9.3.1 旅游销售渠道的结构
根据前面旅游销售渠道的定义和内涵了解到，旅游销售渠道本身具有长短、宽窄等结构属性。旅游销售渠道的结构是指旅游销售渠道的长短和宽窄的比例情况。
9.3.1.1 旅游销售渠道的长度
所谓旅游销售渠道的长度，是指旅游产品从旅游生产者或供应者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。旅游销售渠道的“长度”，取决于旅游产品流通过程中经过的流通环节的多少。很明显直接销售渠道的长度为零。根据间接销售渠道中经历的中间流通环节的多少可以将销售渠道分为长销售渠道和短销售渠道。旅游产品从生产者开始到旅游者购买为止，整个过程中间层次越多，销售渠道就越长；反之，销售渠道就越短。也即中间商层次越多，渠道越长；层次越少，渠道则越短。例如郑州一家经营国际旅游的旅行社，其中有赴日本的假日观光旅游，在赴日本的旅游线路中，有这样一条线路，从郑州到南京，再从南京到上海，再由上海到日本，中间经过了南京和上海这两个中间商，那么该销售渠道的长度就是2.在长销售渠道中，旅游批发商和旅游零售商完成主要的旅游营销工作，旅游生产企业对旅游产品销售渠道的控制相对较少。在短销售渠道中，旅游生产企业承担相对较多的销售任务，并可有力地控制销售渠道中价格变化、服务和宣传等方面的工作。
9.3.1.2 旅游销售渠道的宽度
所谓旅游销售渠道的宽度，是指在具体销售渠道的不同层次中利用同类型中间商数量及旅游产品销售网点的数目和分布格局。它既涉及经销或代理销售其产品的中间商的数目，同时也涉及该企业和中间商面向市场所设销售网点的数目及其分布情况。旅游销售渠道的宽窄，取决于渠道经历的每个环节中使用的同类型中间商数目的多少。例如通常所说的多设销售网点，实际就是加宽旅游营销渠道。一般的、大众性的旅游产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售，从而能大量地接触旅游者，大批销售旅游产品。
旅游销售渠道的长、短、宽、窄的适宜程度不能一概而论，需要根据自身的企业情况和目标市场的情况而决定。随着市场竞争的日益加剧，旅游企业要发展壮大，不能只靠回头客的购买，更需要吸引新的购买者；此外，随着旅游市场范围的多样性变化，企业所在地与许多目标市场所在地间距离较远，再加之旅游产品的不可储存性，旅游企业应通过利用各种销售渠道系统扩大提前预订量。因此，企业要扩大自己产品的销售渠道，主要的工作就是要开辟和完善自己产品的销售渠道系统，使消费者方便购买自己的产品，从而扩大销售和增加营业收入。
9.3.2 影响旅游销售渠道的主要因素
旅游企业的销售渠道往往会受到多种因素的影响和制约，旅游企业只有综合考虑各方面因素，才能做出科学合理的选择。
9.3.2.1 旅游市场方面因素
旅游市场因素主要包括旅游市场区域范围、旅游市场容量、旅游者的购买频率和购买数量、旅游者的分散程度以及购买喜好等。
如果旅游市场区域范围覆盖大，则应选择长宽销售渠道。因为当地的旅游中间商了解本地的旅游者情况和市场情况，更易于销售工作的开展。而且实际营销费用和成本也会相应地低于短窄的销售渠道。反之，则选择短和窄的销售渠道或直接销售渠道。
如果市场容量较小、旅游者的购买数量有限但购买频率较高，这时则选择较宽、较长的销售渠道，从而扩大销售面；而如果市场容量较小，单次购买数量大但购买频率较低，则应采取窄渠道、短渠道和直接销售渠道，从而减少中间环节的流通费用，加快资金运转。
如果旅游者即目标市场和目标顾客比较分散时，适合选择长而宽的渠道；反之，旅游者集中程度高，则应考虑选择短而窄的渠道。
在选择销售渠道时，目标旅游者的购买习惯不容忽视。如果他们喜欢直接购买，则应选择直接销售渠道；如果他们对当地的中间商十分信赖，则应相应地选择中间商即以长渠道、宽渠道为主。此外，旅游企业还要考虑主要竞争对手所采用的渠道，尽量与之有别，以凸显自己的特色。
9.3.2.2 旅游产品方面因素
旅游产品方面的因素主要包括产品的价格、类型、档次、知名度、美誉度、专业性等。由于旅游产品的多样性和综合性，不同的旅游产品要选择不同的销售渠道。通常情况下，大众化的、低档次的、销售面广的、专业性不强的、标准化程度不高的产品主要选择长而宽的间接销售渠道；反之，则选择短而窄的渠道。如对于旅游饭店、旅游景区、汽车旅馆、旅游汽车公司等针对性较强的旅游企业，则应以采取直接销售渠道为宜。而对于像休闲度假中心、旅游车船公司等覆盖面广的企业，则应以采取间接销售渠道为主。
9.3.2.3 旅游企业自身因素
