2.3.1 旅游企业内部环境
孙子曰：知己知彼，百战不殆。旅游企业进行环境分析时，必须对企业自我的内部环境进行解剖，找到自己的优势和劣势所在。对企业自我的分析主要属于微观环境中的企业内部因素分析，主要注意以下几个方面。
2.3.1.1 企业资源及其分析
一般来说资源被用于投入企业的生产过程。旅游企业资源是指其拥有的人力资源、物力资源、财力资源、信息资源和文化资源。这些资源有的属于有形资源，有的属于无形资源。不管是有形还是无形资源都是企业参与市场竞争的基础，是发展企业市场竞争优势的关键因素。21世纪旅游业的竞争，根本上是人才的竞争。哪家企业拥有更具竞争力的人才尤其是高层次管理人才、复合型人才，哪家企业就拥有市场营销主动权。企业的资金和设施设备状况是企业营销活动的基础，它决定企业营销活动的规模。旅游业是一种服务性行业，服务水平的提高、服务内容的丰富等都对于信息的依赖性很强，企业应充分收集对企业发展有影响的各种信息，并从中找到自己的营销机会。企业文化越来越受到企业的重视，它在调动员工积极性、发挥员工主动性、提高企业凝聚力、优化企业形象、约束员工行为、激发员工创造力等方面起着重要的作用。企业营销人员分析资源时，要重点分析企业拥有什么资源、这些资源具有何种优势或劣势，这种资源状况是否会变化、如何变化，这种资源状况对企业营销活动有何影响，该如何整合企业资源，等等。
2.3.1.2 企业能力及其分析
能力是指企业分配资源的效率，旅游企业进行能力分析时，主要分析企业的组织管理能力、战略规划能力、应变与创新能力和学习能力等。这方面的能力越突出，营销能力的提升也就越有保证。目前旅游企业向规模化、集团化、跨国化发展也正是提升企业能力的需要、提升市场竞争力和品牌扩张力与价值的需要。
2.3.1.3 企业竞争力及其分析
企业竞争力依赖于企业资源和能力，旅游企业通过对资源和能力的有效整合和发挥，最终形成使旅游企业在众多竞争对手中脱颖而出的竞争力，并获得理想的竞争地位。要认真分析旅游企业的市场占有率、相对市场占有率、销售利润率、销售增长率、赢利能力、促销效率等，西方国家还特别重视品牌影响力、客户占有率等方面的分析。
2.3.2 旅游竞争者
当今旅游市场竞争形式多样化、竞争强度更大，表现为国内竞争国际化、国际竞争国内化。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动，成为营销者环境分析的重点对象。对于竞争者的分析应从以下几个方面进行。
2.3.2.1 辨别谁是竞争者
企业通常把提供与本企业相似的产品，以相似的价格向同一市场出售看做是自己的竞争对手。其实识别企业的竞争者并非如此简单。有关专家从消费需求的角度，认为每一个企业都面临四种类型的竞争者：
（1）愿望竞争者，指消费者当前所需要满足的各种愿望，如在节假日消费者想或外出旅游，或在家休息，或逛街购物，他目前的愿望对旅游企业来说，就叫愿望竞争者；
（2）类别竞争者，指能够提供满足同一种需求的不同产品的竞争者，如火车、汽车、飞机都可用做出游工具，这三种交通工具的经营者之间存在着一种竞争关系；
（3）产品形式竞争者，指生产同种产品但不同规格档次的竞争者，如各种菜系的菜肴；
（4）品牌竞争者，指产品档次规格相同，但品牌不同的竞争者，如酒店的希尔顿、香格里拉、假日、金陵、锦江、华天等不同品牌。
这是一种辨别竞争者较为系统全面的方式，但操作起来也相对麻烦，而且对于有些小规模营销活动，也没有这个必要。识别竞争者一个较为简单的方法是判断与自己各类产品的主要目标市场是否一致，如果有共同的目标市场，则为竞争者。例如某五星级酒店客房主要目标市场是高档商务客人，而另一家四星级酒店主要目标市场也与此相同，则两者互为竞争者；另外该酒店娱乐产品主要目标市场为本地高档休闲娱乐客人，而本地另一家高级娱乐城的主要目标市场与此相同，则互为竞争者。
2.3.2.2 掌握竞争对手的竞争能力
