加拿大是世界上目的地营销做得最好的国家之一。美国是加拿大最大的国际旅游市场。为扭转入境旅游市场下滑的局面，1985年加拿大旅游局曾委托研究机构对美国的娱乐旅游市场进行了专门的研究和调查。研究机构在美国进行了9000份入户个人调查，被调查者具备以下条件：在过去的36个月内、至少进行过一次远离住地100英里，且在外过夜至少一晚的娱乐旅行，并正在这些旅行中使用了商用住宿设施或交通工具。被调查者中75%为16岁及16岁以上的人，每一份问卷的完成平均耗时50分钟。
经过不同途径的分析，最终确认了四个主要的细分市场：观光市场、户外娱乐市场、都市旅游市场，以及度假市场。
1.观光市场。一次观光旅行通常不只有一个单一的目的地，而是由一系列单独的产品组成的。观光旅行通常平均持续8天时间。旅行的计划是在利用了大量且多样的信息来源后事先制定的，而且旅行产品是整体销售的。这样就有可能通过营销活动达到这一细分市场。通过与不同的旅游类型和其他国家的目的地相比，可以看出加拿大的观光市场份额为美国出境游客总体市场的7%（其他国家的观光旅游占12%）。在美国人心目中，加拿大是一个较好的观光目的地。但相比之下，较美国本土的观光吸引力弱。这说明作为一个观光旅游目的地，相对于美国本土而言，加拿大吸引美国观光客的主要优势在于“加拿大是一个有不同文化和生活方式的外国目的地，它是加拿大”。
2.户外娱乐市场。户外旅游的游客主要是有孩子的年轻的美国家庭，他们通常以轿车、小货车和娱乐性车辆为交通工具，以野营为主要的住宿方式。户外旅游游客是“美国的主流”，他们仍更倾向于一种比较温和安静的户外娱乐方式，比起那些“运动家（Sportsmen）”更要求活动的舒适性。对该市场而言，比较有吸引力的目的地是具有优美的自然风光但不荒凉的地方，并且可以提供一种与世隔绝的充分私密性的体验，且有许多事情可做。这种旅游通常持续3～4天，因此所选择的地点离住地较近。这难免限制了加拿大边疆地区的以及更长时间的户外旅游发展的潜力。许多美国的户外度假者很向往加拿大，但他们更乐于选择离家较近的本国目的地。这说明，甚至对户外旅游而言，将加拿大定位为一个传统的、拥有广阔的野生环境的地区是有危险的；但是如果宣传加拿大是一个“有崎岖山区的地方”，将会对“美国主流”中的部分市场产生吸引力。通过强调这一特点，并将这一特点直接传达给目标市场，加拿大户外旅游市场的潜力将会有所增加。
3.都市旅游市场。该市场的游客主要利用周末的时间出游，通常会将旅游时间提前从周五开始或延长至周一结束，也即是旅游时间通常为三天。这样的旅游通常是出于一时冲动且缺乏计划性的，它的主要目的是逃脱家庭的压力和责任，像一个家庭似的在一起休息和放松，有机会看到更多的东西和可以做更多的事等。典型的美国都市游客多为已婚者和中年人，他们通常拥有高于平均水平的收入和学历。这样的游客往往会选择著名的、美丽的，并拥有高级饭店的城市为目的地。这种旅游活动的关键是多样性，例如舒适优雅的餐馆、好的购物条件、不同的文化氛围、令人感兴趣的人、出色的地方食品和令人兴奋的夜生活等。加拿大拥有美国都市旅游市场2.8%的份额，主要的旅游目的地城市有多伦多、蒙特利尔和温哥华。这些城市不仅仅是旅游的最终目的地，而且是入境城市和其他旅游类型，特别是观光旅游的开始点。美国人通常对加拿大的大城市有良好的印象，但他们对本国的大城市的印象更佳。虽然如此，我们仍可以得出结论：可以通过将这些大城市描绘为获得广阔的独一无二的加拿大经历的“入口”来推销这些城市。
4.度假市场。度假旅游通常只以某一个度假区/度假地为目的地。这个度假区/度假地拥有丰富多彩的娱乐条件和机会，例如海滨、滑雪、网球场等等。度假旅游的主要目的是休息和放松。持续时间主要依赖于该度假区活动的丰富程度。这样的旅游通常提前两三个月已经做好了计划。游客往往是中青年人，受过良好的教育且经济状况较好。当美国旅游者计划要进行一次度假旅游时，他们往往在本国南部和加勒比地区选择一个拥有阳光、海水、沙滩的目的地。对于加拿大来说，度假旅游是最弱的旅游类型。虽然对美国的娱乐旅游者而言，度假旅游占据了所有过夜旅游的6%，美国人到加拿大过夜旅游占美国所有过夜旅游的3%，但美国人到加拿大进行度假旅游的只占所有过夜旅游市场的0.8%。加拿大度假旅游的形象主要受到两个因素的损害：它的气候看起来不适于开展水上和海滨活动；它的宾馆、饭店和夜生活看起来不如美国本土那样令人兴奋。这说明加拿大的度假市场应该针对国内游客，或者将度假作为观光旅游线路的一个组成要素，这样比说服美国的年轻人到加拿大度假要容易得多。但专业性的度假，如狩猎度假、垂钓度假仍有一定的吸引力。
以上的市场细分研究产生了一些意想不到的发现，例如，可以明确地假定，美国人将加拿大当作一个有驼鹿、皇家骑警和多山的地方，加拿大在户外旅游市场有较强的竞争优势。并且，观光旅游市场也有很强的竞争优势，这一优势主要来源于如拿大清洁、安全的城市环境，并且是一个可以提供不同于美国本土的一系列不同经历的外国目的地。针对这一研究结果，加拿大对美国市场采取了新的态度，提出了新的营销口号：“加拿大：隔壁的世界/Canada：The World Next Door。”
资料来源：冯若梅等著：《旅游业营销》，企业管理出版社1999年版，第153页。
