一、单体酒店与集团酒店网络营销策略的异同
单体酒店与集团酒店相比，在网络营销策略上有以下不同之处：
1.单体酒店网络营销的先天劣势
迅速涌入中国的全球饭店集团携着其强大的全球电子商务营销网络更是给中国旅游饭店业带来了激烈的网络营销竞争，这是现代酒店业谋求生存并进一步寻求发展的重要的手段之一，并将是未来不可逆转且非常重要的发展趋势。根据2008年《中国饭店业务统计》的统计分析，近些年来电子商务营销给中国国内的酒店作出了逐年明显提升的贡献：2008年中国国内星级酒店31.1%左右的订房来自网络，这与2002年的数据13%、2005年的数据25%相比，已经有了非常迅速的增长。但中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预订网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。从国际情况来看，据权威市场调查机构Foresters Research的调查结果，全球酒店业的网上销售比例约占酒店收入的一半以上，这远远高于国内的比例，尤其是对占中国国内酒店80%的资金、实力、技术、品牌都较为单薄的单体酒店的营销更是带来了极为严峻的生存挑战。因为基于IT技术和Internet技术构建完全独立而效用强大的电子商务营销平台，需要的是强大的资金后盾、技术后盾、品牌后盾、管理后盾、规模后盾，不管是建设、维护、运营，还是技术更新、市场推广等各个方面都需要持续的人力、物力、财力等方面的投入，而这对于国内几乎所有的单体酒店而言都是严峻的挑战。
引申案例：国际酒店业巨头希尔顿的网络营销
希尔顿集团旗下的连锁酒店在全世界超过2700家，这些酒店分属不同的子品牌系列——国际港丽酒店系列（Gonrad Hotels）、希尔顿大饭店系列（Hilton Hotels）、双树饭店系列（DoubleTree Hotels）、大使套房酒店系列（Embassy Suites Hotels）、花园酒店（Garden Inn）、汉普敦套房旅馆系列（Hampton Inn and Suites）及希尔顿度假俱乐部（Hilton Grand Vacations）。希尔顿酒店集团积极开展电子商务，2000年集团总收入28.3亿美元，净收入2.72亿美元，电子商务收入占净收入的9%。在过去的几年间，利用互联网，希尔顿已成功地推进了客房预订业务，大幅削减了成本。2000年，它的所有网站客房预订收入超过3亿美元，是1999年的两倍。而后，希尔顿饭店集团又进行了它的第二次电子商务改革，利用电子商务增强营销能力、拓宽分销渠道、提高预订能力、购买能力和集体内部管理水平。与单体酒店相比，在电子采购方面优势明显：
为了节省成本，希尔顿饭店集团在物资采购上采取汇聚需求、统一批量采购的模式。这一过程也是通过电子商务来实现的。在集团内部，希尔顿采用一套物品请购系统。属下饭店只需使用简单的操作界面，便可直接向希尔顿设备公司线上请购所需的物品。面向供应商，希尔顿饭店集团设计了用于物资采购的互联网商务平台，酒店集团设备公司或各子饭店通过这个平台和饭店用品供应商进行交易。2000年，有超过500家子饭店和3500家供应商应用着这个物资采购平台。其中，部分饭店已将其采购资金的60%投进了电子采购市场。
这一采购平台的优越性：一是能回击零散的采购需求，在与供应商的议价中获得优惠的价格，实现成本节约；二是提供采购管理和资产管理的功能；三是交易比较公正、透明，能防止个人非法购买行为的发生。通过这一系统，希尔顿饭店集团完成了大量的全国性和全球性的采购。在统一的购买行为确定后，供应商可通过区域性配送，将货物送到各地的希尔顿子饭店。
2.单体酒店网络营销的后天努力
（1）与搜索引擎、旅游专业类综合网站合作，巩固B2B的商业模式。
对中国的单体酒店而言，与旅游中间商合作是一个必然的选择，尤其是酒店自身的B2C模式的网络直销还难以实现的情况下，这个渠道的建设和使用至关重要。目前，中国以上海携程网和北京e龙网为主的两大专业的酒店产品网络中间商占据了不小的市场份额，甚至在一些单体酒店里占据了一半的销售量。他们是单体酒店一定要选的合作对象，但切忌不可过于依赖，需要分散份额，与多家网络中间商合作，条件允许时选择与全世界不同区域的中间商直接合作。例如，加入一些在全球较为知名中央订房系统（GRS）与酒店全球分销系统（GDS），从而避免独家合作，酒店对中间商高度依赖，甚至出现网络中间商“挟市场份额以令酒店”的被动局面。当然，单体酒店需要支付中间商佣金等费用，但是当众多的单体酒店无法充分地开发自己的网络直销渠道的情况下，只能优先采取这种风险分散的合作模式，即使集团酒店也不能漠视这个相当可观的市场份额和收入来源。不过，一些集团酒店尤其是高端品牌的集团酒店担心与旅游中间商合作会造成廉价的品牌形象，也更信任自己集团的网络营销，所以目前与网络中间商的合作仍然很谨慎，单体酒店大可抓住时机巩固B2B的商业合作模式。
