通过本章的学习，使学生能理解几种典型的电子商务模式，并能认识一些有代表性的电子商务网站，对B2B、C2C、B2C、电子政务的运作有一定的了解和掌握。具体目标如下：
1.掌握B2B、C2C、B2C、电子政务电子商务模式。
2.了解不同电子商务模式的交易内容、交易平台。
3.理解电子商务的参与主体，网上拍卖，电子政务。
电子商务作为一种全新的商务模式，是21世纪的主流商业与贸易形态，代表着贸易方式的发展方向。它将一个全新的、没有边界的、数字化的虚拟市场展现在我们面前。
以阿里巴巴等为代表的B2B电子商务网站从网络交易平台做起，提供的服务主要是以初级电子集市为标志，买卖双方通过电子集市平台保持着一定的供求关系。阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）从成立之初的仅仅提供信息流，到推出支付宝提供资金流，以及推出“贸易通”和“淘宝旺旺”提供即时通讯业务，阿里巴巴已成为集信息流、资金流、通讯等多种功能于一身的电子商务平台，将逐步实现从Meet at alibaba（在阿里巴巴交流）到Work at alibaba（利用阿里巴巴工作）的转变。2004年3月慧聪网整合了自己的优势资源，通过“买卖通”交易平台将B2B电子商务引入了信息服务的新型电子商务模式。它将行业细分为62个，提供了一些B2B所没有的市场调研、行业搜索、资讯商情、线下指导，对企业进行点对点的平台使用、资讯获取等方面的帮助与指导，例如，2006年新推出了跨媒体的采购交易会展服务。2006年3月，C2C电子商务网站拍拍网（www.paipai.com）利用腾讯庞大的社区优势，提出了“沟通达成交易”（Communicate to Commerce）的C2C创新理念，着力打造“在线商圈”的概念，促进中国电子商务朝大众化、普及化方向发展。现在也出现了C2C和B2C的电子商务模式。
2008年，中国电子商务B2B市场交易额达到21 480亿元，与2007年相比，同比增长40.2%。B2B市场交易额占中国整体电子商务市场规模的89.5%，预计2009年B2B市场交易额将达到30 764亿元，未来三年市场复合增长率将保持在41.6%。
2.1.1 B2B电子商务的含义
1.B2B的含义
B2B（Business to Business，有时写作B2B）指的是商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商家之间的桥梁，它所提供的服务基本分为以下三类：
（1）交易服务：市场、销售、采购、信息增值服务等。
（2）业务服务：研发设计、生产制造、物流等。
（3）技术服务：信息处理、数据托管、应用系统等。
2.B2B电子商务对企业的影响
在电子商务条件下，企业可成为利用信息资源的最有效组织形式，电子商务可以增加企业收入来源、降低企业经营成本、加强与合作伙伴沟通的能力。在虚实相结合的经济全球化、消费个性化的环境下，在电子商务条件下的企业可以大大增强市场适应和创新能力，大大提高自身经济活动的水平和质量。电子商务对企业的影响具体表现在以下六个方面：
（1）电子商务将改变企业商务活动的方式
在电子商务环境下，企业面对的客户是具有个性的网络消费者，他们会应用现代化信息技术和手段了解市场信息，在无数个企业和各种各样的产品中进行选择，并即时地完成网上交易结算。而传统的商务活动则是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”，消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。随着电子商务的发展，新技术、新产品日新月异，产品生命周期越来越短，市场竞争也变得越来越激烈。
（2）电子商务将改变企业的生产方式
消费者的个性化、特殊化需要可以通过网络展示在厂商面前，制造业突出产品的设计风格，生产许多具有个性化的产品。
（3）电子商务将改变企业的竞争方式
信息技术与管理相结合使业务流程得到优化，降低了内耗，提高了经营效率，可以实现自动化的流程管理。总体来说，电子商务对企业竞争方式的影响主要体现在以下几个方面：
[1]电子商务提供大量准确、及时的信息增加了企业合同的稳定性。
[2]电子商务提供的消费平台给企业提供了开拓市场的机会。
[3]电子商务提供的个性化服务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。
[4]电子商务提供的交易平台扩大了企业的竞争领域。
[5]电子商务提供的“电子集市”消除了企业竞争的无形壁垒。
（4）电子商务将改变企业的竞争基础
电子商务是以信息为基础的，企业信息化程度的高低首先决定了企业的市场竞争力，信息化的程度越深，竞争力越强。电子商务条件下，中间渠道的缩短、广告促销费用的降低、管理成本的降低，都使企业的成本大大降低，产品的价格竞争就显得异常激烈。由于电子商务消除了时空限制，企业要随时做好准备，为客户提供即时服务。企业应该充分认识到自己的优势所在，及时做出战略决策，提高自身的竞争能力。
