零售业对外开放的效应有两个层次：一是对中国零售业的影响；二是对整个国民经济和社会生活的影响。本章第一、二两部分分别从这两个层次分析零售业对外开放的经济效应，第三部分用产业组织理论的市场绩效标准对零售业对外开放的市场绩效加以综合评价。
20世纪90年代以来我国零售业逐步对外开放，外资零售企业纷纷进入中国市场，这给我国零售业带来了重大的影响。这些影响，既有正面的，也有负面的。其正面影响有：市场竞争效应、技术扩散效应以及人力资本效应；负面影响有市场结构效应和垄断行为效应。
（一）对外开放对中国零售业的正面效应
1.市场竞争效应
在零售业对外开放初期，中国零售业处于非常低的发展水平，主要表现在：没有大型连锁企业；零售网点不足；零售业态落后；市场竞争不足。因此，当时的中国零售业缺乏市场竞争力。国外零售企业进入中国，一方面，对中国内资零售企业形成了强大的竞争压力，迫使中国零售企业不断追求规模扩张，以提高自身的竞争力，产生了“鲇鱼效应”；另一方面，零售跨国公司之间在中国零售市场上也发生了短兵相接的竞争，“国内市场国际化”日益明显。零售业开放10多年以后，中国零售业的竞争格局发生了翻天覆地的变化：领先的内资零售企业的规模与竞争实力有了极大的提高，初步具备了在国内市场与外资企业同场竞技的实力；市场竞争程度已经从“竞争不足”发展到“充分竞争”状态，而且，外资零售企业份额越大的城市（或区域）竞争越充分。
20世纪90年代是中国内资零售企业追求规模化和连锁化的时代。以上海为例，最大的连锁企业“联华”公司和“华联”公司都是90年代初才成立的，经过了4～5年的小心翼翼的同城扩张之后，直到1995年家乐福公司、麦德龙公司等跨国商业巨头进驻上海后，它们才开始进入快速扩张时期，尤其是“联华”公司，门店数每年以新增200～300家的速度发展，销售规模年增长率都在两位数以上，成为全国规模最大的内资连锁企业。最近五六年来，中国规模最大的100家内资连锁企业的发展都很惊人，涌现出了华润万家公司、大商集团、物美公司、农工商公司等等大型内资连锁零售企业。大型零售企业的市场份额逐年提高。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87%，达到5.93%。就百强企业而言，商品销售额也在快速增长。与2001年的百强零售企业相比，2002年的百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增速高出社会消费品零售总额16.3%。2002年，排名前10位的零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7%。
我国商业经济理论界长期以来对我国零售业的竞争力信心不足，原因是多方面的，其中一个重要考虑因素是中国的商业企业规模太小，没有规模经济，效率低下。但是，经过10多年的发展，中国有代表性的内资零售企业在规模上已经不可同日而语了，在流通效率和市场竞争力方面有了长足的进步。可以说，没有零售业的对外开放，没有外资零售企业尤其是以家乐福公司、麦德龙公司、沃尔玛公司为代表的跨国零售巨头的竞争压力，中国内资零售企业规模扩张的进程不可能这么快。
零售业对外开放政策对零售业市场结构的正面影响还包括零售业态的多样化。20世纪90年代以前，中国的城市零售业态非常单一，百货商店一花独放，没有超市（80年代一度热闹的“自选商场”几乎全军覆没），没有大卖场，没有连锁专业商店，没有仓储式商场。但是，进入90年代以来，由于外商将国外成熟的零售业态引进到几个开放的大城市，使中国大城市的商业业态从此开始了多元化的历程，超市、便利店、大卖场、仓储式商场等纷纷面世，到21世纪初，西方发达国家所有的零售业态，80%以上中国也都有了。最近几年，折扣商店和MALL成为中国零售业态创新的一个热点，其实这是20世纪90年代以来零售业态多样化进程的自然延续。可以预见，最近几年里，在西方国家非常成熟的大型专业商店（“品类杀手”Category Killer）将会在中国大行其道，网上零售业、邮购零售业等非店铺零售业也将会有较大的发展。零售业态多样化是一个城市（国家）零售业繁荣的重要标志，也是零售业现代化程度的一个显性指标。90年代是中国零售业态多样化的年代，是中国零售业繁荣发展的年代，也是中国零售业不断现代化的年代。在业态多样化这个过程中间，外资零售企业起到了重要的示范和推进作用。
