一、市场营销观念的变化
（一）市场营销观念的概念
市场营销观念又叫营销观念，它是指企业从事市场营销活动及管理的指导思想或根本看法和根本态度。它是一种经营态度，是一种企业思维方式，使企业家经营企业所依据的经营哲学。它在企业营销活动中起支配和指导作用，故称“企业思维方式”，也称“企业哲学”，也可叫“市场营销管理哲学”。
市场营销观念作为商品经济的一个基本观念，其内容不是一成不变的。随着生产和科学技术的发展，商品日趋丰富，竞争日益激烈，企业为了获得最好的经济效益和社会效益，其营销观念的内容是在不断丰富和发展着的。
1965年丰田在美国仅销288辆汽车。1985年为50万辆汽车，日本丰田汽车公司的营销观念：
1、生产出来的汽车，首先必须是购买的顾客在使用上享受到利益。
2、必须是丰田汽车的代理商享受到利益。
3、把剩余利益交给公司。
简单讲丰田的经营指导思想为：“顾客第一，代理商第二，公司第三”。
（二）市场营销观念的变化
1、市场营销观念在西方的变化
资本主义市场营销观念的变化大体经历了以下几个阶段：
（1）生产观念（产品观念，生产导向）
生产观念是以生产为中心的企业经营指导思想。它是一种最陈旧、最古老的指导思想，也是指导企业经营行为时间最长久的一种观念。
二十世纪二十年代以前，资本主义经济和技术发展还相对落后，社会产品供应不足。企业一般生产品种比较单一的产品。市场需求是被动的、静态的。没有多大选择的余地，企业销售不过是将生产的产品从工厂分配，运送到市场。这时是以“生产观念”（Production
Concept）作为企业的指导思想。表现为“我能生产什么，就卖什么”。如：美国法尔斯堡公司自1869年成立后的50多年中，主要目标就是发展生产，公司经理提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国福特汽车公司也是一个典型，公司创办人福特曾说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑得”。应为当时福特汽车供不应求，清一色的黑汽车照样卖得出去。
由此可见，生产观念时代性的“以产定销”的思想。
（2）销售观念（推销观念）
它是生产观念的延伸和发展。
本世纪二十年末期，资本主义市场趋势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济危机，由于社会产品数量增加，花色品种增多。市场许多商品开始供过于求，企业之间的竞争加剧。这时不少企业逐渐用“销售观念”（Selling
Concept）作为企业经营的指导思想。表现为“我卖什么，人们就卖什么”“我怎样卖出去”。尽管这是的市场基本上还是卖主市场，但是有的企业为了争取顾客，开始重视应用推销术和广告术。大肆兜售产品，以压倒竞争者。如：1935年法尔斯堡公司（面粉）经理的口号改为“本公司旨在推销面粉”，并且第一次在公司内部成立了商情调研部门。
销售观念与生产观念的区别：
生产观念——以生产为重点，通过增加产品，降低成本来盈利。
销售观念——强调要使生产的产品卖掉而实现盈利。“以产定销”格局未脱。
（3）市场营销观念
它是商品经济发展史上的一种全新的经营思想。是本世纪50年代初开始到60年代末这一时期的指导性观念。第二次世界大战后，科学技术迅速发展，物质财富极大丰富，产品更新换代的年限越来越短。军工产品大量转向民用。生产和消费的矛盾在市场上日需激烈。企业要想发展必须要在市场上争取顾客，想方设法地考虑满足消费者的需求，这种市场格局，使的先进的企业逐渐用营销观念（Marketing
