引言
很多人都知道美国3M的成功来自其著名的“四季管理法”，其中重要的关键“渠道”更为3M带来胜利的欲望。工业品购买者人数较少，购买数量较大，购买集中，但购买频率较低，价格弹性较小，有时协商定价、专业性购买，需要较强的技术支持与服务，可以经过或不经过渠道环节；采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用。因而，在这一环节，3M成功地把握了其中的奥秘。
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成、客户购买行为日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好地生存和发展，必须不断适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。
一、渠道是3M公司成功的关键
1.百年创新
1902年，5名年轻人在美国明尼苏达州的双港市创立了一家采矿公司，初期仅开采矿砂，不久发现矿砂有更好的发展前景，即改变形态制造砂纸。这就是3M的开始。
一个世纪以来，3M致力拓展科技极限，不停的改进、结合和创造，使更多新产品问世，保证我们每年平均有500种实用、可靠和针对不同客户需求的产品。
1910年，公司迁至目前总公司所在地明尼苏达州圣保罗市，且在1914年推出了第一个独家产品Three-M-iteTM研磨砂纸，创新历程由此展开。1921年，世界上首张防水研磨砂纸WetordryTM在3M诞生并注册专利，为工业研磨开创了一个全新的时代。1924年，3M开始正式的产品研发。此后，ScotchTM遮蔽胶带、ScotchTM玻璃纸胶带、ScotchTM乙烯基电子绝缘胶带、可再次固定的尿片胶带等创新产品相继问世。尤其是诞生于1980年的Post-itTM报事贴，让信息的交流发生了革命性的变化。层出不穷的创新产品的出现印证着3M的每一次进步。Post-itTM、Scotch-gardTM、ScotchTM、Thinsu-lateTM、FiltreteTM、Scotch-BriteTM、No-madTM、DyneonTM、NexcareTM等一个又一个知名品牌下属的各种产品被推广至世界，影响并改变着人们的生活方式及习惯。
2.享誉全球
时至今日，3M公司已经成为世界著名的多元化跨国企业，在全球生产并销售超过6万个产品，涉及领域包括：工业、化工、电子、电气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、建筑、文教办公、商业及家庭消费品。科技的不断创新带来蓬勃的发展力。在过去20年中，3M多次获选成为最受推崇十大企业之一。3M不只是道·琼斯工业股票指数成分之一，同时在1997年美国《财富》杂志评选的世界19家行业领袖中更占据一席之地；2001年，3M在美国最受赞誉的60家知名企业中排名第五。3M公司在2003年被《商业周刊》评为全球最佳表现50强之一；在2005年被评为全球最具创新精神的20家公司之一，并连续两年入选《财富》杂志“最受赞赏的在华外商投资企业”。2003年，3M品牌被收录于该年度“全美最强势品牌”。满载全球的信赖和非凡的荣誉，3M创新的脚步更加坚定。
3.渠道行销世界
今天，3M是一家拥有超过200亿美元资产的跨国企业，半数的业务在美国本土之外，并在超过60个国家设有分部。
3M跨出美国本土，首度直接投资海外子公司始于1951年。目前，3M公司遍布五大洲的62个国家，这些海外子公司大多是3M公司100%投资。在美国以外的子公司中，有38个具备生产线，35个设有实验室，透过这些子公司的制造及行销网络，3M向全球近200个国家的顾客们提供多元化、高品质的服务。在现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M的产品。3M努力的每个环节使3M在众多业务市场保持全球性的领导地位，不停创新与发明让3M的下个世纪充满辉煌。
3M的成功来源于很多方面，但是渠道是3M公司成功的关键。从3M广大的渠道，我们来分析一下，工业品企业营销渠道的基本知识及发展。
二、企业营销渠道的发展变化趋势
企业传统市场营销渠道的经典模式是“制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→经销商→客户”。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明、市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
1.营销渠道中经销商的优势日趋突出
随着工业品市场格局的变化、现代经销商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向经销商，经销商逐渐处于举足轻重的地位。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，客户成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的客户自然成为产品流向市场的“守门人”。
第二，经销商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式加剧扩张规模，经销商的集中程度大大提高。
第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。经销商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
2.营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，部分地获得直销的好处。同时，随着中间批发商与零售分工的淡化，经销商能承担一定的批发功能，能与生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程、缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
3.营销渠道终端呈个性化发展
针对客户的不同需求进行产品定制不仅可以减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照客户的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形。正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见客户差异的企业在经济全球化时代、在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
4.营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏、竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和经销商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
5.营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及，电子商务的兴起开创了营销渠道全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高、营销费用低、营销市场无限性、营销环境开放性、营销方式多样性和交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了产品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。
三、3M营销渠道的思考
美国3M公司全称Minnesota Mining and Manufacturing（明尼苏达矿务及制造业公司），创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的产品多元化跨国企业。
3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，其在百多年历史中开发了6万多种高品质产品。3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。
3M公司在全球60多个国家和地区设有分支机构，产品在200多个国家和地区销售，年营业额逾212亿美元。作为世界500强企业之一，3M公司在2003年被《商业周刊》评为全球最佳表现50强之一，在2005年被评为全球最具创新精神的20 家公司之一，并连续两年入选《财富》杂志“最受赞赏的在华企业”。
美国明尼苏达矿业制造公司（3M）是一家拥有百年历史、年收入在150亿美元、雇员总数高达7万名的航母式企业，其成功之处在于企业的四季管理办法和3M公司渠道的开发。
四季管理系统的要点在于任何企业要想在快速变革的环境中获得成功，都必须以适宜的战略为聚焦点。能够娴熟驾驭4个管理阶段的企业，就能够以更具文化持续性和环境持续性的方式运作企业，就能够针对整个利益相关者市场、经济、社会和环境需求作出更好的响应和适应。
说到3M的渠道，起初3M进入中国市场时，3M也曾为渠道产生过困惑，正是因为中国市场的复杂性，3M在一段时间的思考决策后，成为今天“渠道为王”的称号。
1.从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从营销渠道功能方面的认识变化看，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终客户之间信息搜寻、传递的媒介的作用，这部分功能包括调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；随着我国买方市场形势出现，客户在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能——服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看，目前渠道管理构建的主要思路是以客户需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的客户需求拉动型的渠道模式，以客户为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足客户需求的目的，从而更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明经销商以其与客户直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响客户的购买决策。
2.从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
（1）从渠道长度与宽度来看，渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终客户销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。
扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——客户的模式。这样，生产企业对市场更了解，产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
（2）从渠道类型选择来看，由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售相结合。渠道类型要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足客户的需求。
（3）从渠道成员的合作方式看，传统的形式是交易型，现代的企业要转向伙伴型、关系型渠道，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
（4）从渠道的运作方式来看，以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据客户需求、行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端经销商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
（5）从渠道的地理影响力来看，虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要问题。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。
通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，可以对企业营销渠道的构建与管理作出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向客户提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取客户；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
