如果说我们当今正处在一个广告时代，这话也许显得有点夸张。然而，考察过广告尤其是电视广告在我们的社会生活中扮演的角色，这话就显得并不为过。现代生活的每一天，无处不在的广告总是与我们不期而遇，我们常常听到“资讯时代”、“电子时代”、“数字电视”这些耳熟能详的名称，它们是电视广告的生存背景并为之提供着丰厚的成长土壤，广告与之形影相随。
电视正以前所未有的影响，成为我们日常生活中一项重要的内容，成为人们了解资讯、提供娱乐的重要途径。而只要你与电视为伴，不管喜欢与否，电视广告都会堂而皇之地占据电视节目的一席之地，成为每一个家庭每一天中不可缺少的东西。
电视广告是一个最能发挥聪明才智，激发想像力和创造性思维的创作领域，作为连接社会生活、经济活动的桥梁，在提供商品信息的同时，它把我们带进一个个异彩纷呈的广告世界，遨游于商品的海洋，同时领略其艺术的魅力。
广告媒介是为适应商品社会发展的快速沟通需求而诞生的，电视的发展又顺应了营销潮流的出现，成为沟通生产商与个人用户之间的桥梁。电视的综合能力和受众接受率使它承担起传达广告信息的重要职责，电视地位的迅速上升使它成为商家首选的广告媒体，当广告与电视结合，就成为最有力的销售武器。一方面，商品生产的激增刺激广告的迅速膨胀；另一方面，电视技术的突飞猛进又为广告开辟了广阔的舞台。集形象、声音、动作、色彩和情感于一身的电视广告于是形成了自己的世界，进而渗透和影响了我们所有人的生活。我们只有全面了解其综合价值及其对社会发展产生的深刻影响，才能最大限度地利用其提供的利润机会和正面的影响。如果应用得当，电视广告在促进社会经济进步、提高日常决策效率和工作效率、提高经济效益等方面就能发挥巨大的作用。
电视广告是通过具体而直观的画面形象来表现内容、传达广告信息的。在电视广告的创作中，创意和构思是一个广告的基础，有了好的广告创意之后，对摄像师而言，就该考虑如何运用电视摄像的技术优势和表现特长去获取既能完美充分体现创作意图，又能给观众提供独特视觉审美享受的电视广告画面。
12.3.1 创意与构思
说到广告，人们马上就会联想到广告创意。“创意是广告的灵魂”，“创意是广告的生命”！如果说广告是一门艺术，那它就是一门创意的艺术，如果说广告是一门文化，那它就是一种创意的文化。那么，究竟什么是广告创意？有关广告创意的定义，许多学者从不同的角度进行了阐述。
美国广告界颇负盛名的詹姆斯·韦伯·杨曾说：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”真正的行销与广告创作，眼光应放在人性方面。创意要巧妙地利用表面平缓与内里激荡的张力关系，创造意味深长的平淡之美。
变化（万千事物）加真相（根据市场调查）再加了解群众的心理（走进群众圈），则等于（产生）适合消费者，能为消费者接受之最新广告创意（樊志育：《广播电视广告》，1991）。
创意，英文为idea，直译就是“主意”、“想法”。广告创意，是指广告工作者在孕育广告文稿时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿的主旨，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品和劳务的形象或意念的全过程（黄升民，丁俊杰：《现代广告战略》，1994）。
创意是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注、产生感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息（朱健强：《广告视觉语言》，1991）。
