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第23章 附录一 直销企业变革的13条建议

不管是对即将进入中国市场的大型海外直销企业,还是对具有一定规模的内资企业,特别是年营业额近30亿元人民币的大型直销企业来说,以下建议尤其适合:

1.广泛开设广义上的店铺

店铺是一种趋势,在当前复杂的市场环境下,没有店铺不仅不符合政府的政策规定,也不会得到社会大众的认可。店铺已经成为一种象征,一种可以光明正大地面对社会的象征。直销企业广泛开设店铺,不仅仅是政策限制下的无奈之举,也是为了符合当今社会的发展趋势。无论对哪个企业来说,将店铺建设纳入形象工程和市场战略中,都是其决策层应当认真考虑的重大问题,直接关系到其自身的长远发展,具有十分重要的意义。因此,大多数规模较大的直销企业均以广设店铺为己任,并且在树立企业形象的同时,店铺也能大大促进业绩的增长。按照目前的情况来看,重视店铺开发的几家直销企业均取得了非凡的业绩。

2.控制网络组织规模

中国之所以被直销企业看好,最主要是因为:第一,中国人口众多;第二,近年来中国的经济发展迅猛。因此,很多企业认为,凭借中国众多的人力资源,足以组建一支庞大的网络队伍。对直销企业而言,销售网络人数的多少是制胜法宝,而中国正好可以提供这方面无可替代的资源。纵观全球,在人力资源上唯一能与中国匹敌的国家只有印度,但印度的国土面积比中国小得多。

显然,在当前的情况下,如果企业本着永续经营的目的进行直销,就必须奉行这一原则,坚决抵挡住巨大的市场诱惑。因为市场本身就不稳定,而且中国政府一定会对直销业进行诸多限制。因此,在这个时期,唯有控制网络队伍、注重服务质量,才能促进企业稳步成长并最终取得好的业绩。

3.搞好各类媒体关系

在中国,传销可谓是“臭名远扬”。在这种状况下,政府禁令是第一大力量,传媒是第二大力量。中国人对媒体的态度很独特,除了了解信息外,往往还会从媒体上学习各种知识。可以说,中国人对媒体的依赖性非常强。这主要是因为中国媒体受政府管制,再者,媒体市场化运作已经初见端倪,当前各媒体大多以市场为导向。因此,只有将政府和市场结合起来,制定合时宜的媒体公关策略,才能取得最佳的效果。在这一点上,安利公司做得非常好。

下面,我们简单介绍一下安利针对媒体公关的一些策略:

(1)对地方媒体

地方媒体是舆论的中坚力量。由于市场是全国性的,因此要最大限度地把面铺开,不能忽视任何一家媒体。无论在哪个城市,首先都要确定当地最具影响力的几家媒体,保持良好的关系,建立人脉,每年投放一定量的广告,不定期以各种形式进行媒体联谊,让他们对“你的企业做的是正当生意”的概念深入人心。在搞好与报社的关系的同时,尽量不要伤害记者的感情。1998年左右,安利曾伤害过一个记者的个人感情,2003年,这个记者给安利带来了巨大的麻烦,这是安利媒体公关历史上最大的失败案例。

(2)对全国性媒体

鉴于全国性媒体巨大的影响力,企业更不能怠慢和得罪他们,主要应当由公司总部而非当地分公司来完成公关活动。公关手法也分为两方面:一是良好有效的沟通,让他们知道企业做的是正当生意;二是不定期投放一定量的广告,如公关文章、产品广告等。

(3)关于广告

直销企业投放广告较少。一般而言,安利在各媒体上做广告时,其执行价格均低于常规价格。

(4)对专业媒体

专业媒体最了解直销业的性质和特点,其影响力主要集中在直销业内,是企业长期的合作伙伴,应确定战略合作关系。企业和专业媒体之间是相互依赖的关系,企业的利润来自业内,而专业媒体的影响力也在业内,因此他们是最亲密的人,只能结合,不能分离。