（2）组成单体酒店联盟，构建集体的B2C的商业模式。
“单体酒店联盟”是单体酒店将各自资源进行整合，尽可能地实现网络化和品牌化，以增强单体酒店的市场竞争力。一般是在客源接近或互补的城市成立的一种品牌营销联盟，在各个单体酒店经营独立的前提下，联盟中的会员卡可以互动使用、商务客户相互订房、网站相互连接、公用高端平台、共同进行电子采购等。以“联盟”的形式解决单体酒店“异地推广难”和“规模上不去”的难题，从而通过整合单体酒店来完成整个国内酒店在线订购行业的升级换代。2007年8月，携程国际投资成立“星程酒店联盟”，整合国内数量众多的一星、二星级的低端单体酒店，以对抗锦江之星、7天等连锁经济型酒店；快乐e行商务旅行网已经与国内北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的千余家三星级至五星级的高档商务酒店签约，联合打造“快乐e行商务酒店联盟”，瞄准了更为高端、价值更大的商务客人。单体酒店联盟可以选择一些会展集体亮相，扩展客源。通过联盟的方式，在借助集团公司的影响力提升知名度的同时；也可以通过资金与规模的积累共同建立网络营销平台，实现电子商务的营销功能；通过资源聚集、客户共享的集体网络营销，最终势必会提高联盟各单体酒店的市场竞争能力和赢利能力。
（3）业务外包，以ASP的模式构建网络营销平台。
以特色和奢华为卖点的单体酒店需要拥有自己的网络营销平台，作为品牌构建的重要部分，能大大提高其营销能力，业务外包只是将酒店建设和维护自己的具备在线销售互动功能网站的这一业务外包给专业的IT公司，由合作方的ASP（Application Service Provider，即应用服务供应商）来为酒店建立网络营销平台，并负责日常的业务流程维护与升级等业务，通过营销业绩分红的方式进行战略合作的商业运作模式。事实上，这样的业务外包、战略合作的方式既能解决单体酒店自身在资金、技术等方面的不足，同时也为ASP提供长期的利润来源。在实践上，一些集团酒店也曾将洗衣、清洁业务外包给专业的洗涤公司，大大节约了运营成本。在ASP模式下，强调的是应用系统的使用权而不是所有权，酒店不拥有应用程序，也不需要负责程序内外部的维护，但双方共同负责必要的推广，通过资源与技术的有效合作来追求“共赢”的合作结果。不过，这种模式的推广还需要一定时间。
3.单体酒店个性化网络营销策略
尺有所长，必有所短。集团酒店具有品牌优势，但单体酒店有更多的灵活性，对当地的市场、文化了解得非常深入；而且船小好掉头，当市场层面发生比较重大变化的时候，往往单体独立酒店转型非常快。比如，集团酒店往往在大型的宴会做得比较好，但是对于当地的餐饮单体酒店做得比较好。单体酒店不仅可以很大众和私家，也可以很奢华和高端，如北京利用自家四合院的客房、山西平遥古城的客栈属于大众消费，又具有浓厚的地方特色和私家风情；北京的颐和安缦是全球19家安缦酒店之一，属于顶级的精品酒店，香港兰桂坊酒店入选“亚洲最佳精品酒店”。
引申案例：体味故都之美
北京安缦颐和（The Aman at Summer Palace）的大门设在颐和园东门，一贯没有招牌，大门大方敞开并由两头石狮子守护着，路过的人总会好奇地往里面瞧，却猜不出这是一家顶级度假村酒店，主楼也让大门庭院的照壁给遮掩了，这样反高潮的设计，其实更具有戏剧性。目前，全球共有19家安缦，催生了无数的安缦痴，这批忠诚的支持者旅行的原因就在于——哪里有安缦，他们就去哪里。安缦颐和定位为城市度假村（City Resort），这是目前国内欠缺的度假村类型。现代人渴望放假却不想离开城市，City Resort也因此满足了他们的需求。安缦颐和布局如私家园林，宛若清朝大臣的大宅门，也吻合安缦一贯推崇的住家风格。大部分家具都是明式风格，因采用上好的木料和木工，包括一些珍贵的楠木等，所以家具硬朗朴实、线条流畅，地上铺着呈石青色的传统金砖，这种名贵砖石经过反复烧制并打磨而成，表面色泽光滑，敲打金砖还能发出金属的声音，地下还装有地暖。空间的采光和通风都很好，窗门配上木质的卷帘，窗外的风景变得隐隐约约，如水墨画中的渲染，正如古代中国文人推崇的含蓄美。周一、三、五的下午，可以在大条案前跟着老师写大字；若起得早，可以通过一条神秘的通道去颐和园打太极。当然，安缦颐和的客房价格也大大高于一般五星级酒店，最便宜的房间挂牌价也要3700元/晚。可惜的是，安缦现在还没有中文网址。