Concept）取代推销观念。表现为“顾客需要什么就卖什么”，“能卖什么就生产什么”。许多大公司的口号是：“哪里有消费者需要哪里就有我们的机会”。如：1950年左右，法尔斯堡公司的经营思想从推销观念转向营销观念。不仅深入了解消费者需求和愿望的变化，而且主动地争取措施对这种变化施加影响。战后，生活方式有变化。家庭主妇在单购食物方面逐渐以半成品和制成品（如饼干、点心、面包、蛋糕等）代替面粉回家做饭，法尔斯堡公司的业务活动也立即转向适应这一变化。1950年设立了市场营销部，1968年又成立了法尔斯堡销售公司。
这里希望大家注意，在企业营销管理实践中。营销观念与推销观念往往容易混淆，有的企业认为只要十分重视产品推销，就是贯彻了营销观念，这是一种误解。
现以美国两家经营思想不同的汽车公司为例：A公司——以推销观念作为指导思想，经营态度：“本公司要出售着一种汽车”。B公司——以营销观念作为指导思想。经营态度是：“消费者需要这种汽车吗？”于是他们在设计产品性能、型号、颜色、拟定产品价格以及悬着销售渠道等各方面都各不相同。
营销观念包含着三个明显的要素：
①以顾客需要为中心
②综合地全面地组织整体营销活动
③通过满足顾客需求取得利润，使企业的最终目标
（4）社会市场营销观念
社会市场营销观念也称“营销战略观念”。进入20世纪70年代以后，一些资本主义国家的消费者为了维护自身的利益，广泛开展“消费者权益活动“随之有些人对“市场营销观念”的实施结果也提出一些问题，认为其导致产品过早晨就，大量物资浪费，造成环境污染等。同时提出了一些新的观点，如“人性观念”，“明智的消费观念”，“生态学消费观念”等。这些观念从不同角度，说明了一个问题，因而统称为“社会营销观念”。这种观念以推行消费者和社会公众的长远利益为目的，要求在满足消费者个人利益的同时还要考虑社会公众利益，在满足眼前利益的同时，还要照顾长远利益等。
2、我国企业市场营销观念的变化
长期以来，由于我们受传统小生产观念的影响，市场营销不发达，生产社会化程度很低，忽视商品生产。因此，市场的作用往往被忽略，没有引起人们的重视。结合我国的实际情况，在市场营销观念的认识上，大体上也有四个阶段：
（1）1978年以前（十一届三中全会前）
极左思想，无积累轻消费忽视商品生产与商品交换，市场上商品长期处于短缺状态，不少日用品凭票适量供应，产品统购统销。统购统销忽视社会需要，形成产需脱节。生产力低，生产的产品不愁卖不出去，形成“皇帝的女儿不愁嫁”，这就是通常说的“以产定销”阶段。
（2）1978——1985年
由于实行了对内搞活对外开放政策，市场经济成分变为国营、集体、个体、私营经济等多种经济形式。生产发展了，市场活跃了。商品多起来，有的商品从进货难，开始转向“卖货难”，工商业的重点都以抓销售为主要的一环。在经营思想上出现的“以销定产”“以销定进”的观念。
（3）1985——1992年
农村广泛实行责任制，轻纺工业迅猛发展。整个国内市场发生急剧变化。商品更加丰富多彩。新品种、新花色琳琅满目。市场竞争也有所发展。开始重视消费需求，加强市场行情预测。有些企业逐步树立以消费者为中心的新的市场营销观念。出现“以需定产”，“以需定进”的做法。
（4）1992年以后
1992年党的十四大以后，确立了社会主义市场经济的体制目标。将企业推向市场，接受市场的检验。这样，企业原来的所采取的“适应需求，追赶需求”的观念已难以适应新的形式。在我国一些大城市已经出现新的市场营销观念。他们从单纯“适应需求”转向“创造需求，创造市场”。也就是说了解顾客的潜在需求，用新产品激发新的消费需求，这是一种以需求为导向的现代营销观念。
（三）新旧市场营销观念的区别
市场营销观念的形成与发展前后经历了90余年的历程，一般把50年代前的生产观念和推销观念成为旧观念。50年代后的市场营销观念和社会市场营销观念作为新观念，新观念与旧观念与如下区别：
1、出发点和重点不同
旧观念——方便企业直接获得高额利润出发；重点是生产产品或寻找产品很少考虑消费者的需求，甚至不研究消费者需求及特征。
新观念——方便顾客购买出发；以消费者为重点开展市场营销活动；满足消费者的需要。
