最近，《财富》杂志公布了品牌顾问公司Landor Associates连续三年的调查结果，在“脱颖而出”品牌排行榜Breakaway Brands中，GE名列榜首。这是一项综合调查，评估品牌近三年的消费者热度。衡量的不是品牌认知度，而是品牌的势头。专家研究发现，2003～2006年，通用电气强力上升，超过了被调查的其他1500个品牌。GE巨人是如何打造品牌人气的呢？
一、品牌危机
作为百年企业的GE，发展的步伐一直很缓慢，而如今的市场风云变幻，GE的缓慢发展难免给人一种沉闷、压抑的感觉。GE新总裁伊梅尔特决定重塑GE品牌形象。在重塑之前，伊梅尔特经过市场调查了解到，如今GE的品牌形象面临着以下几点危机：
1.GE发展步履缓滞
在过去的几年里，GE的发展主要动力是收购，公司运营重点集中在收购方面，对于研发、品牌创新关注得较少，这导致GE发展步履缓慢。而在过去五年里，GE的股票在市场中也一直处于步履缓滞的发展阶段。
2.品牌形象的迂腐
GE品牌部全球行政总监对GE品牌进行了一番市场调查，发现GE在大众当中的形象，已经变得迂腐。更多的调查者把GE同“电灯和医疗器械，或者‘妈妈的厨房’”联系在一起。鉴于GE深远的历史，公司在大众中有如此形象也不足为奇。
3.主、副品牌发展冲突
由于GE在过去几年不断地进行企业收购，而且在收购后企业注入了更多的品牌，品牌的磨合、管理使主、副品牌发生了冲突。20世纪80年代，可口可乐公司在引入“新可乐”品牌时弄巧成拙，而GE现在也面临着主、副品牌的管理危机。
针对GE的品牌危机，伊梅尔特决定重塑GE品牌，让GE再次成为市场热点。根据决定，企业收购活动将不再成为公司发展的动力，重点转向开展研发活动，创造新的产品和服务。
“他们正在把整艘巨舰打造成未来生态舰。”
——GE首席营销官海耶斯·罗斯
二、发挥副品牌，保护主品牌
在GE的并购中，大量副品牌注入到企业中。而在内部，许多高端产品的主品牌面临着生产能力过剩和零售商场势力不断增强的问题，这导致了产品利润的减少和争夺市场份额的压力增大。在此情况下，如何将品牌垂直拓展到超高消费领域，成为了最大的问题。
在这种状况下，通用电气决定采取“发挥副品牌，保护主品牌”的品牌战略，于是GE利用“GE profile”来控制低端市场，而主品牌进入高端市场。从而实现了品牌的一致发展，又避免了对“GE”品牌形象的威胁。
“发挥副品牌，保护主品牌”的品牌战略，让GE的品牌得到升级。
1.区分品牌层次
通过对副品牌的划分、管理，使GE的品牌层次清晰、定位准确。不同层次的产品也使产品避免同质化，为客户在选购时，提供了直接的判断，避免了挑选时间的浪费。
2.避免品牌干扰
主、副品牌的目标市场定位不同，在发展中避免了不必要的相互冲击，降低了品牌间的竞争力，也减少了品牌间的混乱发展。
3.总体品牌提升
有效地利用了副品牌的资源，对品牌整体形象的提升是一个帮助。在不改变客户心目中品牌形象的情况下，丰富了品牌内容，让客户有更多的选择。
以副品牌来突出不同产品的个性形象。从通用电气运用主副品牌的品牌发展策略中，我们可以看到，无论是采取纵深升级还是横向升级，升级产品和主导产品之间都需要有较强的一致性。
三、绿色创想
在品牌形象的重塑过程中，GE首先用“绿色创想”为主题给GE带来焕然一新的感觉。通用电气CEO杰夫说过：“环保就是环保。我们并非在大搞慈善事业，我们是通过环保来增加公司的收益。”
为了改变GE品牌给客户的迂腐的形象，GE在品牌塑造中非常注重宣传方式的选择。
1.利用网络游戏进行宣传
GE在宣传时为了改变其在客户心目中迂腐的形象，想到了通过网络游戏的方法来传达环保信息。GE打造了一款名为GeoTerra的网络游戏。网友们可以在游戏中借助GE技术，比如节能灯和风轮机，将GeoTerra小岛建设得更加环保。令人惊奇的是，梵蒂冈城还将这个创意应用到了环保建设当中。
2.本土化的宣传
公司在进行广告宣传的时候非常注重本土化，画面的运用以及文化语言都是选取本土的风土人情，引起当地民众的共鸣。例如，在中国，公司在印刷品广告上设计了一条在海洋中游泳的金鱼，就是经过调查了解到金鱼在中国是吉祥的象征，所以广告很受人们欢迎。
案例：“绿色创想”搭桥GE奥运
如果国际奥委会希望将奥林匹克的市场运营权授予某些企业，将首先与GE讨论，并且向GE说明该授予不会直接阻碍或削弱已给予GE的奥运会市场运营权。
一、备战奥运
谁也没有想到，世界头号公司美国通用电气选择在雅典开展2008北京奥运公关。雅典奥运会才刚刚开幕，GE的代表就拥抱了负责中国首都奥运建筑建设的北京市副市长刘敬民。在雅典运动会开始时，GE奥运计划的执行董事马克·刘易斯（Mark Lewis）就已经与超过100名的中国政府官员和奥运项目执行人员在雅典见了面。
