●知识目标
1.了解消费心理分析的三个发展阶段
2.掌握研究消费心理分析应遵循的原则和常见的研究方法
●能力目标
能够把各种消费心理分析的方法灵活运用于实际工作和生活中
●教学重点
消费心理分析的主要内容以及应该遵循的原则
有趣的自然实验法
某一地下商场开展一次消费者从众心理实验调查，本实验采取自然实验法，创设商场突发火灾的实验情境，商场的具体布局：
突然发生火灾警报，商场内的所有人员都非常惊慌，于是急忙逃离现场。其实事发地点G距离出口C、D非常近，而距离出口A、B则比较远。商场负责安全的保安立即引导众人离开事发现场，而引商场内所有的消费者中有90%以上都跟着保安离开事发现场，只有10%左右的消费者从附近的出口迅速逃出地下商场。该实验充分论证了消费者的从众心理行为，为营销企业或工业企业开展市场营销活动或促销活动提供有力的决策依据。
问题：实验的结果对我们开展营销活动有何启发？当时那90%的消费者的心里在想什么？
商场如战场，企业要想在商场上纵横，就要掌握对手和消费者的心理。如果能在决策前了解对手的心理、把握消费者的心理，就能洞察先机，先发制人。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是真正依据对市场的调查与研究确定。这种由错误营销观念所刻画出来的“消费者”不可能存在于现实之中，或者只是极个别的，不可能形成市场。
心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学，它对一切社会实践领域都具有普遍性，而消费心理分析作为一门新兴学科是在普通心理学和市场营销的一般原理的基础上形成的专门研究营销活动中商品经营者和商品购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的学科，是一门理论与实践相结合的综合性应用学科。
第一节 消费心理分析的产生与发展
关于消费心理分析的产生与发展，从我国来看，从20世纪80年代开始才陆续出版一些相关的著作；从国外来看，消费心理分析从开端到成为一门独立的学科，已经有100多年的历史，它大体可以分为萌芽草创阶段、显著发展阶段和确立地位阶段三个阶段。
1.萌芽草创阶段
1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告工作应成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，被认为是第一次提出在营销活动中应用心理学的问题。此后斯科特出版了《广告论》一书，被认为是消费心理分析的雏形——广告心理学的诞生。尔后，美国许多心理学家围绕消费者的购买动机和行为的市场学进行研究，大大推动了消费心理分析的发展。特别是20世纪30年代的经济大萧条时期，经济危机波及全球，产品大量积压，刺激消费成为渡过危机的重要手段。于是，众多学者开始研究营销活动中销售者、生产者与消费者之间的心理活动现象及其规律，并以此引发消费者的购买动机，促进购买。这大大促进了消费心理分析的发展，也使消费心理分析的理论逐渐完善起来。
2.显著发展阶段
20世纪60年代以后，资本主义社会经历了频繁的经济危机之后，资本家由最初的以赢利为中心逐渐转为以消费者的需求为中心，了解消费者的需求心理，研究消费者的购买动机以及竞争对手为刺激消费者的购买动机而采用的手段。资本家所生产的产品是以消费者的需求为导向的，如果资本家所生产的产品不能满足消费者的需求，就会被竞争日益激烈的市场所淘汰。因此各厂商为了占领市场和争夺市场，不得不把自己的顾客视为“上帝”，为服务好顾客而付出更多的代价。
3.确立地位阶段
20世纪70年代以后，随着西方各资本主义国家的发展、经济的进一步繁荣，供给市场的产品众多，消费者对商品的选择范围大大增加，普通的服务已经不能有效占领市场，需要有强有力的理论来指导生产、指导如何销售产品等一系列问题。于是在现实需求的推动下，消费心理分析的理论研究也进入了一个迅速发展时期，并逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等系统。而且，随着高科技产品的不断问世，新产品令消费者目不暇接，给产品的销售工作带来了非常大的难度，企业和推销者为了生存，不得不对消费心理学进行深入的、多角度的研究。于是，消费心理分析也逐渐渗入了经济学、社会学、人体工程学等学科的研究，使得消费心理分析处于不断发展变化之中。
总之，消费心理分析不是凭空产生的，它与国家经济发展水平，特别是市场发育水平平行发展。它是一门动态学科，营销人员应当随着营销工作中遇到的新问题，不断地学习和应用。
第二节 消费心理分析的主要内容
在消费行为的整个过程中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的，是怎样发展的，个性心理特征又是怎样表现的，营销又具有哪些心理现象、心理活动，又是怎样为适应消费者的心理需求而进行销售攻势的，这些都是消费心理分析的研究内容。
1.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用
在现实生活中，有的消费者能对商品的社会价值、经济价值、心理价值等几个方面作出比较全面的评估，有的消费者只能作出表层的评论，有的消费者能够对众多商品果断地作出买或不买的决定，有的消费者在琳琅满目的商品海洋里犹豫不决。这说明不同消费者的心理现象存在着明显的差别，这些差别就是消费者的个性心理特征，具体包括以下三个方面的内容：