综合上述看法，广告创意，简而言之，就是创造一种说服观众购买的意境。即广告创作者基于市场调查资料、产品目标市场、目标消费者心理、媒介特性等因素，用一种新颖的、奇特的、有趣的方式来传达商品的营销理念，打动消费者，促使其购买的策划过程。
广告创意不是凭空产生出来的，它来源于市场调查，来源于广告创意人员对消费心理的深入研究，来源于对产品定位和广告主题的充分把握，只有在这样的基础上才能源源不断地产生出优秀的广告创意。
12.3.1.1 广告创意构思的五个阶段
创意虽是来自灵感和创造性的想像，但其产生过程也是有规律可循的。日本广告学者植条则夫在总结前人研究成果的基础上，把创意构思过程分为以下五个阶段。
（1）调查阶段任何优秀的创意都是在缜密的调查和分析基础上产生的，单纯地依靠个人的经验和感觉来创意，很容易做出错误的判断。这个阶段广告撰稿人必须收集大量的资料，这些资料包括：有关商品的知识——其长处和制造方法等；有关消费者的知识——他们的欲望和对该商品的心理态度等；有关竞争品牌的广告——研究怎样直接间接地吸引消费者；要尽力发现产品的特色、与其他竞争对手商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色等。
（2）分析阶段即分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品定位、广告主题和广告诉求等。卖点即产品的诉求点，提供顾客购买该商品的理由。卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。
（3）孵化阶段根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创意活动就进入“发酵”和“消化”的阶段。这个阶段，心情是格外沉重的，这时可以把题目搁置两至三天，把注意力转到任何能刺激你想像力及情绪的事情上，如去听音乐、听戏或看电影，阅读诗歌或侦探小说等，让大脑完全处于潜意识状态。
（4）开发阶段优秀的广告作品不是简单地就能完成的，常常是广告策划人即使花费了很长时间，使用了各种各样构思开发的方法，如头脑风暴法、水平思考法等，也未必产生出好的创意。这个阶段创作人员可以从多个不同的角度，设置不同的场景来表现产品的概念和诉求点，并将产生的诸多想法全部记录下来。
（5）评价阶段审核第四阶段产生的诸多构思，决定最好和最合适的一个，是这一阶段的工作。对这个构思的优点、缺点、可能使用的东西、不可能使用的东西、崭新的东西、平凡的东西，加以分析和评价，并再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常有必要的。产生的构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者和媒体的性格，与竞争对手商品的表现相比较是否有创造性等，都需要严格地分析一下，以便对构思作出正确的评价。
12.3.1.2 电视广告创意的构思方法
由于电视广告在故事情节的开展上可以借助镜头、音响等视觉、听觉途径，因此它的创意与平面广告有很多差异之处。日本CM策划在经过长期的实践后，总结了很多有系统的电视广告构思方法，下面介绍其中典型的几种。
（1）形象物构思法将广告诉求内容中的一个要素拟人化或使用形象物的方法，使其个性更加突出，给人以深刻印象。比如某方便面公司的炒面，为凸显其正派的形象，运用了一个代表正义的外形有点儿像美国超人的人物形象，围绕着该形象人物，设计了系列故事，做了系列广告，获得成功。运用形象物的构思方法在15秒的广告中，可以进行两到三个要素的诉求，除了形象物本身代表的要素外，还可以再加上一到两个诉求要素。比如该炒面很有韧性或汤料鲜美等。