GE的代表与北京负责奥运建设的官员在雅典频频接触，是有目的的。“GE与北京奥组委及北京奥运会指挥办公室的官员在那儿展开了交流活动，我们专门组织他们去参观了我们给雅典奥运场馆提供的电源和安保设备的使用情况。”GE（中国）有限公司业务发展总经理刘波说。而谈到目的时，刘波微微笑道：“2003年时，GE觉得可以拓展一下与奥委会的关系。于是，我们争取成为了2005～2012年奥林匹克的全球顶级合作伙伴（即TOP赞助商：The Olympic Partnership Programme）。
其实，有幸成为国际奥委会合作伙伴的并非GE一家，中国的联想集团以及可口可乐、伊士曼·柯达、三星、麦当劳、松下、斯沃琪钟表、Visa国际等11家著名企业都是国际奥委会的赞助商。
但是GE与众不同，“GE是最大的多元化建设公司，也是奥委会最综合的赞助商”，它向国际奥委会赞助的产品囊括15大类，包括能源发电系统、能源配电系统、家用电器、灯具和照明系统、安防设备和系统以及医疗影像和运输等。这些产品都将用于北京奥运会的国家体育场、国家游泳池、奥运会体育中心等30多个硬件项目的建设。
“过去10年，我们给奥运会提供过直接帮助，如今，我们和国际奥委会已成为一家，我们希望北京奥运会获得成功。”
二、绿色创想助力奥运
GE作为奥运会的TOP赞助商，拿到了一份排他性的合同，在条款中所列举的10多项赞助产品和服务中，享受着对竞争对手的限制，ABB、飞利浦、霍尼韦尔、西门子、日立都被定义为“竞争企业”。如果国际奥委会希望将奥林匹克的市场运营权授予这些企业，将首先与GE讨论，并且向GE说明该授予不会直接阻碍或削弱已给予GE的奥运会市场运营权。GE获得的这份排他性合同，让它的“竞争企业”艳羡不已。但同时也让人担心，在排他性条款的庇佑下，GE是否会拿出最领先、最适宜的技术和产品来参与北京奥运？
2007年2月，GE与中信建设国华公司签署了国家体育场“鸟巢”工程高低压开关柜采购及室内灯具采购合同，总金额达2650万元。“这不是GE北京奥运项目中投资额最大的一个，却是最有意义的一个，因为‘鸟巢’是最被关注的北京奥运会场馆。”
根据合同，GE为“鸟巢”提供的照明系统，主要包括体育场馆内部照明设施、体育馆外部照明即建筑物照明系统和专业的体育照明。
为了让计划书更具竞争力，在“鸟巢”项目招投标1年半以前，GE就雇用了一位专业的照明设计师，他曾经为雅典奥运会以及多个重大赛事提供过照明设计。
此外，“绿色奥运”的宗旨也让环保技术成为GE提交方案的一个重头戏。据悉，为了北京奥运，GE提出了三大创新突破：第一是城市的洁净煤业务；第二是风能发电机技术；第三是水过滤系统，用先进的膜技术把废水进行过滤回用。
目前，GE上述三个创想在部分北京奥运场馆建设中已得到运用，比如奥运会中心地区的太阳宫热电厂、奥运景观水项目等。
三、“双赢”的奥运
“Green is green。”这是在GE工作团队当中听到的最多的一句话。
“前面的green代表着绿色环保技术，后面是以绿色为主基调的美元钞票，我们把它定义为金钱。”2006年5月，GE全球CEO杰夫·伊梅尔特在华启动了这个“绿色创想”的全球发展战略。接过杰克·韦尔奇的权力棒之后，伊梅尔特希望向世界传递“绿色可以盈利”的商业理念。
相关数据也显示，GE在奥运项目的中标率为60%，流失了近40%的市场份额。GE则根据目前的中标概率和参与的北京奥运项目（11亿美元的总量），宣告了5亿元的奥运收益计划。GE认为“获得多少的回报并不是我们关注的焦点，GE把参与奥运赞助的阶段当成一个学习的过程，我们为这种经验付出的代价，为日后GE拓展中国业务打下基础”。
其实GE在奥运场馆投标的过程中，已经逐步在形成了一个能为大型的赛事和文化体育活动提供整体服务的团队。对GE而言，北京奥运会也提供了一个锻炼队伍的机会。GE表示：“我们希望通过北京奥运会演练出来的团队竞争力，能够惠及GE日后在上海世博会、广州亚运会、新加坡工业园中的开发，以及大规模娱乐项目的开发。”
GE正在借助北京奥运会，撬动其全球绿色扩张计划。
四、奥运情结
在GE的业务发展史上，多次与奥运赛事有过合作，在场馆的建设方面提供了产品和服务，这为GE成为奥委会合作伙伴奠定了很好的基础。而这次GE品牌的重塑过程中，GE的奥运情结起到了很大的作用。
正如GE公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特所言：“如果有一样东西能够让GE公司与奥林匹克运动会相联系，那就是我们追求最佳的共同愿望。”
