能力目标
1.了解营销的含义
2.认知网络营销的含义及分类
3.明确酒店网络营销的发展阶段和发展趋势
4.认知用户体验对于网络营销的重要性
5.了解酒店网络营销的系统准备
6.知道酒店主要部门的网络营销条件
7.辨析单体酒店和集团酒店网络营销的异同
8.分析酒店网络营销策略
9.认知整合网络营销与传统营销的要点
10.分析网络营销的主要手段和创意手段
理论引导
1.网络营销的含义与分类
2.酒店网络营销的现状和问题
3.酒店在线市场调研的优势和应用
4.酒店网络营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略
5.单体酒店网络营销对策
6.酒店网络营销创新
关键词汇
营销（Marketing）
网络营销（Electronic Marketing）
客户体验（Customer Experience）
在线市场调研（Online Market Research）
营销策略（Marketing Strategy）
病毒式营销（Virus Marketing）
虚拟客房（Virtual Room）
在线社区（Online Community）
引入案例
希尔顿酒店电子商务化的骄人成果
2001年6月，美国Internet Week网站公布了2000年度全美电子商务100强企业的评选结果，希尔顿酒店集团荣膺百强之首。此次评选意在表彰这些公司利用互联网达成商业成功的努力，评选的主要依据是各家公司所取得的切实的业绩，诸如增加客户、提高收益、降低成本等。相关的调查研究了这些公司如何利用互联网增进企业与消费者及供应商之间的联系，如何开拓电子市场，以及如何利用互联网推进企业基础建设等。
希尔顿酒店集团通过全方位电子商务的应用，树立多品牌饭店集团的整体形象。子品牌酒店网站拥有一致的视觉形象、一致的感觉形象和一致的应用技术，但依然允许子品牌饭店注重他们个性化的服务功能。例如，预订界面和饭店搜索引擎界面在各个子品牌饭店之间都应保持一致，希尔顿饭店集团的“常客积分消费计划”也在各子品牌饭店之间通行。在任何一个成员品牌饭店网站上预订的旅游者都能得到积分，拥有积分的旅客在任何一成员品牌饭店网站上预订都能享受优惠。希尔顿酒店集团还拥有电话预订中心，电话预订中心与网络预订中心是互补的。而其共同之处在于，它们的后台支持是统一数据库和网络信息系统。坚定不移地推进电子商务使希尔顿酒店集团取得了骄人成果：
网上预订：互联网带来了16%的新增客源，95%的成员饭店通过互联网实现了销售，10%的访问者在网上预订饭店客房。
网上采购：33%的饭店用品供应商在互联网上与饭店洽谈商务，16%的采购订单通过互联网完成，8%的饭店采购资金通过。
电子商务收入：7%的饭店销售收入来自互联网，16%的订单通过网站电子商务获得。
成本节约：通过互联网进行物资采购可节约成本8%，通过互联网进行客户关系管理可节约成本7%，通过互联网进行信息传递与交流可节约成本59%。
市场营销学权威菲利普·科特勒在其久负盛名第9版的《营销管理》中指出：营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传统的营销方法为4P，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Panel）和促销（Promotion）这四个方面来达成营销。但由于旅游服务业所提供的是非实体产品这一特殊性，还可以考虑加上3个P：人（People）、实体证明（Physical evidence）和过程（Process）。以顾客价值为中心的4V营销理论也得到认可：差异化（Variation），强调服务与产品的与众不同；功能化（Versatility），突出产品或服务功能的显示度；价值化（Value），体现给客户带来的功效、服务和成本；共鸣化（Vibration）则是能与客户产生心灵共鸣，并影响其今后的消费行为。
一、网络营销的含义
（一）网络营销的定义
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。具体来讲，网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
营销的本质是在企业和客户之间进行广泛的信息传播，网络营销具备其独特的优势：
1.跨时空性
由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可以24小时提供跨越全球的营销服务。
2.互动性
网络营销使一对一式的营销成为可能，随着客户自我意识的不断增强，网络营销成为市场研究、满意度调查和收集客户意见与建议的最佳手段。
3.成长性
互联网的使用者数量快速增长并遍布全球，涵盖中产阶级、高教育水准人群和年轻人，这部分群体购买力强并且具有很强的市场影响力。