（2）幽默构思法幽默是人类沟通的捷径，不需要过多的语言、解释，就会被理解，而且幽默是被人接受的好方法，也是现在广告界运用较多的构思法。幽默构思法的出发点是“3s”，即smile，simple，surprise，也就是有新鲜的笑料，故事情节简洁，结局出乎意料，让人有“咦，怎么会是这样”的想法。
（3）广告歌曲构思法运用广告歌曲进行诉求的好处，在于能够避免广告的平淡，创造一种氛围和情调，突出广告主题。好的广告歌曲还可以很快成为流行，增强广告传播效果。广告歌曲有两种，一种是原创型，即针对广告作品而专门制作的歌曲；另一种是改编歌词型，这种方法要在知识产权法的范围内进行运作。广告歌曲的内容一般加入幽默的要素比较受欢迎。
（4）技术型构思法这种广告是借助于先进的现代电脑技术进行的广告创作。现在日本流行一种运用世界名画进行的广告创意，比如一辆漂亮的汽车行走在日本浮世绘的雪山和村落之间，使原来静止的画中景物和人物随着汽车的行走而动起来；还有世界人物肖像中的人物按照广告的需要做出各种动作等。还有纯粹是电脑制作出来的虚构的环境和场景，如天堂、地狱和外星球等。技术型构思法借助先进的电脑绘画和合成技术，娴熟的技术可以达到浑然天成、天衣无缝的境界，取得奇特的视觉效果。
（5）情感型构思法广告将洋溢在商品周围的情感巧妙地加以利用，使人产生情感上的共鸣，达到使人感动的效果。该方法的前提是商品都是为人服务的，而人是有情感的，这种创意就是广告让商品与人的某种感情联系在一起，烘托使用商品时散发的人类情感。比如一个贺卡制作公司在广告中，运用一个小女孩意外地收到天天住在一起的妈妈寄来的贺卡时激动的表情，诉求贺卡在人们进行感情交流中的作用，达到让人感动的目的。
（6）纪实构思法有两种方法，一种是利用历史上发生的重大历史事件的图像、声音等作为广告的背景，将广告商品和广告人物用先进的技术“缝合”在一起。比如，日本日清食品公司运用该技术做的一系列的广告：在“和平号”宇航站里，在摧毁柏林墙的时刻，在宣布苏联解体的瞬间，都有一个小伙子在旁若无人地吃着日清碗面。这种方法直接利用历史事件的轰动性提高广告诉求效果。还有一种是直接表现商品功能的纪实手段，真实再现商品功能。比如为了说明一种胶水的粘合作用起效快，广告中将胶水滴在一个钟表指针的连接处，在秒针走过7秒后就被粘住不动了，简单平实的镜头直接诉求了胶水在短时间内起作用的效果，使人印象深刻。
12.3.1.3 电视广告的拍摄技巧
有了好的创意，电视广告的拍摄制作中更需要了解拍摄的技巧。电视广告摄影的目的是运用一切可能的艺术造型手段，表现和树立商品形象，使观众从中获得准确的商品信息。一段好的影视作品镜头多考虑故事的情节发展和演员情绪延伸的需要，而电视广告则更多考虑的是每个镜头都能产生强烈的瞬间感受。电视广告摄影是一种时空相结合的造型形式，它的每一个画面不仅要有优美的视觉形象空间，较高的艺术欣赏价值，还要求在有限的时间内将产品形象逐步展现给观众，产生社会效益，这需要制作人在前期广告拍摄时让演员的表演准确到位，服装要有鲜明性，场景设计要有典型性，灯光设计要有独特性，充分利用镜头语言展示情节和时空，赋予画面主观色彩，达到画面表现目的，让观众能够在数十秒内产生强烈的瞬间感受，并造成身临其境的参与感。世界著名品牌宝洁公司飘柔洗发露广告，通过优美的摄影、洁净高雅的环境设计、耀眼的灯光、别致的化妆造型，把女明星的美貌及长发表现得淋漓尽致，给人以出水芙蓉之感，并同时将洗发露推荐给观众，给观众以深刻的印象，产生强烈的购买欲。这说明在广告拍摄中需要充分运用以下各项技巧。
（1）演员的运动表现，以活跃的画面来感染观众。
（2）使产品处于运动状态，令其形象更加鲜明，更富有吸引力。
（3）以近乎完美的场景设计，优雅的色调和富有动态的镜头变化，使演员情感充分展示。