经过10多年的对外开放，中国零售业的各种业态中都已经涌现出一批有竞争力的内资零售企业。在大型超市行业，有家世界、世纪联华、华润万家、人人乐以及大批地方性大型超市；在家居建材零售业，有东方家园、家世界、好美家等全国连锁企业；在百货行业，有王府井、铜锣湾、银泰等连锁企业；在便利店行业，也已经涌现出可的、好德、联华快客等品牌。没有对外开放、没有外资企业的竞争压力，这些有一定竞争实力的内资零售企业是不可能在较短的时间内发展壮大起来的。已经有不少专家注意到：中国零售业最近10多年的发展成就，相当于欧美国家150年的成就，150年的零售业历史在中国被浓缩为10年。
对外开放促成了内资零售企业的迅速长大，但是，即使有了10多年的快速成长，内资企业的竞争实力还是难以真正与跨国巨头相抗衡（局部市场与单店竞争除外）。因此，如果国门开放后放进来的国外零售巨头只有一家，那么这家巨头很可能会控制中国的零售业（或相应的业态），有效竞争就不会出现；但实际情况是，中国零售业的开放是一种均衡的开放，每一种业态都由若干家跨国零售企业进入，大型超市有沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等，仓储会员店有麦德龙、万客隆、山姆会员店等，百货店有太平洋、百盛等。所以，在任何一种业态中，外资零售巨头独家垄断的情形不会出现。外资零售企业之间的相互竞争对中国零售业是有好处的：一方面，外资企业相互以对方为主要竞争对手，则给内资零售企业留出了发展空间；另一方面，外资零售企业之间的相互“残杀”，使它们的“市场力”的滥用受到一定约束，从而确保了消费者的利益。
值得一提的是，在大型超市业态中，起初家乐福公司的发展速度远远领先于沃尔玛公司，外资企业之间不存在对等竞争的格局，这对零售业是不利的。中央政府对违规外资企业进行整顿后，后者的发展速度赶上来了，与前者之间基本上形成了竞争均势，这有利于中国零售业绩效的改善。
2.技术扩散效应
零售业不是技术密集型产业，相对于高技术产业来讲，“技术扩散”似乎对零售业意义不大，其实不然。现代零售业所需的“硬技术”（如POS机、冷链设备等）确实不复杂，复杂的是“软技术”，如经营技术、管理技术等。外资零售企业相对于内资零售企业而言，其优势并不体现在“硬技术”方面（即使像沃尔玛公司这样的信息技术优势全球无双的企业，在中国市场上，信息技术优势并不能充分施展），而是体现在“软技术”方面。外资零售企业的优势是经营管理上的优势。
在制造业中，中国20世纪90年代有不少引进外资项目都以“以市场换技术”为目的，但在获得跨国公司的先进技术方面成效并不显著。那么，零售业通过对外资开放是否能够有效地帮助内资零售企业获得外资零售企业的“软技术”呢？我们通过大量的实例分析可以得出基本的结论：零售业在以市场换技术方面取得了理想的成效。
零售业与制造业相比，有一个重要的区别：制造业的生产车间处于“后台”，企业可以有效地将竞争对手的人员阻止在车间外，从而能够做到对生产车间内的一切信息保密；零售业的“生产车间”就是“卖场”，它处于“前台”，必须对消费者开放，无法将竞争对手的人员阻止在卖场之外，而且，它们所有的“软技术”信息，如卖场布局、商品陈列、促销活动、定价技巧等，都必须在卖场中公开地展示。零售业的这一特点表明：一个拥有“软技术优势”的零售业者，要将它的“软技术”向竞争对手保密，何其困难！这可以用中国超市竞争中的一个普遍现象来加以说明：相互竞争的超市之间都非常在意对手的商品价格，通常会相互派出“抄价员”到对方超市去抄价格，同时每个超市又都对其他人到本超市抄价格的行为严加防范，但又都是防不胜防，结果，每家超市都能及时地发现对手的价格变动从而做出迅速地反应。可见，要对“软技术”加以保密是极为困难的。