二、酒店网络营销策略
1.产品策略
酒店产品不属于实体性产品，对于第一次预订某酒店的客人来说，只能通过酒店或中间商的网页来了解酒店的客房，从而作出预订决策。网页设计和“虚拟客房”建设成为酒店产品策略的重点：
（1）网页设计。
酒店的网页设计有吸引力的表现有二：一是有酒店个人风格；二是方便客人预订。具体应做到：首先，酒店的主页符合酒店宣传的一贯风格和品牌形象，若有子品牌应该加以明确区分定位，应能够给客人比较一致和突出的印象；接下来，网页重点突出、设计合理、逻辑清楚，即使是第一次拜访的客人都可以轻松地找到自己感兴趣的内容，避免页面的烦琐；然后，网页的内容要全面，尽量涵盖客人普遍所需的信息；最后，保证网页传输速度和图片下载的速度，没有无效链接、调不出图形等情况存在。网页设计的原则是尽量缩短客人成功预订酒店的时间。另外，附上酒店详细的交通情况3D图，通过对酒店周边环境、交通线路和交通方式的考察，在网站上呈现出客人所需的交通指导，甚至把酒店建筑、路段、交通状况及附近餐馆、便利店、购物中心等用3D图直观地展现在客人眼前。
（2）虚拟客房。
从消费者行为学的角度来讲，客人往往在看到产品后才会放心购买，尤其是中国客人习惯接触产品后再买，但不管是旅游目的地还是酒店客房都在异地，属于无形产品；客人只有在使用后才能确定或鉴定其质量，无法事先检验，按信息经济学的对产品的划分，酒店客房产品被称为经验性产品。不过，技术的进步和互联网的普及使得客人的这种需求以“虚拟客房”的形式满足。虚拟客房给客人主动权，以客人的视角从客房的各个角度将客房一览无余，为订房提供更加真实的参考。客人在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按钮，屏幕会立刻从平面进入一个立体空间。客人选择进入房间的类型，进入后点选各种观赏角度，此角度的客房图像随之呈现出来。画外音来自一位虚拟的酒店服务员，为客人做客房介绍，包括设计风格、家具设备、房顶装饰、地板花纹等。客人还可以移动鼠标查看新的服务项目，了解客房按钮的使用方法，甚至还可远眺窗外景色。酒店可以把“虚拟客房”放在自己网站和中间商的网站，让顾客不仅能够对他将预订的客房有一个全方位的了解，还能通过邀请客人设计自己喜爱的客房，从而了解本酒店客人对客房的设计偏好，持续改进客房设计和服务。
如果条件许可，酒店甚至可以推出“自由设计客房”，如果客人觉得有些地方还不大满意，如窗帘的颜色、风屏的摆放、楼层的高低等，客人只要把自己的要求输入计算机，将有机会受邀再次进入“虚拟客房”——不过，这一次客人所看到的将是自己设计的客房，客房内的一切都是按照顾客的意愿设计的。到店时，客人拥有了一间充满自己设计元素的客房，成就感和满足感将使客人持续关注这家酒店，成为回头客，口碑效应十足。
2.价格策略
价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，也是酒店客人最为关注的问题，而网络营销使酒店客房的价格展现在客人面前的同时也暴露在竞争对手酒店面前。因此，应增加客房定价的“透明度”，建立合理的价格解释体系，不要在不同销售渠道如酒店主页和中间商网站上定价不一致。
（1）免费。
免费邀请客人试用酒店产品，是引发客人好感、促使客人主动认识酒店产品和服务的常用手段。网络营销中最早使用这招的是软件制造商，他们主要通过免费吸引消费者下载和试用，但试用有时间期限，或者使用进一步功能就要收费。而2009年经济危机后，我国各地旅游消费券的发放也起到了刺激旅游经济的良好作用。酒店餐饮部也常推出有限制条件的试吃券来吸引客人来餐厅，带动其他餐饮消费。
（2）折扣和优惠。
由于在互联网上客房价格随时都可能受到同行业酒店的冲击，所以应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季、市场供需、其他酒店的价格变动等情况，自动进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式以吸引客人。
（3）价格歧视。
