的；或者是进行国外营销理论的模仿，但最终模仿的结果还是没有战略，是战术的较量，这可能会短期成功，但很快会失败。陕西省万隆县出过笑话，“十年动乱”批判大地主王老五，把他儿子找来说打倒王老五，被逼无奈，他喊“打倒俺爹”，全场一万人跟他一块儿喊“打倒俺爹”。这是一个典型的模仿效果。
（4）人才培养摇篮的稚嫩化。随着高等教育的日趋产业化，长期被视为“计划经济最后一块阵地”的高等学校已经进入市场参与激烈的竞争。因此积极主动地迎接竞争的挑战，实施全面的教育创新已成为各个高等学校在市场竞争中获胜的关键。市场营销专业所培养的是面向企业的应用型人才，由此决定了市场营销专业的特点应是充分体现应用性、综合性的交叉学科，在教学方法上比其他专业（如会计学）更能体现出创新性，这也是企业对营销专业的要求。随着企业营销观念的转变，对市场营销人才的需求量日益增加。据近几年我国各地人才市场发布的市场需求信息的情况来看，市场营销人员的需求一直名列前茅，缺口率高达70%，有些企业由于找不到合适的营销人员而埋怨学校培养的营销专业的学生太少了；与此同时，许多学校的营销专业的毕业生常因不能找到对口专业的工作而不得不转向其他专业，造成这一供需反差矛盾的原因不得不引人深思。最近来自高校毕业生供求洽谈会上的消息可以说一针见血地指出了营销专业应该培养人才市场上最紧缺的营销创新型人才。相比之下，我们目前所培养的营销专业的学生则基本上还是在应试教学方法中产生的，教学方法陈旧，教学手段简单，教学方式单一的问题最为突出。这种教育体制下培养出来的学生缺乏创新能力，与社会的需求极不适应，这说明市场营销专业的教学方法的改革势在必行。
专家点拨：
Marketing的核心在于“营”，即营销市场。“营”的科学成分是80%，艺术成分仅为20%。市场比营销变化得更快。
1.对市场营销本质的把握有误
有的人常常把市场营销简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销即销售。负责销售的员工则自然被称为营销员；企业的市场营销业绩欠佳，效益滑坡，不是从领导者的营销观念落后、营销过程和营销管理决策失误方面去找原因，而是一味地批评推销员。笔者常常被一些企业的领导聘请去培训企业的销售人员，殊不知销售人员之所以要培训，很大的原因是企业的领导人根本就不懂营销，因此生产出来的产品不能适应市场的需要。
事实上，正确的市场营销过程是以满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合，企业从产前活动的市场研究开始，到产品开发、定价、宣传推广，直到把产品送达顾客，提供售后服务，并将顾客意见、建议反馈回企业，以取得最佳利润的整体企业活动即为营销过程。它起码包括了以下要点：其一，市场营销不是一般的企业活动，而是树立了顾客第一的现代营销观念的企业活动。其二，市场营销是一个完整的过程，不是一个孤立的单一的行为。其三，企业市场营销的目的是在满足顾客需求的前提下获得最佳利润。其四，市场营销是全体员工在分工合作原则下的共同活动。即全体员工在顾客需求第一的宗旨下，共同参与，形成一个合力而进行的活动。
把市场营销简单地等同于产品销售是绝对错误的。一旦企业进入这个误区，就不可能全面进行市场营销全过程的科学决策，就会出现单纯在产品销售领域找出路，不重视市场研究，不从顾客需求出发抓产品的开发创新，不注重员工素质的普遍提高，不去潜心研究每一个营销环节有效的策略方法，而是热衷于不惜血本大打广告战、价格战，甚至挑起和参与不正当竞争，路子越走越窄。
走出误区，企业必须从确立现代营销观念做起，真正将满足顾客的需要作为企业营销的出发点和归宿，根据顾客的需求信息，努力搞好每一个营销环节的策划，并加以实施，善于将企业可控制的产品、价格、分销、促销等市场营销因素进行最佳选择与编配，切实实施有效的营销组合，以便最大限度地满足顾客需求，增强企业的竞争能力和赢利水平。
2.揭开营销的面纱
中国营销界所谓“整体性困境”，不是因为学了无法与中国国情相适应的“屠龙术”，也不是因为还没有念到更为先进的“真经”，而是因为我们在过去的20年接触到的多是其皮毛、表象，而并未认清营销的本色。
市场营销是由英文“Marketing”翻译而来的，它本身含有市场、销售、经营、推销等含义。20世纪80年代以来，我国理论与实践者对英文“Marketing”的译解是与我国市场经济发展的历程相吻合的。1985年之前译为推销或销售学，当时较为有名的是北京对外经济贸易大学出版社出版的《销售学》。1985—1990年译为市场学，代表作是中国人民大学出版社出版的《市场学》。20世纪90年代以后译为市场营销学，此译名一直延续至今。然而究竟什么是“Marketing”？在目前的环境下，市场营销能否真正代表其含义呢？
让我们再次重温大牌营销专家的初始教导。
美国Marketing协会（AMA）的解释：Marketing是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。注意这里突出的是设计与策划。