（5）电子商务将改变企业的竞争形象
电子商务为企业提供了一个全面展示自己产品和服务的虚拟空间，制作良好的网络广告方案有利于提高企业的知名度和商业信誉，达到提高企业竞争形象的目的。
2.1.2 B2B电子商务的业务模式及特点
以发布信息为主的第一代电子商务模式总体已渐显疲态，第二代模式正在脱颖而出。第二代电子商务模式以业务为基础，将传统行业的核心业务与互联网技术完美结合起来，强调盈利模式和利润，将“信息流、资金流、商品流、物流”四流合一，为企业和个人提供最快的交货速度、最安全的资金支付、最轻松的交易方式，并获得最高品质的服务。
1.B2B业务模式
企业开展电子商务，一般单独建立网站或加入一个联盟，也可加入行业B2B。独立网站的典型有海尔、Dell、Sony和三星；联盟的例子有网络花店、汽车服务等；行业B2B的例子有慧聪网、中国化工网、全球五金网等。行业B2B又分为面向中间交易市场的行业水平类B2B与面向制造业或商业的行业垂直类B2B。水平类B2B可以将很多的行业集中在同一个网站上，买方和卖方在一个电子市场EM上来进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等贸易活动，例如，慧聪网、alibaba、环球资源网等。行业垂直类B2B则专注于某一个行业，做深做透，专业水平非常高，一般分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，例如，Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，例如，Intel与其分销商之间进行的交易。
从国际电子商务的发展态势可以看出，无论是水平类还是垂直类的B2B电子商务都将集合信息流、资金流和物流于一体，以三流协同为目标的供应链运作必将成为B2B电子商务服务的首要对象。因此，以业务服务目标来看，新一代B2B电子商务模式有以下三类：
（1）交易平台服务模式
企业搭建的B2B网站最基本的功能是提供商务平台。目前，B2B 电子商务从单纯的信息平台逐渐演变到真正的交易平台，平台的会员企业会被买家和卖家认为是优先交易的标准，具有B2B平台参与的交易过程被认为是风险较低的选择。这一切都为B2B网站发展到第三阶段即互信平台阶段奠定了基础。在这个阶段，不仅是买卖行为在这里发生，信息的交流、知识的互换，甚至产品创意研发的初始也都会在B2B平台实现，它必将成为交易双方交流的中枢，成为一个商人聚居的中心地，成为一个有机的具备自我发展功能的商业系统。
B2B电子商务交易平台的代表公司是alibaba。阿里巴巴的平台成功地聚集了大量的人气，其支付宝则显示了alibaba控制交易过程的野心，而alibaba的社区则形成了很好的商业交流的风气，诸多迹象表明，alibaba的平台正在朝着互信平台的方向发展。
（2）资讯信息服务模式
信息服务是互联网最重要的功能。网络使信息交流变得更加便捷，更多企业与个人上网是想获得更完备的信息资讯。从信息资讯入手，通过信息资讯服务来聚集人气，以资讯平台来带动商务平台的发展，这是第二类B2B电子商务模式。
国内B2B电子商务资讯平台的代表公司是慧聪网。慧聪商情有着很好的线下服务基础，并由此逐渐扩展进而延伸到网上服务。慧聪网利用其资讯采集的优势，按照企业交易行为的要求，打破了原有的工商业目录，将行业进行重组，形成了慧聪网目前的62个行业资讯频道。慧聪网融合了线上与线下的服务，在商务平台的设计方面，按照企业最为关心的要点信息组织其信息发布模式，用户通过该平台甚至可以直接替代原有的采购数据库，极大地节省了资料搜集成本，它代表着资讯服务模式的成功。
（3）行业专业服务模式
以上两种模式的代表公司都是行业水平类B2B网站。国内B2B网站有很大一部分是从事专业行业的网站，如上海的钢铁网、成都的建材网、常州的丽华快餐等。类似机械、化工、纺织服装、五金、医药、建材等行业的产业集中度较高，专门为这些行业服务的B2B网站也容易形成自己的规模优势。例如，想买建材，就到建材市场；想买茶叶，就到茶叶市场。行业水平类B2B网站和行业垂直类B2B网站的角色区分就像是综合市场和专业市场的区分一样。
B2B电子商务行业专业服务模式的代表网站有：中国化工网、全球五金网、中国安防产品网、中国电动车网、中国建材网、中国玻璃网等。行业B2B更专注于服务的整合，例如，五金行业，全球五金网是五金类B2B网站的代表，它专注于给五金企业提供网上咨询服务，从而带动商务平台的发展。
2.B2B电子商务的一般流程
参加交易的买卖双方在做好交易的准备之后，通常都是根据电子商务标准的规定开展交易活动的，电子商务标准规定了电子商务应遵循的基本程序，通常是以EDI标准报文格式交换数据，其过程表述如下：