4.高效性
传统的营销手段如广告花费不菲，且传递的信息非常有限，缺乏针对性；网络营销可传达的信息数量与精确度远远超过其他媒体。
小案例：戴尔公司的成功网上营销
作为个人电脑销售排名第一的戴尔公司，除了门店直接销售个人电脑外，年营业额的40%～50%来源于戴尔公司的网站直销。戴尔公司实行根据网络订单加工生产的模式。透过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，始终将用户的需求放到市场营销的中心。以网络沟通渠道为例，戴尔开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便地在网上购买戴尔产品。同时，戴尔售后服务和技术服务搬到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户，还极大地降低了成本。从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通过DellWare项目，戴尔公司设计并订制产品以及服务、销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。
（二）相关概念——客户体验
一般来说，客户体验指的是目标客户对于与公司交互过程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。客户体验有7个关键要素，这些要素与客户对其体验的感知方式相关，共同组成了完整的客户体验：
1.客观要素
对一个站点来说，基本的功能水平必须具备，如接入性好、信息明确、更新速度快、安全性有保障等。如果是酒店的网站往往还需要有网上查询预订功能、促销活动介绍和清晰的价目表等。
2.知觉要素
每个客户的体验都是独特的，知觉要素与客户每次在线遭遇的诠释相关。在不同场合下，同一客户可能对具有同一功能的同一站点感知不同，取决于站点在特定时间满足客户需求的好坏。
3.遭遇要素
遭遇要素包含客户对网上购物体验的过程和结果的测量。在线商家从访问网页的数量、来访者转化为实际购物者的比率以及购买的频率来推断客户的体验。
4.刺激反应要素
刺激反应要素包括客户对网上店面、招牌、商店布局、推销广告、格调、促销活动和背景音乐的反应，以及在线服务的遭遇。
5.感官要素
大多数网络营销只通过一种感官（视觉）进行激励，如文字、图片和影像等。充实感官体验将是未来发展的方向，比如加入音频文件或者促使客户与服务代表直接接触。
6.认知和情感要素
客户反应可以同时是认知的和情感的，认知反应更多地经过推敲和评价，情感反应倾向于抓住客户的情绪、态度和感觉。
7.相对要素
大部分客户有不止在一个在线购物网站上的购物体验，从前的体验形成了很多期望，这种相对要素影响其对网络营销各种激励的反应。
小案例：雅乐轩酒店的Aloha girl
北京海淀雅乐轩酒店位于西部中关村地区，2008年11月1日开业，由喜达屋酒店管理集团管理，是亚太地区首家雅乐轩酒店。开业伊始，为了造势和促销，进行了Aloha girl的网络票选活动。雅乐轩勾勒出当今中国女性最具代表性的几种个性特征：
1.aloha女孩之一：Coco（珂珂）：现代独立女性，热情且具亲和力
2.aloha女孩之二：Ella（艾拉）：社交能力强，性感迷人
3.aloha女孩之三：Julie（茱莉）：艺术家的独特气质，有品位，不做作
3.aloha女孩之四：Winnie（维妮）：肤色健康，喜爱运动和户外活动
公众被邀请登陆http：//www。aloftasia。com/alohagirl/alohaGirl/index了解雅乐轩品牌，认识雅乐轩Aloha girl，并投票选出他们认为最能代表中国新女性个性的一位。
2009年4月16日，雅乐轩酒店宣布“雅乐轩aloha girl”网络票选活动圆满结束。本次雅乐轩aloha girl活动使雅乐轩品牌获得了公众的极大关注，总访问率达10万人次，并使其更好地了解了当代新女性旅行者需求。“四个雅乐轩aloha girl生动表现了中国市场中不同类型的旅行者。雅乐轩品牌所拥有的loft式入住体验，便捷的科技以及城市社交空间的打造很好地满足了这些不同类型旅行者的需求。在这四种不同类型个性的女性旅行者形象中，Coco（珂珂）获得了28%的最高得票率，她自主独立又亲和友善，同时拥有独特的个性并追求高效和积极主动的生活态度，这些使得她受到了诸多投票者的青睐。”喜达屋酒店与度假村集团亚太区品牌管理副总裁杨丽虹说。在这些参与投票的旅行者中，雅乐轩抽选出了一位投票给Coco（珂珂）的幸运投票者，他获得了北京四日旅行和一台iPod Nano的最终大奖。
（三）网络营销的发展阶段和发展趋势
我国网络营销的发展可以分为初级、中级和高级三个阶段：
1.初级阶段