菲利普·科特勒的观点：Marketing是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的活动。
美国着名学者彼得·杜拉克认为：Marketing的目标就是使推销成为多余的。
从上述各位专家及权威机构的最初说法来看，营销中“营”的成分应该占有80%，而“销”仅占20%。从这种意义上来讲，将Marketing理解为“营销市场”可能更为恰当。“市场营销”与“营销市场”虽是词组的顺序不同，但表达的理念却有天壤之别。在中国，很多企业将销售当作营销，将销售额当作营销考核的惟一指标时，米尔顿·科特勒（菲利普·科特勒的弟弟，是着名的营销实战专家）一针见血：“市场变化的速度要比我们的营销速度更快。传统的营销模式必须要能适应未来。我们必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。如果营销的任务只是为了提升现有商品的销售的话，那么营销恐怕无法奏效。”他在对中国市场考察之后，提出了三点忠告，足以说明目前我们对Marketing理解有误。
忠告：之一：拿出营业额的10%去做市场调研。中国营销界现在最缺乏的是市场调研，通常是为调研而调研。很多企业不愿意在培训和市场调研方面投入更多的资金，经常看到有一些公司请学生帮助做基础调研工作，这种低质量的调研会对公司的市场决策起到负面的影响。中国企业应该将销售额的10%左右投入到调研中去，因为真实、可靠的调研，会为公司提供科学的、有力的决策支持。最终的胜利者，将是那些最了解市场、最了解客户需求的公司。然而，中国的企业究竟用多少费用去做调研呢？恐怕少得可怜。
忠告：之二：调研、调研、再调研，对顾客进行研究。对营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚地回答顾客想要什么，顾客的行为模式和购买模式，以及如何与研究机构合作。营销人员面临的最大问题是，向老板证明你是一个营销人员，而不是一个销售人员。而对于广告调研，不应该只是听从广告公司的意见，而是由公司营销部门对市场和顾客进行调研，了解顾客需求和市场需求，否则再美丽的画面也没有用。中国的企业强调的就是利润、利润、再利润，但并不知道如何更容易地取得利润。
忠告：之三：重视非产品的利润。中国制造业对于高品质产品进入发达市场在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%至15%的生产加工费。首先要寻找一个细分的市场，针对特定的目标市场实现产品的差异化。在眼前以低于国外半价成本又快又易地获得加工收入时，往往让人忽略对品牌营销的长远投资，而这对企业在市场获得高回报无疑是个误区。中国企业在加入WTO后要学会品牌营销，学会资本营销。对于中国企业来说，最好的可能也是惟一的迅速占领国际市场的方式是：通过资本并购，通过购并全球性品牌，购并全球性营销商股份去实现占领市场的目标。品牌化需要设计，模仿可取胜一时，但败在长久。眼下企业的“做大”运动，使得利润少得可怜。
3.理解营销的重点
（1）营销为主。中国加入WTO之后，营销的作用犹如冰山的顶点日益显露出来，“拥有市场比拥有工厂更重要”，“争取客户比采用新技术更为重要”，“企业80%的工作是营销，20%的工作是生产”等等诸多说法充分说明了企业已进入“营销为主”的竞争时代。在这个时代里，企业不仅需要更多的营销人才，更需要制定切实可行的营销战略和战术。
（2）理念为先。营销理论从“4P”（即产品、价格、分销、促销）到“4C”（即顾客、成本、便利、沟通），又从“4C”到“4R”（关联、反应、关系、回放）的发展进程，充分揭示了营销的真谛就是为顾客创造价值。产业市场上的营销是如何介入到客户的关键价值链中，帮助客户更容易地卖东西和赚钱；消费品市场中的营销是如何通过满足顾客的需要来实现其内心的价值，并通过忠诚度的培养使其变成企业的宝贵资产。
（3）沟通为重。实现为顾客创造价值的前提是做好与顾客的良好沟通，包括售前沟通、售中沟通和售后沟通。营销的基本功能就是有效的沟通，没有畅捷的沟通，企业就无法及时地了解顾客的需要，顾客也无法确切地表达自己的需要。沟通的方式是多种多样的，视企业产品特性和顾客的特点而不同，营销的策划在更多的场合是沟通的策划。
（4）人才为本。面对营销人才的竞争，如何对外加大吸引人才的力度和对内强化现有营销人员的培训是企业当前必须要考虑的现实问题。从营销的实践经验来看，问题的关键是企业决策人对营销的认识程度和营销理念的转变速度。一些企业领导人把营销看作仅是营销人员工作的思维方式，这种认识是片面的。如果没有海尔决策人先进的营销理念，绝不会有“大地瓜”故事的诞生，从而不会有今天如此好的信誉度；如果没有燕化集团津脂公司决策人超前的营销意识，也绝不会有“经销商学校”的诞生，更不会在该行业独占鳌头。
专家忠告：
如果一个企业招聘多名营销人员，你最好不要去，因为这个企业根本不懂什么是Marketing。恢复Marketing的本来面目迫在眉睫。三流的营销人员是卖体力，二流的营销人员是卖产品，一流的营销人员是卖服务，而超一流的营销人员是为顾客提供解决问题的方案。当然一个企业需要超一流的营销人员毕竟极少，因为他们是实施智力营销。