（1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息；
（2）供货方向客户方提供该商品的报价，说明该商品的报价信息；
（3）客户方向供货方提出商品定购单，说明初步确订购买的商品信息；
（4）供货方向客户方提出商品订购单应答，说明有无此商品及此商品的规格、型号、品种、质量等信息；
（5）客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买的商品信息；
（6）客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息；
（7）供货方向客户方发出发货通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息；
（8）客户方向供货方反馈收货通知，报告收货信息；
（9）交易双方收方发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；
（10）供货方向客户方发送电子发票，完成全部交易。
3.B2B电子商务发展趋向
B2B电子商务发展将呈现以下七大趋向：
趋向1：B2B电子商务交易平台凸显行业特性。大型B2B网站正考虑向细分行业深入，分行业提高服务能力，按行业特性降低交易成本。与此同时，垂直类行业B2B交易平台显示出良好的发展势头，国内将出现大量的垂直类行业B2B网站。行业B2B网站竞争差异化特征明显，一批有特点、有潜力、初具规模的行业B2B网站将成为风险投资商的关注重点。
趋向2：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直类B2B平台发展的重要途径。行业B2B网站联盟策略将持续，为克服垂直类行业B2B网站的规模限制，该类网站之间将进一步表现出联盟趋向以获得规模效应和协同效应，联盟形式包括相互推广、共享信息资源、共享广告资源等。此类模式与网络招聘网站的分行业、跨行业联盟高度类似。
趋向3：B2B网站市场前景看好，仍有较大上升空间，各类投资将继续进入。近年来网盛科技、阿里巴巴的上市极大地刺激了B2B交易模式的发展，B2B电子商务模式仍有巨大的市场发展空间，各类资金将继续涌入，B2B领域的上市公司队伍将继续壮大。
趋向4：继续完善产品交易规则是B2B交易平台始终不渝的前进方向。尤其诚信交易规则的制定，如何让交易主体放心大胆地使用，如何规避“机会主义”，如何继续降低交易成本，成为B2B交易平台思考的问题，也是其成功的关键所在。
趋向5：B2B电子商务平台的交易配套服务将更加完善。用户体验继续提高，交易配套服务逐步完善。以阿里巴巴为例，它为用户提供支付类平台服务、阿里巴巴商贸通交流工具，B2B平台将推出更具选择性的多版本服务和辅助措施。
趋向6：B2B电子商务平台间不断创新交易模式，开展差异化竞争。尤其是新加入的B2B电子商务网站从收费模式到评价模式都另辟蹊径，以区别于目前领先的B2B电子商务网站。
趋向7：B2B电子商务平台从信息提供平台向服务提供平台转变。目前我国B2B电子商务平台的模式还比较简单，仅能满足企业寻找和获取商机的需求。但是，当网络信息的扩充、B2B电子商务搜索的完善、获取商机不再成为难题时，现有的B2B电子商务平台的模式便不能再满足人们的需求。同时，随着我国贸易渠道的多样化，贸易客户对我国电子商务渠道的依赖性有可能减弱。因此，无论从客户要求的提高还是来自其他渠道的冲击来看，B2B电子商务平台都将加快平台服务的功能，由资讯提供向交易服务转变，帮助企业有效获取商机并最终拿到订单。
2.1.3 阿里巴巴中文站和国际站
阿里巴巴是全球领先的B2B电子商务网上贸易平台。艾瑞网发布的2009年第一季度B2B电子商务市场监测数据显示，阿里巴巴占58.4%的市场份额。2009年3月19日，阿里巴巴（HK：1688）公布了截至2008年12月31日的2008年业绩，报告显示，阿里巴巴2008年总营业收入达到30.01亿元，同比增长39%；净利润同比增长25%，达到12.05亿元；总注册用户同比上升37.95%，达到3 807.5万名；付费用户总数同比上升41.4%，达到43.2万名。
1.阿里巴巴集团简介
阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司，为所有人提供全球范围内便捷的网络交易。阿里巴巴在立足于互联网的业务大家庭中，包括了企业间贸易、个人零售、支付、企业管理软件和生活分类信息等业务。良好的定位、稳固的结构、优秀的服务使阿里巴巴成为全球超过千万网商的电子商务网站之一，遍布240个国家和地区，其中包括了中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、伦敦和硅谷，每日向全球各地企业及商家提供数百万条商业信息，成为全球商人网络推广的首选网站。