从经济学上来说，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。对于酒店客房来说，存在挂牌价、网站价、会员价、公司价、团队价、超级优惠价等不同价格，挂牌价针对酒店散客；网站价是让利给中间商网站以扩大客源；会员价是对老客人的回馈；公司价是为了留住经常到来的商务客人；团队价是酒店争取旅游团大批客人的价格；超级优惠价是酒店极淡季时候的最低价；对于广州的酒店来说，还有一个偏高的广交会价。酒店通过价格歧视能平衡淡旺季的客源，使旺季利润最大化，淡季保本经营。但酒店应避免客人知道与他住同一档次甚至是同一时间客房的其他客人所支付的价格不一样，尤其忌讳给不同的网络中间商不同价格，有时某些网络中间商为了吸引客人，宁愿损失一部分佣金来降低酒店客房的直观价格，导致客人在搜索引擎上得出五花八门的价格，从而感到无所适从，对酒店客房价格产生不信任感，酒店要对此类情况进行监控。
（4）多渠道定价。
当一家酒店拥有如GDS（全球分销系统）、酒店订房中心、携程、e-long、公司直接订房、上门无协议散客等多个营销渠道时，渠道管理的重要性就体现了出来。而这其中最关键的就是酒店的价格控制。不让客人对价格等信息感到混乱失去对酒店的信心。如酒店上门无协议散客的房价应与订房中心的正常预订价一致，而不是给某个订房渠道特殊价格造成人为的某个订房渠道订房量上升。良好的定价策略通常是根据不同的细分市场和不同预订方式制订相应的价格。应根据酒店自身的定位、产品优劣以及市场的接受程度和顾客对价格的不同敏感度作相应的定价。而在多种渠道并行、多种价格变动复杂的同时，要确保酒店价格转化良好，避免出现价格的互串，这需要酒店的相关管理系统具有极强的联动性和可操作性。
3.促销策略
（1）电子邮件。
电子邮件是互联网传送的个人信件，酒店可以把本酒店的广告通过E-mail直接发送给顾客，它具有成本低、信息发布反馈速度快等优点。虽然酒店虽然可以通过多种渠道获得大量的个人E-mail地址，但酒店所投寄的信息顾客不一定需要，这样就容易导致顾客对本酒店产生不良的印象。这就要求酒店互联网营销人员认真分析和严格审查，根据其资料进行取舍，同时提高所投电子邮件的质量。包括措辞、文字设计、背景图案等各方面的内容。当然，给酒店会员发送电子邮件这种形式还是较为常用的一种方法。
（2）搜索引擎、门户网站和旅游专业类综合网站。
著名的搜索引擎Yahoo、Baidu、Google和门户网站Sohu、Sina等专门为公众提供网站查询检索服务，但客人往往不会在这些网站上预订酒店产品，期望在输入关键字后便可找到自己所需的酒店信息。由于同一搜索主题一般涉及的酒店数量非常多，酒店的网址有被淹没的危险，要求酒店的网址具有相对易查询性。而外出旅游的客人或者出差的商务客人习惯于在旅游专业综合网站上进行酒店查询预订，一般访问此类专业综合网站的客人都带有较为明确的目的——预订客房，客人只要输入旅游地名称，所需酒店的等级、价格，网站便会列出一系列酒店名单，客人通过价格比对和品牌选择，便可以迅速完成预订。不过，对于酒店来说，这种促销方式最大的问题就是酒店的信息很容易被淹没在一系列酒店信息中，酒店应争取此类网站的特殊推荐机会和加入网站的主要优惠套餐。
（3）重大事件。
事件营销（Event Marketing）是酒店通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高酒店产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的口碑，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。传统的事件营销需要借助多种媒体和邀请名人，造势过程较长、花费很高，但网络炒作重大事件成本低得多，酒店可以参考下列案例（见小案例：世界上最好的工作）中的做法。
4.品牌策略
美国市场营销学会将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。在网络中，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标志，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名的知名度和访问率就是酒店形象在互联网商业环境中的具体体现，酒店品牌的知名度直接决定了酒店能否在网络营销中胜出。
小案例：世界上最好的工作——大堡礁全球范围招募看护员