2、观念的基础不同
旧观念——建立在“卖方市场”上，充分考虑卖方的利益。
新观念——建立在“买方市场”上，充分考虑满足消费者的需要。
3、方法和手段不同
旧观念——重生产、轻流通，重收购、轻销售，旧观念为了达到目的，可以不择手段。
新观念——重视市场调查研究，强调根据消费者的需求开展整体市场营销。
4、规划顺序不同
旧观念——产品——市场，以产定销。
新观念——市场——产品，以消定产。
5、要求和结果不同
旧观念——以球不断增加产品的销货量，以取得理想利润。
新观念——通过充分满足顾客的需求，开展整体营销活动，消费者对企业的产品满意，销售日益增多。获得稳定增长的利润。
二、市场营销观念的重点
美国营销学家科特勒对市场营销观念的解释是：以一种整体营销活动为基础的顾客导向，得在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现盈利目标。
这一解释包含了三个重点：即顾客导向，整体营销和顾客满意。
（一）顾客导向
市场营销观点要求经营者重视顾客的需求。把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的起点。发展能满足顾客需要的产品及服务并以积极的方式说服妇科购买这些产品和服务。有时甚至采用种种有效的营销手段去实现需求，以便实现企业的营销目标。
实现顾客导向应注意以下五点：
1、认识顾客需求，了解顾客的基本需求
如：蚊帐，具有防蚊灭蚊的功能，而不是从蚊帐本身，如由其他灭蚊方式就不一定选择蚊帐了。
2、实行市场细分（参见第四章市场购买行为）
3、产品与促销的差异化——整个营销组合的差异
4、进行顾客研究——为什么？买什么？在哪儿买？怎样买？谁去买？
5、优化资源配置
以上五点构成顾客购买之真谛，它们之间互相联系，互相制约。全面理解并实行才是真正的顾客导向。
（二）整体营销——手段
要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。整体营销主要包括两个方面：
1、职能部门的配合。营销、人事、生产、财务、研究发展等紧密配合，取得理想的整体效应。
2、营销机能的配合。产品、促销、定价、分销等四大因素的整体效应。
（三）顾客满意
企业的长期利益建立在顾客满意的基础上。
吸引新顾客老顾客保持花费更多费用比吸引新顾客更重要
一位日本商人讲：我们的目的是满足顾客，我们的目的是使顾客愉快。
一个满意顾客会告诉3个人关于他买到好产品的经验，一个不满意的顾客会对11个人讲买到不好的产品的怒言，如此下去会怎么样呢？“好事不出门，坏事传千里”。
为使顾客满意，应注意以下四个方面：
1、帮助而非取悦——采取适当措施给顾客以实际的帮助，从而获得顾客的满意——必须有针对性。
2、应用营销矩阵
从两个方面考察企业满足顾客的程度：一是职工行为重视个人及企业利益的程度。二是职工行为重视顾客利益的程度。这就是职工行为也要导向顾客满意，同时也要导向企业利益。
3、进行市场研究
要调查竞争者所为，顾客对企业和产品的印象，顾客对市场的观感等待。
4、社会利益与企业利益的统一
由于企业资源和社会资源都是有限的，在利用资源的方式上。应力求使企业利益与社会利益融合起来。这样，企业和社会才能和谐地发展。
以上四个方面表明，顾客满意不时有某一因素简单产生，也不可能简单地获得。
复习思考题：
1、市场的概念是什么？市场有哪些功能？
2、市场营销的概念是什么？市场营销有哪些功能？
3、市场营销学在美国的形成和发展经过了哪些发展变化？
4、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的学科特点有哪些？
5、市场营销观念的概念是什么？市场营销观念在西方经过了哪些发展变化？
6、现代市场营销观念的重点是什么？