我们相信，国外零售企业比内资零售企业有更好的“软技术”，而这种“软技术”对内资零售企业竞争力的提高是至关重要的。零售业的对外开放政策为内资零售企业获得跨国零售企业的“软技术”提供了极好的平台。尽管从理论上讲，内资零售企业的管理者也可以出国考察学习，同样能够获得这种“软技术”，但是，这将大大提高模仿和学习的成本。跨国零售企业进入中国，从一个角度看，是把一块市场让给了外商；但从另一个角度看，是让跨国零售巨头将中国内资零售企业的“学习样板”移到国内，从而大大降低了内资企业模仿和学习的成本。1995年，家乐福公司在上海的第一家商店——曲阳店开业后，大量的内资零售企业经营者（尤其是长江三角洲地区）以消费者的身份进入卖场考察学习。1996年以后，在尚未对外资开放的省会城市和发达地区的二线城市中，纷纷出现了类似家乐福的大卖场。可见，进入中国零售市场的跨国零售企业的“软技术”向内资零售企业扩散的效应是非常显著的，这大大缩短了中国零售业与国外先进零售业之间的差距。
上海可的便利有限公司总经理邱源昶被同行戏称为“最老的便利店老总”，因为他在这一行已经摸爬滚打了七八年。但是，1996年他刚刚开始做便利店的时候，也是什么都不懂。他和他的同事是从“偷偷摸摸”学罗森公司开始的。“罗森”，这个与著名的“7——11”一样来自日本的便利店品牌，通常选择上海繁华闹市的道路转角开设门店，蓝白相间的标志色以及独具特色、香气四溢的现制“糕点”很快吸引了那些年轻“白领”的注意力，而这些小店也成为邱源昶和同事们去的最多的地方。从店堂设计、商品布局，到日常运作、经营管理，他们一点点地学。慢慢地，从“形似”发展到“神似”。
上海的连锁企业管理层差不多都认同：“上海籍”的连锁企业能够在国内零售企业排名榜上一直保持领先地位，相当大程度上也得益于当初先于国内其他省市开放商业领域，率先在面对面的竞争之中寻找到了合作与学习的机会。
当然，并不是所有的“软技术”都是“天然”公开的，像人力资源管理、品类管理、物流管理等，可以作为商业机密而加以保护。但是，这并不能完全限制这些有着“内幕”特征的“软技术”对外扩散。这有两个原因：
一个是关于合资企业的制度安排。从零售业试点开放直到WTO过渡期结束，我国政府只允许国外投资者以与国内企业合资、合作方式进入中国市场，不允许独资，例如，家乐福公司在上海的投资是与上海联华公司合资成立“联家”公司的方式进行的。这是一项非常重要的制度安排。正是这样的制度安排，保证了中外合资的中方企业在合作过程中学习外方先进的、具有商业秘密特征的管理经验的机会，从而使“软技术”向合资的中方企业扩散。有一篇报道是这样描述的：“上海联华超市当初选择新开门店的位置几乎全凭感觉，感觉哪里人气挺旺、市口挺好，就拍板决定把新店开在哪里。当法国家乐福公司成为它的合作伙伴后，联华超市方才发现区区一个选址工作竟然有那么多学问。法国人居然要一项一项地考察预选地点周围1公里、3公里、5公里以及10公里内有哪些商业设施，有多少居民社区，有没有直接竞争对手，选址不仅有专人负责，而且还要写出专门报告。”
另一个是人才的正常和不正常的流动。企业的管理人员是该企业管理技术和知识的载体，而零售业人才流动是非常频繁的，家乐福公司的人跳槽到了联华公司，联华公司的人到了华联公司，台湾家乐福公司的人跳到了乐购公司，零售业中频繁上演着一幕幕“跳槽”的故事，其中最有影响的是太平洋百货公司的王德明和华润万佳公司的徐刚了，他们都在当时成为零售业炙手可热的新闻人物。零售企业之间的人才流动使每个企业都“无秘密可保”，外资零售企业的“软技术”可以通过人才的流动向内资企业扩散。