在这个阶段，企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，从而替代企业内部或对外部分传统的信息储存和传递的方式。例如，建立本企业的主页，宣传企业的产品和形象。在这个阶段，企业刚触及网络营销的皮毛，投资少、易操作。我国目前大部分企业还处于这个阶段，消费者无法在网上实现真正意义上的网上购物，只是从网上获取企业和产品的信息，甚至企业的信息更新滞后，主页形同虚设，点击率很低。但是，消费者购物时多了一个获取信息的渠道，能更直观地了解企业和产品，特别是一些非常见产品。
2.中级阶段
企业在这个阶段利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输，但在这个阶段，网络营销仍然只是传统营销的一个补充，在线营销活动必须与离线营销活动进行整合。
3.高级阶段
这一阶段是网络营销发展的理想阶段。对B2C而言，消费者可以方便、安全地进行网上支付，企业甚至不需要实体店就可以在强大的技术处理与全面的顾客基础数据库的基础上高度细分市场，甚至是为每一个消费者提供量身定做的一对一的服务；对B2B而言，企业之间原材料的供应、单据合同的传输、货款的清算、产品和服务的提供等都实现了一体化的网络信息传输和信息处理，企业也实现了内部办公自动化和外部交易的电子化链接。网络营销独当一面。
引申案例：携程的网上特卖会
目前，携程旅行网拥有国内外近5万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到约150万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在43个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量约150万张。携程旅行网的度假超市提供数千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为数万余人次提供度假服务。携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近3000家特惠商户享受低至七折的消费优惠。
2009年，携程旅行网为庆祝成立10周年，从2009年2月11日起，每周三下午3至5点，携程都通过网上“每周特卖会”推出约100个名额、数十条特价抢订度假线路。价格最低为当期同类线路价格的三折，最高不超过七折。只要是携程网的注册会员，都可以上携程旅行网“抢购”。
会员周三登录携程旅行网可以看到“每周特卖会”推出的当期特价线路，包括近两年国内大热的香港、三亚等热门旅游目的地产品；此外，还有部分东南亚海岛、周边短途目的地度假产品。以近期南京出发的“香港+澳门5日团队游”为例，携程网上普通售卖的度假线路大约在2500元左右，但游客如果通过“每周特卖会”成功抢订，到手的价格仅在六折左右，折合下来每人可节省1000多元。据携程旅行网度假业务总监唐一波介绍，携程网将在每周三下午5点“特卖会”结束后，随即在网上公布下期特卖预告，游客可以通过预告信息了解下次特卖产品目的地、出发地、价格折扣等相关信息。最好在出游日期的前两周抢订。
由于活动中产品价格打折，是将正常线路打折让利给客人，所推出的线路全部精选自携程高品质度假产品，客人所获得的服务与日常所得到的服务完全一致，因此受到会员的欢迎和追捧。周三下午3至5点是携程“每周特卖会”限时抢购时间，热门线路基本上在40分钟内就被抢购一空。
中国2008年网络营销和网络广告市场规模为25亿美元。同年，美国网络营销、网络广告市场规模是258亿美元，差不多是中国的10倍。美国的GDP是中国的3倍，但是美国的网络营销和网络广告市场规模是中国的10倍，说明中国在网络营销方面还大有潜力可挖。
旅游网站是将旅游目的地的景物风光以图像文件、视频文件、音频文件等形式展现给浏览者，致使网页较大、展开耗时长。因此，要求网络有相应速度和高带宽，须由硬件提供对高速网络的支持。但我国旅游业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度低，信息化总体水平至少落后于国际旅游业信息化水平10～15年。除航空售票广泛采用计算机处理信息外，其他领域的计算机化程度较低。酒店业虽然普遍采用预订系统管理酒店客房，但网络营销的实践还很不够。因此，我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式，而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够，导致了诸多弊病，如信息不畅，资源无法共享；各自为战，规模效应不能体现；成本高，办公效率低下；无法整合客户信息，造成客户流失等。