竞争对手的竞争能力体现在三个方面：一是旅游企业的规模和资金、技术水平，这些内容反映旅游企业在生产产品数量上的竞争能力；二是旅游企业的产品情况，包括产品质量、品种、服务、品牌等，这些反映企业在质量上的竞争能力；三是旅游企业的营销策略和已获得的市场份额、知晓度份额和喜爱度份额，这些反映旅游企业在营销方面的竞争能力。市场份额是目标市场上竞争对手的市场占有率多大；知晓度份额是指当问及顾客“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”问题时，竞争对手被提及的比率是多少；喜爱度份额是指当问及顾客“你最喜欢到哪一家公司购买产品”问题时，竞争对手被提及的比率。通过对竞争对手特别是主要竞争对手竞争能力的分析以及与本企业的竞争能力相比较，可以发现自己的优势或长处，找到对手的弱点或不足，从而制定正确的营销战略和策略，创造战胜竞争对手的机会。
2.3.2.3 了解竞争者的发展目标和发展新动向
企业要了解竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退、压缩或维持，是否满足现有竞争地位，以及对竞争环境做出什么反应等，必须分析竞争者在市场上追求什么目标，有何发展新动向。竞争企业的发展动向一般包括技术发展动向、产品发展动向和战略发展动向三个方面。例如某饭店采取新的计算机信息管理系统，使饭店管理逐步实现网络化、智能化，使饭店组织结构虚拟化、扁平化。或许是采取多元化经营战略，将业务扩展到房地产、零售业等。通过研究竞争对手的发展目标和发展动向，可以使企业及时了解市场竞争态势的变化，以便掌握竞争的主动权。
2.3.2.4 判断竞争者的反应模式
在竞争中，竞争者的反应模式通常有四种类型：
（1）从容型竞争者，这类旅游企业对竞争对手的行动没有迅速反应或反应不强烈；
（2）选择型竞争者，这类旅游企业只对某些类型的攻击作出反应，而对某些竞争行为则不作反应或反应迟钝；
（3）凶狠型竞争者，这类旅游企业对向其所拥有的市场领域发动的进攻都会采取迅速而强烈的反应；
（4）随机型竞争者，这类旅游企业对某些竞争行为可能会，也可能不会作出反应，难以预测。
2.3.3 旅游消费者
旅游消费者是旅游企业营销的中心。旅游企业是为了满足旅游消费者（顾客）的需要而从事产品经营的，或者说旅游企业依赖于顾客的存在而存在，所以旅游企业必须认真研究顾客，把握消费动向。对旅游消费者的分析是一项非常复杂的事情，需要分析的方面多而杂，一般应分析以下几个要素。
（1）辨别谁是本企业的顾客。企业最初所拟定的目标市场固然会是本企业的顾客，但企业的消费者并不一定就只是目标市场，还有可能是目标市场之外的其他顾客。例如某饭店最初定位于为恋爱一族（情侣）提供餐饮和娱乐服务，但营业过程中，却发现有不少已婚夫妇也来消费。通过调查，发现这些已婚夫妇也想找回恋爱的感觉，希望来这里再一次体验当初的恋爱感觉。饭店把握到这一消费群体后，及时推出更有针对性的产品和服务，结果很受消费者欢迎。
（2）识别顾客的购买行为类型。旅游者购买行为受旅游者个性、社会和环境因素的影响，而呈现出不同的购买行为。一般可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、随机型六种类型。习惯型旅游消费者往往根据过去的习惯而购买某种旅游产品，例如住惯了某品牌酒店，当再需要住宿时就习惯到该品牌酒店住宿。习惯性旅游消费者最容易培养成为忠诚顾客，旅游营销人员应给予重点关注。理智型消费者往往在实际购买前，会对所要购买产品进行分析、比较，细心挑选。经济型顾客则对产品价格特别敏感，善于发现别人不易觉察的价格差异。冲动型顾客易受现场产品外观、广告宣传等激发而购买。想象型顾客往往情感丰富，以丰富的联想力来衡量旅游产品的意义。随机型顾客购买时，没有固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买。
（3）分析顾客购买心理。顾客购买心理对营销策略的制定有重要影响，顾客购买心理很多，如好奇、怀旧、分享、求知等心理。不少旅游企业利用客人怀旧心理，推出知青餐馆、红军餐厅等。旅行社更是设计出了不少特色旅游产品，如“当一次八路军”红色旅游产品、“重走长征路”长征游。
（4）了解顾客购买方式。例如顾客是每隔几天、几周或几月外出旅游或就餐一次，是常在工作日外出就餐还是在周末或节假日外出就餐，每次预计消费额是多少等。外出旅游是喜欢自助游还是喜欢通过旅行社等中间商来旅游。