在拍摄过程中，导演、摄像、美术、灯光、服装、化妆、道具、剧务、演员缺一不可，某一项马虎，都会导致全军覆没。这就是为什么一则十几秒的电视广告要耗资少则几万、几十万，多则百万，甚至远远超过数部电视剧的拍摄费用。
12.3.2 特效的综合运用
中国十大广告策划人之一的叶茂中，在他的《谈创意》一书的开篇中指出了广告与创意的关系：创意与设计从某种意义上讲犹如“纸上谈兵”，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。也就是说，创意与创作密不可分。
广告作品的产生乃是一个同时探索内容和寻求表现形式的过程。一个成功的广告作品，除了要有明确的广告主题和卓越的广告创意外，还要有能够被广大消费者所认同的视觉语言沟通能力、新颖巧妙的表现方式和具有感染力的画面形象。
从1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在世界上首先开展电视传播，到现在大屏幕高清晰度彩电的普及，电视本身经历了不断完善的过程。电视广告创意随着电视制作技术的发展而不断完善。在电视广告产生的初期，电视广告基本上是画面的广播化，播音员通常手拿着稿子在麦克风前念广告词，或是由歌手边弹吉他边说商品的好处，可以说没什么创意可言。随着摄像设备的更新和技术的改进，录像带制片公司设计与制作水平的提高，录像带和胶片开始受宠，以制作周期短、成本低和画面层次丰富、影调和谐等优点吸引着广告主和广告公司，随着发达的电脑技术被广泛运用到了电视广告，现在的电视广告创意水平相较以前有了很大的飞越。科技的发展推动着电视广告创作的发展，同时也给了广告创意人更广阔的创意空间。数字化技术的革新带来了几乎不再受限的视觉表达形式，电脑动画，数码特技合成技术在影视领域的运用，得益于好莱坞商业大片的推波助澜。以斯皮尔伯格电影“梦工厂”为代表的好莱坞神话制造商们，相继推出《魔鬼终结者》、《侏罗纪公园》、《空中大掼篮》、《玩具总动员》等，把人们带入了一个神奇灵动、飞越想像的视觉王国。恐龙时代、未来世界、人兽角逐、细菌大战，所有未知、难知的领域在尖端科技和人类超凡想像力的照耀下纤毫毕现。电脑动画、特技合成的风潮很快被借鉴到MTV、电视广告的创意、制作中。作为创意的实现手段之一，“三维”和“特技合成”的最大功能即是能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭转换等，其表现力是显而易见的，关键在于合理地运用并能用在刀刃上、精彩处。
现在视觉特效的制作是把剪接完成的片子中的镜头画面按照导演和客户的要求，以电脑特效软件的手段，依循影视艺术规律和视觉美学标准，对画面的内容元素进行整合、修改和加工。简单讲，就是剪接搭好骨架，特效贴皮肤穿衣点睛。剪接着重在宏观方面；特效着重在微观方面。好的广告片除了要有好的结构和节奏外，还要有优秀的画面表现技巧，需要现代科技的包装。
现在的电脑软件可以将电视画面分解为PAL 制每秒25 帧、NTSC 制每秒30 帧（1 帧=1 张画面）的序列图片，并逐帧对画面进行处理。在需要制作虚拟场景的特效镜头时，会先拍摄在扣像色（蓝或绿）前的主体，然后在电脑中褪掉（KEY）扣像色，提取主体，再用背景素材或三维画面填充褪掉的空间，并进行色彩、透视、动态的设定。
此外，还可以对实境拍摄的主体在电脑中以手动画遮板（MASK）的方式提取主体，再添加效果元素或直接对原背景特效处理。如有些画面的背景和主体不能同时拍摄时，就分别单独拍摄主体和背景，到后期精剪时，再将两组画面通过上述方法合成一起，调整至与真实拍摄不差丝毫。
在制作化妆品、头发用品类广告时，为求达到完美无瑕的状态，在电脑画面上把画面的某一地方材质提取到要修补的地方覆盖替换，使画面看起来干净柔嫩，用特效手段可以把画面上的人从老年变成少女的质感，暗淡无光变成亮泽丰盈。
