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第13章 不会进行产品示范

“耳听为虚,眼见为实。”通过进行产品说明,虽然可以使顾客对产品有一定程度的了解,但是一味地向顾客讲解产品功能,并不能迅速提高顾客对产品的认知。此时,如果辅以适当的产品示范,不仅能够增加促销员的说服力,也可以通过视觉刺激,激发顾客的购买欲望。

一个油污清洗剂促销员常用清洗剂把一块脏布洗净,借以说明他的产品效果好。后来,他改变了示范方法,他把穿在身上的衬衣袖子弄脏,然后用他的油污清洗剂洗净。这样做示范的效果同以前就大不一样了。

一家胶水生产企业的促销员,让顾客在一页纸的一端涂抹胶水,然后把带胶水的一端贴在一本厚厚的电话号码簿上,用这页纸把号码簿提起来。他以这种方法向顾客示范胶水的黏合力。

在向顾客介绍、推广一种新的速干墨水的时候,促销员让顾客把自己的姓名写在一张纸上,然后马上用手在纸上揩拭,证明字迹牢固。

一个强化玻璃促销员身边总是带着一把大榔头。在向顾客做示范时,他用榔头猛力敲打玻璃。

为了显示帆布结实耐用,有个促销员总是把一把剪刀和一块帆布样品递给顾客,让他们亲身体验把帆布剪成碎块是如何困难。

一个起重机生产商,为了向顾客说明他的起重机操作简单,曾让一个小学生操作他的机器。

一家跨国公司的促销员,为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性,灵敏度高,用一根香烟触摸按键。

判断产品是否适合演示

促销员在进行产品演示前,应该先判断自己的产品是否适合演示。通常来说,适合进行现场演示的商品有以下特点:

1.拥有独特的卖点

产品与同类商品相比,必须具有唯一、更新、更独特的卖点,才能通过现场演示激发顾客的购买欲望。如:

促销吸尘器的促销员经常将吸尘器“强劲吸力”这一独特卖点,通过“吸保龄球”来演示。刚开始时,效果还比较理想,但随着对手的模仿跟进,“强劲吸力”逐步变成了普通卖点。如何挖掘出区别于对手的卖点呢?经过深入的USP(独特的卖点)研究,他们发现这个单品的“后吹风”比较强劲。因此,将这一特性作为区别于对手的主要卖点进行了提炼,诉求“后吹风”功能的实用性,如可以吹干动物毛发、疏通下水道、清洁门窗,等等,最后取得了一个比较满意的效果。

2.使用后效果明显

产品应该功能单一、操作简单、诉求性强,在现场演示时才能将主要的功能展示出来。如蒸汽熨斗、榨汁机、按摩器、吸尘器等。

例如,飞利浦新推出的高档防水剃须刀,通过“水浸泡”演示,防水卖点尽显无遗。

选择正确的演示方法

对于能够进行现场示范的产品,促销员应该根据产品的卖点或使用方法,设计理想的演示方法。

一个成功的产品演示,要能够抓住顾客的视线,激发顾客了解、参与的欲望,使顾客产生联想,从而迅速达成交易。

在设计产品演示方式时,促销员应该按照的条件,对演示方法进行选择。

准备演示用具

在进行产品演示前,促销员要先准备好各种演示用具,并将它们放置到相应的位置,以便随时开始现场演示。

例如,某无烟锅促销员要通过现场演示,使顾客了解锅炒菜时既无油烟而且不粘锅的特点,那么他需要准备的具体的演示。

进行产品示范

1.选择恰当的时机

促销员应根据产品的特点以及顾客购买心理等实际情况,选择演示的最佳时机。常见的进行产品演示的时机有以下三个:

(1)顾客对产品表现出兴趣时。如果顾客对产品很熟悉或对商品完全没有兴趣,促销员应该先通过解说引起顾客的兴趣,然后再给顾客做产品演示。

(2)顾客来到促销区时。在介绍新产品时,可以先拿出产品向顾客演示,然后再进行适当的解说,从而激发顾客对产品的购买欲望。

(3)介绍产品某项功能时。促销员在向顾客介绍产品的某项功能时,为了增加语言的说服力,可以同时对产品进行演示。

2.使用规范的动作

某品牌白酒的促销员在促销产品时,必须保持规范的动作:斟酒时手握酒瓶的下半部,酒标签朝向顾客;斟白酒时不托盘,右手斟酒,瓶口不得搭在杯上;每斟完一杯酒,应该左手托盘,右手做“请”的姿势,稍微向顾客躬身示意,并微笑着说:“先生,请品尝。”这样的规范动作,不仅给顾客留下了专业的印象,进而提升了他们对产品形象的认识。

由上面的案例可以看出,促销员在进行商品展示时,采用规范、标准的动作是相当重要的。要做到规范化的产品演示,促销员必须经过严格的训练,掌握具体的操作规范,然后在实践中不断练习,从而达到熟练运用。

3.让顾客亲自体验

根据心理学家分析,人们对不同参与程度事情的记忆率存在显著的差异。听说只能记住10%的内容,看到能记住50%的内容,参加则能记住90%的内容。因此,要让顾客记住产品特点,就要让顾客亲自参与触摸、试用,充分调动顾客的各种感官,使其对产品有更加全面的了解,从而刺激其购买欲望。

促销员在进行产品示范时,要邀请顾客参与产品示范。示范时,在征得顾客同意的情况下,让顾客亲自体验一下,这样可以给顾客留下更加深刻的印象。

示范时应该注意的事项

促销员在进行产品示范时,应该注意以下四个事项:

1.留意顾客反应

在演示商品时,细心留意顾客的反应,了解顾客的意愿。

情景:

张小姐到一家服装专卖店买衣服,她看中了一件红色的外套。促销员马上迎过去对她说:“您要是喜欢,可以先去试一下。”

张小姐看了看,去试衣间穿上了那件红色的外套,并且在镜子前照了照。

促销员:“您觉得怎么样?”

张小姐:“还可以,这个颜色看上去挺好的。只是这件衣服的领子……”

促销员:“您觉得这个领子不是很好看,是吗?”

张小姐:“嗯,看起来倒是挺好看的,但是穿起来就觉得有点奇怪。”

促销员:“这是因为搭配的问题,您里面衣服的领子和这件外套不配,所以觉得怪怪的。”

张小姐:“原来是这样啊。”

促销员挑了一件衣服:“您穿上这件衣服,然后再穿那件红外套,看看怎么样?”

张小姐试过以后发现果然如促销员说的那样,最后不仅买了那件红色的外套,也买了为她挑的那件衣服。

2.珍视产品价值

在对产品进行演示时,促销员应该注意要珍视产品的价值,做到轻拿轻放。这样做一方面可以避免产品受到损伤;另一方面也可以让顾客感觉到商品的价值。

3.与解说相结合

在进行产品演示时,促销员应该将产品演示与产品解说结合起来,这样才会收到更好的效果。不要由于专注于解说,而忽略了产品的演示,让顾客认为产品有问题;也不要光顾着演示,而没有对产品功能进行适时的解释,削弱了产品介绍的效果。

4.不要过早谈论价格

在促销的过程中,价格应该是最后再谈论的问题。在充分展示产品的功效,引起顾客的购买欲望后,再谈论价格。

如果顾客已经认可商品,那么价格就没有那么重要了;相反,当顾客对产品没有兴趣时,过早地谈论价格,只会使顾客转身就走。

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