创立于1985年的奥林匹克全球合作伙伴计划（简称TOP计划），是国际奥委会最高级别的商业合作计划，每4年为一个运作周期。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”称谓，并成为奥运会举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会的合作伙伴。在过去的几十年里，GE旗下的美国全球广播公司NBC一直从事着向全球转播奥运会比赛的工作。这让国际奥组委了解并相信，GE有能力成为最好的合作伙伴。
在任何一个国家举办奥运会，都不仅仅是一个人、一家企业、一个赞助商的事情，每个奥运会举办国家的人民都会融入其中，在中国尤其如此。而在GE与国际奥委会签署的奥运赞助协议中，合作关系一直延续到2012年伦敦奥运会。
国际奥委会在全球合作伙伴的选择上一贯坚持严格标准——要求入选企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，并且在品牌文化和核心理念上与奥林匹克精神高度契合，有利于在全世界普及奥林匹克运动和推广奥林匹克精神。
奥运会“更快、更高、更强”的精神：奥运会的精神是一代代流传至今的。正是它的“更快、更高、更强”的精神，激励了运动员不断地突破，不断地发展。这才创造了体坛一次次的纪录，一次次荣耀、骄傲与梦想。
GE“追求最佳”：GE追求最佳的企业发展宗旨，也是一代代地继承了其创始人爱迪生矢志创新与精益求精的精神。追求最佳就是GE发展的写照。
GE的“追求最佳”与奥运会“更快、更高、更强”的一致，成就了GE的奥运情结，也让GE能够入选奥委会的奥运合作伙伴。而奥委会合作伙伴的关系，将会给GE的品牌塑造带来很大的帮助。
五、GE品牌塑造：梦想启动未来
从2003年开始，GE公司以“梦想启动未来”开始在全球范围进行品牌重塑。GE新的品牌口号是“梦想启动未来”（Imagination at work），它取代了已经使用20多年的口号“GE带来美好生活”（We bring good things to life）。GE新的品牌战略目标是将GE塑造为：具有想象力和创造力，科技领先的企业；不断挑战自我，追求最佳的企业；由一群有梦想、有激情的人组成的企业。
1.将奥运精神与企业文化相联结
“梦想启动未来”是GE公司的品牌口号与文化内涵，也是GE将奥运精神与企业文化相联结的途径。奥林匹克运动会的精神是“更快、更高、更强”地追求属于你的梦想，而“希望、梦想、追求、创新”的品牌特性，是奥林匹克精神的魅力源泉。GE奥林匹克全球市场营销总监马蒂亚斯·汉森先生指出：“奥林匹克精神能够充分体现GE的品牌目标，成为奥林匹克全球合作伙伴是GE塑造品牌的最佳机遇。”
2.广告宣传
品牌塑造中，利用广告宣传是品牌形象提升的手段之一。而GE利用奥运的机遇，进行“梦想启动未来”品牌新形象的宣传，不仅提升了品牌影响力，也塑造了品牌形象优势。GE中国公关传播总监李国威表示：“我们将与中国的体育健儿和北京市的建设者一起，用梦想、想象和追求卓越的精神，成就一届辉煌的奥运盛会，塑造一个优秀的企业品牌。”
3.企业的责任与承诺
GE帮助北京举办成功的奥运盛会，体现了对社会的回馈承诺与责任。GE的产品和服务同北京基础设施与奥运建设的需求十分契合。作为全球领先的高效率发电设备和节能消费产品的制造商，GE希望帮助北京成就绿色奥运，这体现了GE对人文的关怀，对品牌的形象也是一种宣传。
六、品牌塑造亮点
1.环保技术
人们对环保这一理念的敏感及重视已经成为主流，环保科技的发展将是未来技术领域的重要方向。通用电气在2004年启动了一个关于环保技术的项目，主要关注节能，旨在把GE发展成为一个更加清洁、更加环保以及更加盈利的公司。在品牌塑造中，关注环保，为品牌形象赢得亮点。
通用电气的进步几乎要完全归功于它在环境方面的努力。公司高调的“生态想象”运动打算将投入于清洁技术节能冰箱、风力发电机等的年预算增加一倍多，由2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。去年，相关的研究成果被用于45种产品和服务，创造了120亿美元的营业收入。
2.绿色创想
在GE，人们拥有一种无限的资源：想象力。但想象力必须受到道德规范、合规和诚信原则的约束。GE的员工每一天都在不断挑战自己的创新能力，秉承诚信精神。他们中的每一个人每一天都在为构建更加出色的公司，乃至更加美好的世界而努力。
当想象的力量同GE核心竞争力——创造性的科技相结合，我们就能更好地管理和利用地球上的稀缺资源，这就是GE“绿色创想”。GE相信，经济效益与环境效益可以相互结合，在应对世界的一些重大挑战的同时，促进公司的成长，绿色创想将GE的这一信念付诸实施。