（5）掌握顾客对本企业的综合评价。例如顾客对本企业的整体形象、产品和服务质量、价格、促销方式、企业文化等的综合评价。一般而言，综合评价为满意的顾客不一定能成为回头客，但如果为非常满意，即感到惊喜则很有可能成为回头客，并会向别人推荐。
2.3.4 旅游中间商
旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。旅游中间商种类很多，一般包括旅游经销商、旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商、交通运输公司、金融中介机构（银行、信托、保险）和营销服务机构（广告、调研、预订系统和电子分销系统）等。旅游中间商主要是更好地满足旅游消费者所感兴趣的，以最方便的地点、最方便的时间购买所需的产品，同时还希望能同时购买到其他相关产品，而且付款办法方便、灵活。总之，中间商创造了地点效用、时间效用、数量效用、品种效用，创造了更多旅游消费者所需要的特别价值，因此旅游中间商在营销活动中的地位很重要，旅游企业应认真分析、慎重选择中间商。然而中间商的选择并非是一件简单的事情，需要考虑很多因素，如中间商的信誉、能力、合作意愿和经营目的是否与本企业相符等。例如许多单体饭店为了使自己的产品更加接近消费者，往往希望对中间商拥有较强的影响力和控制力，但由于自己实力弱小而难以影响大的、知名的中间商如我国三大旅行社，甚至反过来会受制于这些大中间商。因此，企业必须对各种可选择的中间商结构及其成员状况作好调查分析，以选择进入市场的经济有效的方式与途径。
2.3.5 旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业提供生产经营所需要资源的机构或个人。旅游企业在经营中需要多种资源，包括原材料、能源、资金、信息和人才等。可见供应商对旅游企业营销活动的影响是很广阔的，旅游企业应根据供货的及时性、准确性、价格的波动状况和货品质量等选择合适的供应商，并处理好与供应商的关系，确保自己生产不受影响。
处理与供应商的关系主要有两种方式：一是采用复数原则，分头与多家供应商建立合作关系，避免对某一家供应商的过分依赖，如同上述例子，饭店如果与同类供货商建立合作关系的不止一家，就可能比较好处理了；二是通过技术纽带、深层合作，尽量把供应商纳入公司控制范围，建立长期合作关系，互惠互利。例如有些饭店、旅行社与高等院校开展输送实习生、双方共同制订教学计划、实行订单培养等合作方式。
2.3.6 社会公众
旅游企业营销所面对的社会公众是指对实现旅游企业经营目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切社会团体和个人。得道多助，失道寡助，旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会形象。旅游企业所面临的公众主要有7个方面，即金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、社区公众、一般公众和内部公众。
金融公众指影响旅游企业或其资金能力的企业或个人，主要包括银行、投资公司、信托公司、保险公司、租赁公司、证券公司等财务机构。媒介公众主要指大众新闻媒体机构，如报社、杂志社、广播电台、网络、电视台、出版社等。政府公众指对企业的经营活动进行管理的部门，如工商、税务、公安、计委等。群众团体指由共同利益产生共同行动的群众组织，如消费者组织、环境保护组织等。社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织。不少旅游景区意识到了处理好与当地居民关系显得非常重要，居民配不配合开发旅游，支不支持发展旅游，对旅游景区影响很大。一般公众指一般社会大众，他们可能是企业产品的潜在购买者、潜在投资者，即公众购买本企业股票或债券。内部公众指企业内部所有的员工。现代旅游企业强调创造企业文化，正是为了激励员工、凝聚员工、形成团队合力。