昆士兰旅游局招募一位大堡礁看护员，工作时间从2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元（66万人民币）。说是“世界上最好的工作”，看护员的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿、亲身体验各种探险活动、把自己的经历以文字和视频的方式记录下来并上传到博客。昆士兰旅游局要求应聘者用符合要求的VCR来简单介绍自己的经历和优势，然后发起网络投票，得票最高的应聘者将得到这份工作。应聘网站在开通后的第三天就因登录者过多而瘫痪了。
1981年，大堡礁进入“世界自然遗产名录”，被列为“一生必去的50个地方”。营销一直按部就班，这次招聘如平地一声惊雷，世界各地媒体纷纷转载并跟进招聘过程，大堡礁利用这次网络招聘事件得到免费的全球宣传，可谓匠心独具。
引申案例：经济型酒店品牌细分策略
在中国经济型酒店当中，汉庭率先采取细分品牌战略：汉庭酒店（豪华经济型）、汉庭快捷（舒适型）和汉庭客栈（廉价型）。
以位于中国第一街——北京长安街上的汉庭酒店东单店为例，它在整个汉庭产品中属于最高端的“汉庭酒店”。与此“顶级地段”相配的是，有别致的大堂、精巧的会议室和齐全的商务设施，诸如打印、复印等商务措施对会员都是免费开放的。客房内有挂壁式的液晶电视、小型的电冰箱、独立衣橱、台灯和组合式设计的写字台和床头柜，以及干湿分开的卫浴系统。包括大堂内高档皮质沙发组成的休息区、单独的上网室和会议室，其标准与一般四星级酒店并无二致，只是更小巧、精致。但是，这个档次酒店的会员价为300元，仅相当于周边五星级酒店的六分之一。如果客人对地段要求不高，他们还可以选择汉庭的另外两个品牌“汉庭快捷”和“汉庭客栈”，汉庭快捷是汉庭数量最多、分布最广的酒店，平均房价在200元左右；而9月底刚刚推出的汉庭客栈，则是定位在对预算有特别要求的年轻白领和学生，价格在100元左右。汉庭不同系列的有限服务的产品，都具备了高性价比的特征，满足了不同消费者的出行需求。
5.客户关系管理策略
客户关系是酒店最重要的资产，基于酒店产品和服务的提供通常是面对面发生的。酒店与客人的关系除了包含财务利益外，也会涉及情感的、社会的或心理的利益。有远见的酒店一定会开发、保护、维系自己的客户关系，这是酒店市场营销的核心任务。在互联网时代，如何在酒店网络营销中植入信任感、亲切感等情感体验，显得日益重要和迫切。从这个意义上来看，酒店网络营销的现状不能令人满意：全球品牌连锁酒店的强势网络营销、本土经济型酒店和旅游中间商网络订房中心的崛起，不断地向酒店核心的资产——客户关系发起进攻。而众多酒店认为这是跟上信息化潮流的表现。酒店躲在订房系统后面冷酷地计算着入住率，这种自我封闭的做法非常不利于客户关系的拓展和交流。其遵循的原则。
三、网络营销与传统营销整合策略
酒店的电子商务发展可以划分为如下阶段：第一阶段是由酒店自发地与酒店所在地区的旅行社、企业等合作，建立区域性、人工操作的分销网络，这一阶段在中国维持了相当长的时间，直至20世纪90年代末网络订房中心的诞生才使得酒店分销进入“鼠标+水泥”的第二阶段；第二阶段诞生了以携程网、e龙网为首的上市企业，后期产生了中青旅、芒果、12580等强势企业；第三阶段是从2006年开始，许多有远见的企业开始尝试从酒店端推动以酒店为核心的电子分销技术，酒店管理系统（PMS）市场将升级成酒店电子分销工具，期望通过网络进行无限量、无地域的客户管理，而且完全摒弃传统作业模式下电话、传真、人工等带来的低效率、低准确率、模糊收益的弱点，走入一个电子化、全球化、高收益的分销阶段。
酒店网络营销简单来说就是指酒店利用国际互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。酒店的高度电子商务化并不意味着网络营销能完全脱离传统营销，传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征逐渐成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。
1.传统营销塑造品牌
由于网络营销需要客人主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息之前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导客人登陆酒店网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登录企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时、详尽的资料，充分发挥营销功能。