也可以对主体画面的时间、空间场景进行随意修改，对画面中的所有元素（人、花、草、树、天空、景观实物等）随意分解再重新组合添加新的元素等，满足创意想法，达到广而告之的宣传推销产品的目的。
以上的功能只是特效技术工具中的冰山一角。温故而知新，有理由相信，随着时代的发展，科技的进步，特效制作工具所带给我们的鬼斧神工绝不止于此，提供给广告从业人员实现天马行空的创作手段将更加丰富。
我们在进行广告的特效制作时需要注意以下事项，不能滥用特效。
（1）二维三维，取之有度二维、三维电脑动画或特技合成，是数码科技时代对人类创造力的极大辅佐，但它只是辅佐，并不能代替创造本身，更何况，二维、三维和合成技术自身也有各自的优劣点，它们在相对的领域里可以驰骋表现，但也有各自无能为力或差强人意之时。一般来讲，二维在表现卡通形象及活动时较灵活，特别是动物或小人的形象、表情及肢体动作，可以表现得夸张而富童趣，但形象较无立体感；三维顾名思义即三度空间的物象还原，它最大特征就是能较真实地再现物体的真实原貌，并能模拟显现微观世界的物质，但三维动画因其轨迹限制而显得形象及活动较“硬”，少了些生趣；特技合成的妙处一是能够把完全不在一个空间里的物体或人物放置在同一个时空中，二是物象的随意变幻，如物体的位置、形状、人物的装束、形象变化等，但再好的特技合成也只是一种虚拟，难免留下斧工痕迹。所以运用二维、三维动画或特技合成，应掌握好一个度，恰如其分地辅佐创意表现。
首先要严格控制数量上的度，特别要从指导思想上摒弃“惟三维动画为高”，“非特技合成不绝”的观念，树立正确的三维、特技合成技术使用原则：三维有价，实拍天价，创意无价。其次要合理安排质上的度，电脑动画、特技合成可以拓展创意表现空间，但一定要根据主题与情节的需要有所甄选，扬长避短。一般说来，二维动画比较适合儿童产品或趣味型产品；三维动画则在表现电子高科技产品、工业产品如电器、汽车等方面，因其逼真的质地与光感而颇受欢迎；特技合成擅长再现特定心理状态下的“幻象”，表达一种纯主观的时空境界。
（2）巧用“一点”，通篇生辉在电视广告创意表现中，不仅要掌握电脑动画、特技合成的度，懂得合理地使用，更要善于巧用。这是从技术呈现到艺术表现的关键。我们目前看到的广告，一是太过依赖三维电脑动画和数码特技合成，好像三维和特技是一种标签，贴上了，就是现代，就是高科技了。过于依赖就是成了泛滥，观众看久了也腻烦。二是用得不到家，我们只看到技术，看不到技巧。一般而言，一则电视广告，只需一个精彩点，让观众留下深刻印象，就算成功了，运用三维和特技，就应该用在这一个记忆点上，让它出彩。如EPSON彩色打印机广告让代言人朱茵双肩上两个蝴蝶结变成两只真彩蝶“扑棱棱”飞走，这个点就很好地传达了EPSON“栩栩如生”的诉求概念。同样，在“吉百利”巧克力电视广告中，大部分时间都在诉求巧克力的浓滑、牛奶的香稠，但却在一个细节上运用了三维：当女主角把一块“吉百利”放进嘴里，慵懒地跌坐在布沙发上时，我们惊奇地发现，沙发像朵花一样向四周伸展，人们享用美味巧克力时的心理状态一下子被点活了，“吉百利”自然赢得了众多消费者（特别是年轻女性）的青睐。
“本章小结”
电视剧、电视广告与MTV等艺术类电视节目都是通过艺术造型进行拍摄，更加强调拍摄的艺术性和抒情性，在拍摄手法方面不拘一格并要有独特的艺术追求。
“思考题”
1.电视剧单机拍摄和多机拍摄的区别是什么？
2.观看MTV并找出其中的抒情元素。
3.以日常见到的优秀广告为例分析其广告创意和拍摄技巧。
“延伸阅读”
[1]王伟国。电视剧摄影艺术论。北京：中国传媒大学出版社，2005
[2][美]怀特。邱顺应译。如何制作有效的广告影片。广州：企业管理出版社，2001