总而言之，在零售业，国外零售企业的进入产生了明显的技术扩散效应，从而有效地提高了内资零售企业的经营管理水平，缩短了中外零售企业之间的竞争力差距。
3.人力资本效应
跨国零售企业刚进入的时候，可以依赖本国的外派管理人员，但是，想要在中国扩大经营规模，就不得不依靠中国的本土化人才。但是，即使到了20世纪90年代中期，中国仍然极度缺乏现代零售业的管理人才，零售企业管理人员的文化素质较低。换言之，跨国零售企业不能获得现成的人才，如果他们不对当地招聘的管理人才进行培训，提高他们的管理能力和国际化水平，外资零售企业的业务就不能在中国获得成长。所以，在华开展业务的所有跨国零售企业，无一例外的都非常重视员工培训，而培训的对象主要是中国管理人员。中国管理人员在外资零售企业中，一方面不断积累经营管理的经验；另一方面不断从公司培训中获得能力和知识的提高，最终获得人力资本的增值。而外资零售企业中积累了相当人力资本的管理人员，在零售企业之间的流动（尤其是向内资零售企业的流动）又将外资零售企业的管理经验和管理技术向内资零售企业传播，提高了内资零售企业管理人员的管理能力和水平，最终使整个中国零售业管理人员的素质有了一个整体的提升。到了零售业全面开放的今天，中国零售业的管理人才的水平已经与10年前不可同日而语了。可以说，正是零售业的对外开放政策，正是跨国零售企业的进入，才使中国的零售业拥有了一支高素质的管理人员队伍。
这支管理人员的队伍对中国零售业的现代化具有至关重要的意义。零售业现代化的一个重要方面是管理人才的现代化，有了一支现代化的管理人才队伍，才有可能在管理技术、零售设施等方面实现现代化，所以，管理人才现代化是零售业现代化的基础。20世纪90年代末，上海一家著名的连锁企业建成了中国最现代化的物流配送中心，在这个配送中心中，完全做到了“无纸化管理”，所有的指令和上报的信息都是通过计算机和其他电子设备传递的，但是，最初进入这个配送中心工作的员工仍然是原来的仓库工作人员，即使对他们进行了严格的培训，他们仍然不能习惯无纸化的操作，最终还是采用原来的纸质表格的办法，而将现代化的设备弃置不用。这个例子说明，即使有了最现代化的设备，没有现代化的管理人才，零售设施的现代化也是一句空话。到了五年后的今天，那个现代化的配送中心已经能够完全实现“无纸化”操作了，因为现在的管理人员和操作人员都是受过良好教育和积累了现代管理经验的人才。
零售企业的竞争是人才的竞争。外资零售企业的进入强化了这种竞争，大大提高了零售业管理人员队伍的素质，同时也对规范零售业竞争产生了良好的影响。当零售企业管理人员素质不高的时候，它们之间的不正当竞争行为比较常见；当零售企业管理人员素质大大提高的时候，它们之间的竞争就会更加规范化。因为前者没有能力通过提高经营管理水平取胜，只好借助于不正当的手段；后者既有创新能力、又知法懂法，会把主要精力用于改善管理、控制成本、加强营销等现代经营管理手法上，这样，零售企业的管理水平在竞争中会越来越高，政府的规范措施就容易得到贯彻实施。
（二）对外开放对中国零售业的负面效应
1.市场结构效应
外资零售企业进入中国会使零售业的市场集中度提高、“产品”差异化程度提高、进入壁垒和退出壁垒提高，行业中的大企业获得越来越大的“市场力”，市场结构的垄断性增强，大企业实施垄断行为具备了结构基础。这就是市场结构效应。与“鲇鱼效应”相对应，市场结构效应也可以称为“鲨鱼效应”。鲇鱼使其他鱼类更有生命力，而鲨鱼则消灭其他鱼类。外资零售企业，对“跑得快”的内资零售企业来说是“鲇鱼”，对“跑得慢”的零售企业来说则是“鲨鱼”。
从中国目前的实际状况分析，外资进入的市场结构效应在食品零售业中较为明显，在非食品零售业中，即使出现了“鲨鱼效应”，外资的进入也并非是主要因素。