二、网络营销的分类
1.搜索引擎营销
搜索引擎使用自动索引技术帮助消费者在互联网上方便、快捷地发现和收集所需的信息。从1994年诞生yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎以来，引擎搜索的发展非常迅速。目前，搜索引擎营销策略主要包括两类，分别是免费搜索引擎推广和收费搜索引擎广告。前者使用的方法包括分类目录登录、基于自然搜索结果的搜索引擎优化排名、网站链接等；后者包括关键词广告及其优化和效果管理、搜索结果页面排名等。研究表明，在主要的搜索引擎上创建酒店网站的链接存在“50%因素”，即在浏览了搜索引擎列表第一页的人中，大约50%的人会去看第二页，而其中又有50%的人会去看第三页，以此类推。因此，排在搜索引擎列表越前面的酒店能够确保越高的预订率，第十五位之后的预订率则大幅下降。而如将酒店名字排列在搜索结果前几页，相应的费用也将成倍增加。
2.数据库营销
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国也已经开始呈现出“星星之火，快速燎原”之势头。包括DM（Direct Mail，定向直邮）、EDM（Email DM，电子邮件营销）、E-Fax（网络传真营销）和SMS（Short Message Server，短消息服务）等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。
3.网络广告
网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等形式，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
4.病毒式营销
病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。由于它的原理跟病毒的传播类似，经济学上称之为病毒式营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。其通过论坛、社区、博客、播客等手段把话题推介给目标网民，再依靠目标群体自发的激荡式口碑传播，从而促进目标品牌的销售。
三、酒店网络营销的兴起与发展
当今时代，网络已经成为人们生活中不可分割的一部分，2006年中国搜索引擎运营商收入突破20亿元，比上年增长80%以上。而使用搜索引擎的网民数量也达到1.2亿。塑造这个新时代的主要力量包括数字化与连通性、互联网的膨胀、新网络中间商的出现和定制化的风靡。新时代的商业活动实践需要新的营销战略与实践，这种变动不亚于一次工业革命，酒店网络营销的发展是与旅游者对网络依赖程度的加深和酒店市场竞争的加剧密切相关的：酒店经营的主要收入来源是客房销售，而预订是客房销售的主要方式。客房不能移动，也不能储存，因此网络营销是酒店最好的一种经营手段，它通过网络预订的方式可以在全球范围内进行客房营销，实现异地销售。网络订房大大拓展了酒店的客源渠道，树立了酒店形象，因此成为酒店网络营销的主要内容和重要基础。酒店必须使自己适应通过网络进行管理的方式，酒店的网络营销也将从根本上改变客人对于方便、快捷、价格、产品信息和服务的看法。
在现阶段，中国酒店网络营销主要有三大渠道：
1.网上中介的间接销售
网上中介的间接销售是指代理销售——旅行社（包括传统的旅行社和新兴的电子在线旅行社）。目前，大多数的酒店都采用代理的形式进行客房销售，一般与旅行社签订代理合同，由其进行代理营销，而且所占的营销比例也非常大。在国内，酒店自建网站且能自营网上预订的比例很低，只有10%左右。而造成这种现象最主要的原因是：我国有些酒店是单体酒店，如果自建网站，受“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付也非常少。事实上，多数酒店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。同时也为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。而在我国以携程网、e龙网为代表的网上旅行社显示了快速发展的势头，其主营业务——旅游服务的订房量和利润总和在短短的三四年中就超过了传统旅游业大户：国、中、青三家企业。他们凭借密集的资本优势，建立起由庞大客户资源构成的“议价砝码”，迅速抢占了酒店分销市场并占据主导地位，是“资本换资源”的最典型做法。
小案例：网上中介解决在线支付问题
2008年9月中旬，支付宝曾率先与携程竞争对手之一的e龙旅行网建立合作，支持e龙客户通过在线支付方式在e龙旅行网上购买旅游产品。