（1）消费者气质、性格上的差异，使他们分化为具有不同购买心理特征的不同群体。不同气质、性格特征的消费者在购买行为中会表现出不同的心理活动特征。
（2）消费者对商品的评估能力差异。如不同年龄消费者的评估能力的差别，男性与女性消费者的标准差异，对商品的评价是深涉还是浅涉等。
（3）时式商品、新潮商品、商品广告、销售环节与环境、消费流行习俗对消费心理的影响。如质量可靠的产品受到用户信赖，物美价廉的产品受到消费者的青睐，引人入胜的广告激起消费者的购买欲望，不同销售环境给消费者不同的感受，不同的消费习惯与习俗导致消费者对同种商品的不同评价。
2.研究消费者购买行为的心理过程
任何心理活动都有发生、发展到完成的过程，这是消费心理现象的共性，消费者的心理过程和心理状态的作用是激活消费的目标导向和系统导向，从而使他们采取某些行为或回避某些行为，对它的研究主要包括以下三个方面的内容：
（1）消费者对商品或劳动的认识过程、情绪过程和意志过程以及三个过程的交汇统一。
（2）消费者心理活动的普遍倾向以及产生原因，如消费者普遍存在的求实、从众、随多、求廉、求新等消费倾向的表现范围、时空、程度，受到消费者对商品或服务的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考、情感、注意等心理活动影响。
（3）消费者需求动态及其消费心理变化趋势，如消费者对某种商品的需求发展模式，消费者消费水平的发展阶段对商品的心理需求的变化趋势。
3.研究商品经营者、销售者的心理状态
商品销售是通过营销人员（营业员、推销员以及营销管理人员）的技术性和服务性劳动来实现的，营销者的心理状态直接影响商品的销售活动，因此对营销人员的心理状态的研究尤其重要。具体内容主要有：
（1）研究营销者的心理特点及其心理品质，如营业员的职业心理、接待心理的研究，推销员的推销心理研究等内容。
（2）研究营销者的营销艺术以及素质要求，如商品推销艺术，营业员、推销员、管理人员的素质要求，营业员的接待技巧等。
（3）研究培养营销者的心理品质的方法，如培养良好的心理品质，学习营销理论、营销技巧及其训练等。
4.研究消费心理与市场营销的双向关系
不同的产品市场以不同的消费群为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求，企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点和心理倾向也对市场提出特定的要求。对它的研究主要包括三方面的内容：
（1）影响消费心理的各种社会因素和自然因素，如收入水平、社会风气、文化程度、性别年龄、气候地域等对消费心理的影响。
（2）各种产品营销战略如何适应消费心理，如产品设计如何适应人体工程要求、生理要求和审美要求。营销组合对消费心理的影响，不同价格策略对消费者的心理影响等。
（3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动，如改善购物环境和搞好接待服务以吸引顾客和赢得较多的回头顾客，提高企业形象以适应消费者的心理要求等内容。
第三节 消费心理的研究方法
消费心理的研究方法是多种多样的，如果研究方法正确则能达到事半功倍的效果，反之则事倍功半，但不管哪种研究方法都必须按照事物的本来面目来反映事物。因此，在研究消费心理时，必须遵循客观性、发展性和联系性原则，采取适当的方法。
消费心理分析的心理学理论基础是普通心理学，因此，要借鉴和采纳普通心理学的一些研究方法来研究在营销活动中存在的心理现象。常用的研究方法有观察法、实验法和调查法。
1.观察法
观察法是在营销活动中，通过消费者的外部表现去了解其心理活动的方法，即是把自己摆在消费者的位置上，根据自身日常消费生活体验，去揣摩消费心理的一种方法。也可用于观察自己，形成自我观察。其优点是比较直观，观察所得的材料一般比较真实、切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响的情况下被观察到的，是心理的一种自然流露。
观察法的不足之处是有一定的被动性、片面性和局限性，不能区分所观察到的材料哪些是偶然现象、哪些是规律性的反映，也不能通过观察法推算出顾客进店实现购物的概率。
2.实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定条件以引起某种心理现象并进行研究的方法，可以分为实验室实验法和自然实验法。
（1）实验室实验法。
这种方法是指在实验室内借助各种特殊的心理仪器进行研究的方法。也可以在实验室里模拟自然环境条件、工作条件进行研究，它可以严密分析营销活动中心理现象的某些方面，所得结果一般比较准确。对广告心理效果的测定，就可以在实验室内运用录像、图片、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。这种方法的缺点是比较机械，只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征则无能为力。
（2）自然实验法。
自然实验法是指在营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。它具有目的性和主动性的特点，能够按照一定的研究目的获得比较准确的材料，因而它是营销企业在经营活动中最为适用的一种研究方法。
3.调查法