4.主动、积极与政府沟通

与政府保持良好的关系,是直销企业当前最重要的工作之一,应该积极、主动的沟通,而不是被动的。有些企业对政府持隐瞒、敷衍的态度,等到出现问题时才加强接触试图沟通,这显然是不成熟的做法;还有一些企业总是通过各种渠道,希望政府能透露一些信息给它们,以为这能增强它们的市场竞争力。事实上,这毫无意义。因为开放在即,一切都将在短时期内公布于众。

直销企业应当建立与政府保持良好沟通的管道和策略,让政府知道你在做什么,已经做了什么,将来要做什么,在国外是怎样做的,在中国将怎样做,让政府了解你的实力和诚信。不管在哪个国家和地区,政府都乐意接受优秀的企业。

5.策划、参与各类相关社会活动,树立良好的企业形象

直销是口碑,需要营销人员用语言进行销售和拓展。但由于语言存在局限性,参与各种有形的社会活动就显得非常必要。

有些企业参与活动,仅仅是为了做个样子给政府看,这是不对的。这跟一些政客的“政绩观”有些相似。作为一个有实力、有理想、有抱负的企业,必须将参与有重大社会影响的公众活动上升到企业战略的高度。对一个有强大实力的企业来说,市场定位为大众群体,应该有计划地广泛开展和实施针对大众的有影响力和分量的活动,比如足球比赛、奥运会等。

6.积极参加并支持业内重要活动

行业活动是判断企业是否活跃的一个重要因素。由于政府对直销态度不甚明朗,近年来直销业内活动相当少,但随着中国直销业的全面开放,业内重要活动会越来越多。海外的大型直销企业应当成为这些活动的活跃分子,从而增加业内人士对企业的了解和认识。

7.支持直销学术建设、研究

对直销业的正面发展而言,直销学术研究起着难以替代的作用。学术的发达,不仅可以影响政府决策,更能扭转全社会对直销的不好的印象。企业应大力支持和推动直销学术在中国的发展,因为中国人相信学术。

8.促进直销协会及相关行业组织的成立

目前,中国内地还没有直销协会,这对安利等美资企业来说是个很好的机会。等以后中国直销协会成立后,安利等美资企业很有可能大行其道,这是中国人不愿意看到的,也是内资企业不愿意发生的。为了避免这种情况,企业应当大力推动直销协会的成立,以赢得“选票”。

9.加强并严格管理网络培训教育工作

传销之所以被禁止,除了诈骗活动太多以外,与很多企业和组织的网络培训工作的混乱有极大关系。这些混乱的培训活动,使政府对社会安定感到担心,这是1998年传销被全面禁止的一个重要原因。直到今天,一些合法企业还不时被“曝光”为传销组织,也多是因培训而起,包括安利、玫琳凯、完美、如新。

因此,直销开放后,企业的直销商必须把培训工作严格地控制在自己手中,并制定相应的策略,以避免煽动的、非理性的观念大行其道,这是让自己远离“传销”的最简单直接的办法。

10.以做行业典范企业为重要战略

能够进入到市场前5名的企业,一定要在各个方面都备受敬重。作为新进企业,没有历史包袱,可以说是一张白纸,应当在这张白纸上画出最美的图画,这是在中国市场取得佳绩、进入市场前5名必不可少的环节。

11.员工本土化,强调华人形象

民族直销业的概念将逐渐深入人心。对外资企业来说,产品定位和企业管理人员都能做到“在宣扬西方文化的同时,结合传统的东方文化,强调华人形象,强调代表先进的文化”,将会是一大卖点。

12.强化客户服务

大量的零售将是企业长期获利的市场基础,在组织发展和零售之间,二者应当密不可分,相得益彰。零售则应当注重客户服务,将服务型销售的理念贯穿到零售活动中,这将为企业形象带来长期的正面影响。

13.采取多通路方式营销

人员零售、专卖店群、电子商务,这些将是直销企业未来在中国市场上决战的三大法宝。目前,安利、玫琳凯、雅芳等美资企业已经认识到了这一点,并制定了相应的策略。

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