外资零售企业进入中国食品零售业一般以开设大型店为主，尤以大型超市最多。大型超市由于商圈较大，对商圈内的消费者有极大的吸引力，从而使其他同类型商店（中小型超市和食品店）失去顾客而纷纷倒闭。在大型超市业态中，已经出现了寡头垄断的市场格局。
中国食品零售市场的大蛋糕是由大型超市、中小型超市、便利店、食品杂货店、食品市场和菜市场等业态瓜分的。近几年来的发展趋势是：大型超市所占的份额提高得最快，中小型超市和食杂店萎缩得最快，中小型超市和食杂店的份额正在逐步向大型超市转移。在大型超市行业，外资企业的市场份额估计在50%以上，内资企业处于劣势。而且，如果对大型超市行业单独排序，规模最大的企业，如家乐福公司、沃尔玛公司、好又多公司、乐购公司、大润发公司、欧尚公司等，都是外资企业，最大的内资企业排不进前5位。而且，外资企业的领先不会是暂时的，将来的差距还会越来越大。这有两个原因：一是大型超市的进入壁垒较高，内资企业的投资资金受限制，不可能快速扩大规模；二是外资企业之间的并购会促使外企的规模成倍扩大，这样的趋势已经出现，特斯科公司已经收购了乐购公司，欧尚公司控制了大润发公司，沃尔玛公司甚至有可能并购家乐福公司。
寡头垄断的市场结构和外资企业的“市场发言权”对中国食品零售业而言是一个潜在的不利因素。寡头企业已经有条件利用自己的“市场力”操纵市场，在目前中国的商业法律体系和执法体系不完善的情况下，寡头企业就会有动机用不正当手段操纵市场，从而损害公平竞争的环境，使市场绩效降低。由于市场力的差异和不正当行为经验的差异，内资零售企业更有可能成为不正当竞争的受害者。除了对零售业同行的影响之外，零售寡头的不正当行为还会损害供货商与消费者的利益，这方面的例子很多，例如向供货商收取高额进场费，对消费者的欺诈性促销等。
在非食品零售业，外资进入对国内市场结构的冲击并不大，市场结构并未发生显著改变。百货零售业尽管有太平洋公司和百盛公司的进入，但是，大城市百货零售业本来就是寡头垄断的结构，本地大百货店的退出壁垒很高，一般不会因为竞争对手的增加而轻易退出市场（中小型百货店会退出），因此，外资的进入尽管导致市场集中度提高，但这种提高毕竟是有限的。在家居商品零售业，宜家公司进入中国一直局限在京沪两地，没有更多的展店，影响力极小。在装饰建材零售业，百安居公司和欧倍德公司已经进入中国市场，其中百安居公司展店较多，但是，中国市场的装饰建材零售业的主流零售业态仍然是摊位式专业市场，连锁店铺模式的市场份额不到5%，所以，它对中国装饰建材零售业并没有多大的冲击。
2.垄断行为效应
垄断行为是指滥用“市场力”的行为。垄断行为是垄断性市场结构的必然结果。在零售业中，有垄断地位的寡头企业滥用市场力可能对竞争者和供货商产生不利影响。
对竞争者滥用市场力可以打压对手的竞争力，确保自己的竞争优势。最典型的一个例子是“太百之争”。太平洋百货公司和百盛购物中心之间的一场争执，发生在2001年4月，当时，两家公司是上海百货零售市场的竞争对手，太平洋公司有3家店，而百盛公司只有1家店。4月6日，位于淮海路和陕西南路口的上海百盛购物中心举办店庆促销活动——满199元送80元。几乎与此同时，“太平洋百货”针对其生日庆典发起了“阻击战”。他们召集部分供应商开会，要求向商场递交一份书面保证书，内容涉及合同到期后不再与“百盛”续约的承诺。对于保证在合同期满后不再续约的企业，提供更优惠的合作条件。
“太百之争”引起了轩然大波，国内百货零售业的同行们对太平洋百货公司的行为纷纷表示谴责，对百盛公司表示支持，新闻媒体也做了广泛的报道，但最后也不了了之。在这场争执中，太平洋百货公司的行为就是一种滥用市场力的垄断行为，太平洋百货公司有3家店，经其认可的供货商可以同时在3家百货店中开设专柜，而百盛只有1家店，对供货商的影响力显然不如它们，太平洋公司以自己的优势地位胁迫供货商签下书面保证，迫使供货商与百盛公司断绝交易，这样的行为，严重损害了公平竞争的原则，破坏了市场竞争的秩序。试想，如果太平洋百货公司没有相对的垄断优势，它就没有能力胁迫供货商，而有了垄断性的市场结构，就极可能发生垄断行为。