10月6日，携程网将与支付宝建立合作关系，这意味着与后者签约的四十多家银行用户将可在携程支付机票、酒店等费用。据悉，与支付宝等电子支付厂商合作将使得携程、e龙等平台的用户范围一下子从大城市扩展到二三线地区，支持资金来源从1亿多张信用卡一下子扩展到15亿以上的借记卡。这对这些老牌平台扩大覆盖范围、维持增长、摆脱金融危机的影响都将带来很大的促进作用。
一位消息人士称，“现在这些在线商旅网站面临航空公司直销的压力，如果再不通过在线支付压缩成本，日子将很难过”。携程网在8月14日发布了2008年第二季度财务报告，报告显示，由于酒店和机票预订业务表现优异，携程网第二季度净利润同比增长35%，超过了分析师的预期。携程预计2008年第三季度净营收同比增长约15%～20%。
2.酒店网上直销
酒店业跳开网上中介必须尽早起步，开展网上直销将是一个很大趋势。作为业务外包的一种办法，把网上销售交给中介商并非不可，但是酒店将形成对中介的依赖性，付出增加开支、减少收入、降低品牌影响力等沉重代价。所谓网上直销就是酒店通过自己的网站进行网络营销活动。据统计，万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25.而对消费者来说，他们也不愿意在中间商那里多花钱，调查公司发现69%的美国休闲游客喜欢直接订房，而只有27%的游客愿意从中间商那里订房。因为他们认为高质量的服务只能来自酒店本身。酒店往往邀请IT企业来帮助酒店建立基于网络营销的酒店自主营销/管理平台，比如投入正式运营的CHINA-Online，这种“技术统资源”方式对酒店和渠道双方都有利——双方都可以从平台中获取交易的便利和成本的降低。酒店网上直销客观上要求酒店在人力、物力、财力上有着较高的投入，但同时它也仅仅服务于本酒店，营销针对性较强，国际连锁酒店集团大多选择这种渠道。
小案例：乐途旅游首创旅游产业信息化聚合管理
2005年，乐途旅游网推出第一款旅游行业应用软件——乐途诚信会员系统，着重解决旅游企业产品管理与网络营销的需求。凭借其人性化的操作界面、智能化的模块结构、完善的系统功能，乐途软件一经推出，就受到业界的广泛关注，三年来，在上万家旅游企业中进行应用，并获得多个行业活动的指定软件称号。2008年11月1日，中国首款旅游产业聚合管理软件“乐途MEC v2.0”的发布及剪彩仪式在中国国际旅游交易会新闻发布厅举行。乐途MEC v2.0所倡导的是旅游信息化管理聚合，核心概念是“聚合”。“MEC”为三个英语单词的缩写，分别为“M-MIS，信息管理系统（Management Information System）；E-ERP，企业资源计划（Enterprise Resource Planning）；C-CRM，客户关系管理（Customer Relationship Management）”。这三个系统是目前世界上流行的管理系统，涵盖企业管理的多个关键点，被现代企业广泛应用。
3.其他网络营销平台
而未来酒店网络营销的创新模式将很可能出现在其他网络营销平台上：一些拥有大量会员的组织，如信用卡中心、移动通信/移动商务公司，如果能够拓展其业务、成为酒店的分销渠道，将为酒店网络营销市场注入新的力量和机会；传统的机票分销系统有望加上酒店销售这一板块，比如中航信就利用其机票分销系统拓展酒店分销；门户网站旅游频道利用流量优势，在酒店网络分销市场上占据一定的市场空间；对很多依赖搜索引擎的用户，旅游行业搜索引擎和比价搜索的吸引力促使不少酒店和渠道加盟。上述模式为各种优势资源的深度利用探索了新的发展路径。针对携程网、e龙网等高分销成本模式给酒店经营带来的沉重负担，很多网络营销平台打出了直销或低成本分销的旗号，如SO-HOTEL提出了无佣金模式，建立起中国酒店直销网；阳光商旅网通过BSP系统建立“代收代付”的中国酒店旅馆分销平台；网连天下通过IATA机票代理人模式和BSP模式建立的Tinsia同业营销平台。
网络营销平台为酒店网络营销带来了新的气息，加剧了资源整合的步伐和产业链的变革，构成了对原有网络中介商的强有力的挑战，但在现有模式十分成熟的情况下，在携程网等酒店预订网站还很强势的情况下，网络订房在各大酒店客房销售里面已经占有相当的份额，在酒店直销模式还不成熟的情况下，酒店对其的选择不得不慎重。
“不能上网的企业将面临倒闭的危险”，这是英国前首相布莱尔所发出的警告，也许这话有些危言耸听。但在以信息技术为基础的21世纪将成为一个不争的事实。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店目前在网上的营销更多地还只是提供在线客房信息和有限的网络预订，虽然他们已经认识到酒店开展网络营销的必要性，但只是把网络营销变成了一种形式而并没有引起真正高度的重视和研究。因此网络营销缺乏思路、人才和技术，缺乏网络营销能力。随着国际知名连锁品牌酒店纷纷进入中国，中国的酒店业将面临更大的机遇和挑战。中国的酒店业进行网络营销迫在眉睫。