对旅游销售渠道的选择还必须考虑旅游企业自身的各种情况。旅游企业自身因素包括旅游企业的规模、经营产品类型、市场信誉、控制管理能力等。企业的总体规模决定了其市场范围，目标顾客规模和与中间商合作的能力。企业规模越大，其自由选择中间商的余地就越大，而小企业则容易受制于人。经营产品单一的旅游企业，如果希望产品销售次数少，但单次销售数量大，适宜选择通过批发商进行间接销售。因而规模大、经营产品范围广的旅游企业适宜选择长而宽的销售渠道；反之，则适宜选择短而窄的销售渠道。此外如果企业市场信誉高、控制管理能力强，则可以选择短的销售渠道，或者是建立自己的销售中心，进行直接销售。
9.3.2.4 外部环境因素
外部环境因素主要包括国家政治、经济、文化、法律和自然环境等因素。旅游市场销售受到国家许多政策的限制和约束，如为了保证旅游市场的正常秩序，国家规定国内旅行社不能到海外招徕、组织客源，只有国际旅行社才有此权利。甚至有些国家不允许外国企业介入本国的旅游业，所以只能选择间接销售渠道。
随着经济的发展和全球科技网络的发展，越来越多的顾客选择通过网络与企业直接异地交易，企业相应地就应选择大力发展网络营销活动。如果经济不景气，为减少成本，旅游企业应适度减少销售环节。
自然环境对销售渠道的影响主要表现在区位交通条件方面：如果旅游生产企业地处交通便利地区，则可以采用直接销售渠道；而如果地处偏远地区，由于地理条件的限制，则只能采用较长的间接销售渠道。
9.3.3 旅游销售渠道设计的基本原则
旅游销售渠道设计应遵循以下三个原则。
9.3.3.1 经济高效原则
经济高效是旅游销售渠道设计的基本目标。追求经济效益是旅游企业一切营销决策的基本出发点，在设计销售渠道时也应遵循这一原则。即旅游企业在决定采取何种销售渠道时，应进行经济预期分析，应将选择旅游中间商所可能引起的成本支出与选择中间商带来的销售收入进行对比分析，只有当成本支出低于收入增加时，才符合经济高效的原则。再如对使用代理商与经销商的成本分析，长渠道与短渠道成本分析等，在多种销售渠道中，选择能给旅游企业带来较高利润的那条渠道或渠道组合。此外，在同样的竞争环境和相当的实力基础下，高效率是赢得竞争优势的重要因素。因而销售渠道设计时，要考虑在相同的时间、相似的条件下，哪些中间商可以为企业赢得更多客户和收益，从而把更高效的中间商吸收到销售渠道中来。
9.3.3.2 稳定可控原则
从长远发展来看，旅游销售渠道设计不仅要考虑经济效益，还要保持销售渠道的相对稳定，以及能对销售渠道实行有效的控制。相对稳定的销售渠道，有利于旅游企业维持市场占有率、提高经济效益。实践中，一个销售渠道的建立需要投入大量的资金、人力和物力等，一般情况下不宜随便更换销售渠道。所以销售渠道设计时就应考虑其稳定性，选择能够保持相对稳定关系的渠道成员进行合作。此外，由于受市场因素和外部环境多变等的影响，当市场销售环境发生变化或销售渠道出现问题时，旅游企业要有能力对销售渠道进行有效适度控制来应对和适应变化。
9.3.3.3 方便适应原则
销售渠道设计的方便适应性主要是指方便旅游者购买消费，旅游中间商对销售时间、地域的适应性以及旅游企业和旅游中间商之间的相互适应性。旅游企业建立销售渠道就是要把旅游产品更好地销售给目标顾客，方便他们购买消费。所以在设计渠道时要尽量保证销售点在目标人口密集区和进入性较好的地区。当然还要保证销售渠道的畅通，让消费者可以在最短时间内最全面地了解旅游产品信息。
旅游中间商对旅游企业而言是一个独立的法人组织或个人，是不完全可控的因素，因此旅游企业在设计销售渠道时必须考虑旅游中间商的适应性。
（1）地域的适应性。根据不同地区的消费水平、购买习惯和市场环境，设计销售渠道环节，以建立与之相适应的旅游中间商体系。
（2）时间的适应性。根据不同时期旅游产品的适销状况，调整销售渠道环节，以不同的中间商政策适应市场产品销售变化。
（3）旅游企业和中间商的互适应。根据销售渠道中旅游中间商的销售实力、市场信誉、管理水平、服务质量取舍相应的中间商，调整销售渠道。
总之，旅游企业设计销售渠道时应遵循方便适应的原则，对于渠道中环节的取舍，要保留适当的弹性，根据市场及其环境的变化，对旅游销售渠道进行适当的调整，做到稳而不乱以便有效地实现旅游企业的销售目标。
9.3.4 旅游销售渠道设计策略
旅游销售渠道设计策略是指旅游产品生产企业在销售产品时，对所选择的产品流通过程中中间商的数量和特点等方面的基本对策。旅游销售渠道设计是在创建全新旅游市场销售渠道或拓展改变现有销售渠道的过程中作出的决策。旅游销售渠道设计策略主要包括渠道长度策略和渠道宽度策略两方面。在设计采取何种渠道策略时，首先要确定销售渠道的目标，才能进行有效的渠道策略决定。
9.3.4.1 旅游销售渠道目标的确定