值得注意的是，在“太百之争”中，垄断行为的实施者与受害者都是外资企业。这说明，垄断行为是垄断者的共性，是没有民族性的，也就是说，外资垄断企业的垄断行为不一定针对内资企业（此例中的百盛公司就不是内资零售企业），而内资企业中的垄断企业也有可能针对内资企业实施垄断行为。1999年，《新民晚报》就曾报道过上海一家新超市开业不久，供货商就纷纷拒绝供货的故事，该报不指名地批评当地某家最大的连锁超市威胁供货商，如果供货商向新超市供货，大超市就撤销该供货商的资格。不久，该超市就倒闭了。
有垄断地位的寡头企业滥用市场力也会对供货商产生不利影响。对供货商滥用市场力的典型例子是收取“进场费”（又称“通道费”）。顾名思义，进场费是供货商为了在有限的零售场地中获得一个展位而向零售企业支付的租金。对进场费的是非问题，理论界目前也没有一个定论，政府的政策也模棱两可。供货商当然极力反对零售企业收取进场费，但连锁零售企业几乎都偏爱这一做法。在这里暂时不对进场费的是非问题做出判断，只想指出的是：零售企业收取进场费是对供货商滥用市场力的垄断行为。笔者对浙江省内一些地方性连锁超市的走访调查发现，连锁超市的规模越大，收取的进场费越多，一些规模极小的超市根本就没有向供货商收取进场费的能力。因此，只有拥有垄断地位的大零售商才有可能收取进场费，供货商之所以忍受零售商的盘剥，是出于对零售商的市场力的畏惧。
收取进场费这一滥用市场力的行为不仅对供货商不利（因为增加了供货商的成本），也对小型零售企业不利。因为小型零售企业不能收取进场费，其盈利能力必然远远低于大型零售企业，小企业又难以通过提高价格来争取获利，因为大企业收取的进场费支持它们实施低价策略，小企业的价格不得不与大企业保持同样水平。所以，大企业收取进场费会使小企业的竞争环境恶化。应该引起注意的是：大企业中，相当一部分是外资零售企业；而小企业中，绝大多数是内资企业。结果，受损害的是内资零售企业。
必须指出，收取进场费是外资零售企业进入中国市场带来的一个负面效果。业内公认最早在中国收取进场费的是法国零售大鳄家乐福公司，其他企业无非是对这一生财之道的模仿而已。外资零售企业“身经百战”，在实施垄断行为方面“经验丰富”，会对零售业产生不良的示范作用。
有垄断地位的寡头企业对供货商滥用市场力的另一个例子是延长结算账期。在产品供不应求的卖方市场年代，零售商（经销商）必须先向生产商付款，然后生产商才会发货；但是，现在到了买方市场的时代，生产商必须先向零售商铺货，卖出之后才能拿到货款。这是市场规律，本来不存在是非问题；但是，进入中国内地的外资零售企业的经营手法却让国内的零售企业大开眼界：要等到商品售出之后45～90天才向生产商（供货商）支付货款。在这个“账期”里可以套出供货商的现金用于开设新的商店，效果相当于从供货商处借出无息贷款；账期越长，零售商套出的现金就越多。外资零售企业的做法为内资企业树立了坏的榜样，现在，几乎所有的连锁零售企业（超市、家电大卖场、便利店）都采用这样的结算方法，从而改变了零售行业的行业惯例。但是，这一新惯例的形成将大大抬高连锁企业的经营风险，将流动资金用于固定资产投资，资金链断裂的风险极大，最近几年各地出现的连锁超市倒闭事件，除少数是内部人员携款出逃导致的之外，其他都是由于资金链断裂而导致的。
收取进场费和延长账期是连锁企业滥用自己“市场力”的两种典型行为。在买方市场，零售商（尤其是大型连锁企业）拥有很强的市场力量，供货商处于从属地位，供商之间是一种不平等的交易，最终的结果是零售商实现对供货商利润的隐性掠夺。这种掠夺，对中国的制造业而言是一种沉重的负担，不利于中国制造业的发展。