2.网络营销满足客户体验
酒店网站的交互性是吸引客人和维持客人忠诚度的关键因素。从营销传播的观点来看，酒店网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供信息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的信息，而是允许客人选择不同的广告信息来满足个人需要。客人能在参与酒店网络营销活动的过程中感到愉悦。
3.酒店组织的扁平化
网络营销也会对传统营销的组织方式造成冲击，比如营销部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致酒店对于组织进行再造工程的迫切需要。网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段：传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就非实体产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身已经电子化，它们之间的分界线已相当模糊。而且价格以客人意识到的产品价值来计算。
引申案例：《指环王》的整合营销计划
2001年12月，新线影业公司（New Line Cinema）发行了根据托尔金（J。R。R。Tolkien）的《指环王》（The Lord of the Rings）三部曲导演的三部电影之一，名为《指环王：魔戒再现》（The Lord of the Rings：The Fellowship of the Ring）。该部电影以及其后的两部《指环王：双塔奇兵》、《指环王：王者归来》都取得了巨大的成功。早在1999年5月，其网络营销就已经开始，标志是其官方的Web站点（www。lordoftherings。net）的推出。新线影业公司至少利用了25种在线营销手段，主要手段如下：
·病毒营销：《指环王》的影迷希望散布有关电影三部曲的新闻，新线影业基于社区通过影迷进行病毒营销，超过50%接收到信息的影迷将其转发给亲朋好友，成为产生认知的强大工具。
·共享内容：新线影业为广泛的Web站点提供内容，多数内容是“社论式广告”——部分广告加部分评论。这种分享增大了新线影业为该影片制作的宣传内容的影响范围和频率。
·2I：《指环王》营销计划中使用的大量基于网络的营销手段（例如可下载的病毒内容）充分利用了该媒体的个人化和交互性。在将网络客户从认知阶段推进到承诺阶段方面相当成功，在官方网站上下载之多和客户得到的病毒道具说明了这一点。
·AOL：新线影业利用了母公司AOL时代华纳和其王牌AOL Internet服务的关系，获准影响其超过3000万客户。通过屏保、桌面墙纸、即时短消息（ICQ）、网景（Netscape）、Spinner、Winamp、数字城市、影迷Web站点、在线售票、竞赛、社区内交互语音流等方式扩大了网络营销的范围和频率，起到了良好的效果。
·在线事件：2000年4月，新线影业在《指环王》官方网站上独家推出了该部电影的连续镜头的首次预映。其官方网站的管理员和编辑开展在线宣传：发送包括倒计时图片在内的E-mail提醒，协调社区力量使该预映在24小时内有超过170万次下载，为更广泛的营销计划产生了动量，也被大量有影响力的离线媒体报道。
跟踪调查表明，在第一部《指环王》发行的那个周内，电影观众中有94%的认知程度，超过59%的电影观众声称对该影片有“明确的兴趣”（对25岁以上的男性电影观众，该数字跳到70%）。
离线配合手段包括电影预告片、电视广告片、无线广播、户外广告、印刷广告、零售购买点展示、伙伴和全国性促销、巴诺书店、美国图书馆协会和少年阅读周、杂志、报纸和电视节目等。
在电影开幕日进行的影院退场观众的调查显示，超过50%的观众表示网络是其获取有关这部电影信息的主要来源之一。考虑到网络开支在营销预算中占2%以下，在线营销获得非常高的投资收益率，并以比离线营销更低的成本赢得客户。
在《指环王》的营销活动中，整合离线和在线手段的努力取得了巨大的成功，这在很大程度上归因于所有营销手段上一致地使用类似的主题和风格，向客户提供一致的体验，许多离线手段将客户引导到在线信息源，体验可在此深化。而离线手段则创造了电影票之外的可观收益。