旅游企业只有确定了旅游销售渠道的目标，才能设计出与本企业的营销战略目标相一致的销售策略。旅游销售渠道的目标要满足旅游者需求和旅游企业目标两方面的要求，才算合理的目标。因此在确定旅游销售渠道目标时要弄清楚以下问题：①旅游企业经营的旅游产品的种类有多少，其生产经营数量、质量如何？②旅游企业的目标市场有多少、其区位、规模、购买能力怎样？③旅游市场需求状况怎样，有何特征？④旅游者购买旅游产品的动机、方式、购买习惯等如何？⑤旅游市场的结构及其变动趋势、变动量、规模、实力及竞争方式等如何？⑥旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？⑦旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？⑧旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润是多少？
只有清楚了以上因素，才能确定合理的销售渠道目标，从而采取科学的销售渠道策略来完成目标。
9.3.4.2 旅游销售渠道长度策略
所谓旅游销售渠道长度策略就是对选择何种长度的销售渠道进行决策，即决定是用直接销售渠道，还是间接销售渠道，若用间接销售渠道，需要选用多少中间商等。概括来说销售渠道长度策略主要有两个方面：二是决定是否采用中间商，是采取直接营销还是间接营销；一是决定间接销售渠道需要的中间环节数量。在实际当中，旅游生产企业应当尽量缩短销售渠道的长度。首先，较短的销售渠道长度能够降低流通环节的佣金成本，避免中间商加价销售；其次，较短的销售渠道缩短了旅游企业与旅游者之间的距离，利于旅游企业实时掌握市场信息，及时调整销售策略并与中间商建立稳定的合作关系。一般情况下，在实际的销售过程中，旅游企业会同时采用直接和间接两种销售模式。对于近距离市场，企业自身营销能力能够达到的，多采用直接渠道，也即短渠道销售。而当企业自身营销能力很难建立足够的营销网点时，或企业进入新地区开辟新市场时，旅游企业多可借助各种类型的中间商，即长渠道销售。此外，还应从经济效益上对渠道的长短进行比较，看看哪一种策略实施起来经济效益更优。
9.3.4.3 旅游销售渠道宽度策略
旅游销售渠道的长度确定之后，旅游企业还要对销售渠道中每个层次中中间商的数量，也就是销售渠道的宽窄进行选择，一般情况主要有以下三种宽度策略。
（1）专营性销售渠道策略，也称独家销售渠道策略，是指在一定时间、一定的市场区域内只选择一家旅游中间商来销售其旅游产品，旅游企业授予中间商独家经营销售权。这是最窄的一种销售渠道形式。实施这种策略时，双方提前明确好权利和义务，互相承诺，旅游中间商不能同时再为其他的旅游企业销售产品，旅游企业也不再选择别的旅游中间商为其销售产品。专营性销售渠道有助于调动旅游中间商的积极性，利于企业对中间商的控制，旅游企业和中间商是利益密切相关的经济共同体。但该策略灵活性小，不利于消费者的购买，且风险性高，一旦旅游中间商不能胜任独家销售的重担，将严重影响企业的整个市场销售计划。专营性销售渠道策略比较适合于高端旅游产品，如高尔夫娱乐场、豪华游轮等。
（2）密集型销售渠道策略，亦称广泛性销售渠道策略，指旅游企业对同一旅游产品或在同一客源市场范围内，利用尽可能多的中间商销售该产品。实施该种策略时，对中间商的选择不受过多限制，只要双方在利益分配上达成协议，就能成为合作伙伴。密集型策略的优点是扩大企业产品与旅游市场的接触面，广泛地渗透目标市场，方便顾客购买，且不会因某一个中间商的失利而严重影响企业效益，有利于大量销售和扩大市场份额。但其不足之处是渠道费用较高，控制难度大，旅游中间商积极性相对较低，易于引发争夺客源和利益不均等的冲突。一般情况下，生产规模比较大，大众化的旅游产品比较适合采用这种策略。
（3）选择性营销渠道策略，是指旅游企业在客源市场范围内，选择若干个素质高、营销能力强、信誉好的中间商销售其产品的销售形式。它介于专营性销售策略和密集型销售策略之间，比较适合于价格较高或数量有限、专业性强的旅游产品。但由于旅游企业和中间商之间相互满意选择的难度很大，因此完全实施这种策略也并非易事。这种策略的优点是旅游企业与中间商建立了广泛的联系，有利于旅游产品的扩大销售，有利于旅游企业树立鲜明的整体形象，提高知名度和美誉度。
当然销售渠道策略决定后，并不是销售渠道的最后确定，企业还要选择合适的中间商，即选择渠道成员，只有确定了渠道成员后，一个完整的销售渠道才算确定。旅游生产企业对中间商的选择余地的大小，取决于生产企业自身的声誉好坏和产品销路的大小。对一个选择余地很大的企业来说，选择中间商的标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围以及销售和获利能力、收现能力、协作精神、业务人员的素质、未来的销售增长潜力、顾客属于什么类型、购买力大小和需求特点等。