调查法是指在营销活动中，采取各种形式和手段获得有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。调查法可以根据调查的目的而灵活采用，如了解用户对产品质量的意见，可以运用产品跟踪调查法；了解消费者购买动机，可以召开消费者代表座谈会；了解消费者新年与平时爱好的变化，可以运用现场点数统计法；了解消费者对商品的心理反应和要求可以通过广告征询、设置意见簿等方法。在消费心理研究中，广泛采用的调查法是问卷法，这种方法是向消费者发出意见征询函，由被调查者答卷，回收后进行统计、汇总分析。但是问卷法有一个回收率的问题，为了提高回收率，可以采用赠礼的办法。此外，在研究时要与其他方法结合使用，以便互相验证。
●课堂训练
利用观察法来观察学员们此时心里在想什么，要求观察的同学将自己所观察到的情况说出来，而被观察的同学则必须如实予以对、不恰当或不对的回应。
●案例分析与讨论
2007—2008年中国消费者的非正常消费
2007—2008年我国许多消费者受市场经济过热的影响，将多年的积蓄投入房地产市场和股票市场。许多消费者大量购买股票，有的消费者为了获得更多的增值，甚至抵押房产获得贷款购买股票，股市创历史新高，有的商品房价格在一夜之间居然成倍上涨。2008年上半年开始出现了市场疲软，消费者的观念来了个180度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的节余和投入股市的资金抽回并大部分投入了银行储蓄，导致我国居民存款余额创历史新高。这个非正常的行为，不仅束缚了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运转，许多生产企业由此陷入困境。到2008年9月底仅珠江三角洲就有近三分之一的企业倒闭，房地产销售量处于历史低位，股票急剧下跌，众多消费者待价而沽，持币观望。
这期间非正常购物的表现形式有：
第一，一些家庭消费支出打破了计划性，没有量入为出；有的家庭甚至借债炒股、炒楼。
第二，一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移。购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、投机、争胜、保值、增值，后又发展为求稳、求全、求廉、求实。
第三，一些消费者对物价变动的心理承受能力增强，“买涨不买落”与“买落不买涨”交替出现。
第四，一些消费者的购买行为被社会风气、社会环境、广告宣传、口头传播信息所左右，不是按个人意愿去购买。在高潮时期，保值、攀比、同步心理起了催化作用。市场疲软时期，等待价格低落、观望、仿效心理起了主导作用，表现出你买我买大家都买，一哄而上，你不买我不买大家都不买，待价而沽的状况。
问题：
1.你同意此例中对消费者非正常消费行为表现形式的分析吗？
2.运用自我观察法剖析某个时期自己有无非正常消费行为表现。
3.试就如何引导消费者走出非正常消费行为谈谈你的体会和看法。
●补充阅读资料
自我观察法
自我观察法也叫内省法，就是要求被试者报告其直接感受到的经验或心理过程。这种方法在各种心理学研究中均有重要价值。因为人的心理与其所表现出来的行为往往有不同的关系：有时有什么样的心理就有什么样的行为，有时心理和行为不那么一致，有时则可能完全相反。因为，单靠从外部观察一个人的行为是不够的。借助于自我观察法，特别是在实验条件下，询问被试者的心理活动，可以对从外部观察到的材料进行补充和印证。
但是，科学研究却不能仅靠自我观察法来下结论。因为，首先，人对自己心理活动的观察，总是在这种心理活动停止以后进行回忆的，而回忆往往是不那么准确的。其次，人们对自己的一些体验有时也很难用确切的言语表达出来。第三，自我观察得到的材料，其他人无法客观地加以验证。因此，自我观察法仅是心理学研究的一种辅助型方法，它与其他客观方法并用，才能发挥其应有的作用。
测谎器
测谎器实质是一种“情绪检测器”，测量与情绪状态相联系的某些生理指标。因为人在说谎时往往会感到内疚和焦虑，从而导致心率、血压、呼吸和皮电反应等的变化，这样就可以用测谎器进行检测。
操作测谎器的标准程序是：先在被试者放松时做一个记录，这些记录作为计算随后反应的基准线，然后，测验者提出一系列要求用“是”或“否”回答的问题，鉴定性问题分散在中性问题之中，为了使测量回到常态，问题与问题之间通常有一分钟的时间间隔。测谎器的假设是：由于说谎的被试者对鉴定性问题的生理反应增强从而被揭露出来。
测谎器的运用是有争议的：（1）说谎不一定伴随独特的容易区分开来的生理反应，皮电反应和其他生理反应变化并不必然意味着说谎。例如，一个无辜的担心受到牵连的人也会出现这些生理变化。（2）被试者可以通过把所有问题都和犯罪事实联系起来从而搅乱“基准线”，使得调查者找不到比较的标准。由于许多条件会引起生理反应，特别是皮电反应的变化，因此测谎器的运用必须慎重。在西方，大多数法院不承认测谎器的测试结果。
●课外训练
利用课外时间到商场开展观察活动，并将观察到的现象如实统计并进行分析，如有可能则与商场开展自然实验法来研究消费者的消费心理。
●本章小结
本章主要讨论了消费心理分析的产生与发展，介绍了消费心理分析的研究内容以及研究对象，研究消费心理分析的基本方法以及应该遵循的原则，主要介绍了观察法、实验法和调查法这三种研究消费心理活动规律的方法。
●复习思考题
1.简述消费心理分析的发展过程。
2.描述消费心理分析的研究对象。
3.简述消费心理分析的研究内容。
4.消费心理分析的研究原则是什么？你是如何理解的？
5.消费心理分析的研究方法有哪些？
