消费心理分析是市场营销专业知识体系中的核心学科，在市场营销体系中有着非常重要的作用和地位。
首先，从市场的客观现实看，营销人员采取什么样的营销行为，顾客是否购买和怎样购买等购买决策行为，都是由各自的心理动机决定的，是由其心理动机支配的。所以，市场交易行为归根结底是由人的心理活动及其规律决定的。
其次，从营销行为及过程看，营销的所有行为、过程——从营销观念到营销策略、营销手段，都无不以适应顾客需要、影响作用于顾客心理为出发点和归宿，营销行为是否有效，其核心在于是否能有效影响与作用于顾客的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动。
最后，从市场营销专业知识体系结构看，消费心理分析在整个营销专业知识体系中处于核心地位，营销活动的确定都要以顾客心理和营销人员心理的规律为依据，许多营销课程都离不开对心理学的研究。
同时，要成为合格的现代营销人才，也必须具备相应的心理学知识，掌握消费心理分析的原理与方法，才能从更深层次上把握与控制人的心理，并开展与之相适应的营销活动，取得事半功倍的营销成效。不管是营销专业的学生还是营销从业人员，都应把消费心理分析作为必修和核心课程来学习。
消费心理分析的研究对象是：营销情境中营销对象和营销主体的心理与行为及其变化规律。本书是根据高职高专教育营销专业教学特点的要求，经过对内容的选择、重组编写成的。主要遵循“三个中心”：一是以高职高专教育市场营销专业人才培养方案的要求为中心，有针对性地设计教材内容。将消费心理、购买行为和管理心理等有关的营销心理知识进行重组，按高职高专学生未来工作岗位需要组成新的体系。二是以市场营销过程为基础和消费者的购买行为为中心，构建消费心理分析知识体系。主要围绕着消费者的购买行为，研究在市场营销的过程中相关的心理现象及其规律问题，并重点研究顾客在购买情境中的心态。增加了高职高专学生学习的实用性、针对性和有效性。三是以消费者心理为中心，研究消费者与营销人员互动中的心理与行为。较为完整、系统地提供了市场营销专业学生所需的市场营销所涉及的各种心理学知识。
全书的内容结构共分十五章：第一至四章研究消费心理分析及心理学的一般心理现象和心理活动规律；第五至七章研究不同细分市场的消费者常见消费现象的消费心理；第八至十二章研究在市场营销过程中的顾客的心理与行为；第十三至十五章研究营销环境对消费者购买心理与行为的影响以及营销人员自身在营销中的心理与行为要求和技巧。其中，第一章、第二章、第十三章由佛山职业技术学院廖晓中编写，第八章、第九章由番禺职业技术学院雷平编写，第七章由广东交通职业技术学院范娜娜编写，第三章、第四章由广东工贸职业技术学院易正伟编写，第五章、第六章由广东食品药品职业技术学院邓冬梅编写，第十章、第十一章、第十二章由罗定职业技术学院董先剑编写，第十四章、第十五章由松山职业技术学院李旭编写。
为了更好地使用教材，提出如下教学建议：
（1）教师在讲授过程中应该以少而精为宜，课堂上重点讲述一部分疑难问题或重点问题，引导学生如何学习并掌握消费心理分析的精髓，一般讲授最好控制在课堂时间的1/3，保证有1/2～2/3的时间由学生讨论或训练，让学生有更多时间自主学习，只有这样才能尽可能满足不同学生的口味。
（2）引导学生阅读各种参考资料，教师在教学中结合当地实际适当增加新的参考阅读资料或案例分析资料。通过这些资料，使学生对实际情况有所了解；有利于学生在做练习时借鉴；教师也可借助这些资料安排部分分析或训练项目，使学生联系实际、拓展视野。
（3）加强案例分析，并根据教学实际增加最新案例。案例分析是教学联系实际的特色形式。本教材所选案例，是较为典型的、具有供学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，交书面作业的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论的集中形式。教师要把重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生的分析进行归纳、拓展和升华。
（4）教师在教学中所起的作用只是引导学生学习，而不是代替学生学习的灌输式教学，在教学中应尽力实现变灌输式为启发式，变单向沟通为双向沟通，讲授与研讨并重的教学模式，以增强教学的实际效果，从而符合高职高专教育特色的要求和学生的实际需要。
（5）建立与高职高专教学相适应的成绩考核体系。要打破“教师讲，学生记；背概念，考条条”的传统教学与考核方式，要体现能力本位、鼓励创新的成绩考核体系，应尽量少考，甚至不考纯概念解释题，多考理解型和应用性题型。特别是应将运用理论分析解决实际问题的能力作为考核的中心内容。要加强平时考核，不搞期末一锤定音的考试。要将课堂讨论、案例分析、实践练习纳入考核范围。
编者
2009年3月