自1999年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有五家子公司：
（1）阿里巴巴网站——阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的B2B电子商务公司，服务于全球的中小企业。
（2）淘宝网——亚洲最大的综合网络购物市场和中国最大的网络广告交易平台。（网络广告交易平台——阿里妈妈于2008年9月与淘宝网合并）。
（3）支付宝——国内领先的独立第三方支付平台。
（4）雅虎口碑——中国领先的搜索引擎、社区与资讯服务提供商和中国最大的本地生活消费社区。
（5）阿里软件——服务于中国中小企业、以互联网为平台的商务管理软件公司。
阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。
阿里巴巴的价值观是：
（1）客户第一——关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。
（2）团队合作——共享共担，以小我完成大我。
（3）拥抱变化——突破自我，迎接变化。
（4）诚信——诚实正直，信守承诺。
（5）激情——永不言弃，乐观向上。
（6）敬业——以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。
2.阿里巴巴的发展进程
基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原型，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务。2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利。2003年个人电子商务网站淘宝网站成立。2004年发布在线支付系统——支付宝。2005年与雅虎美国建立战略合作伙伴关系，同时执掌雅虎中国。2006年战略投资口碑网。2007年1月以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立，6月口碑网与雅虎中国合并，成立雅虎口碑，11月阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。
阿里巴巴的成长过程可以归纳为两个发展阶段：第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meet at alibaba，即，使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C），达到了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机得以快速扩张。第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是Work at alibaba，使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透到中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴正向第三个战略发展目标——Live at alibaba转型。
3.阿里巴巴的核心业务
阿里巴巴发展到今天，其核心业务有“中国供应商”、“诚信通”、“商务搜索”和“商务软件”四大类。目标用户群定位于买卖双方。
阿里巴巴在2001年和2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高级的付费会员服务（年费6～12万不等），会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上、线下的贸易相关服务，阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量的人力资源与宣传力量，以1 000多人的直销队伍来发展该业务的会员数量，阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2 800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。阿里巴巴推出的“诚信通指数”是一套包含了诚信状况的综合评分系统，它将网商的诚信度等因素表现为具体分值，是网商之间互相了解和选择对方的一个重要标准。“诚信通指数”的重要信息基础之一是“诚信通档案”。“诚信通档案”是其“诚信通”会员必填的基本信息，用来体现和展示会员的一些基本诚信情况，它由四个部分组成：认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。这样会员就可以通过“诚信通指数”来决定是否要和对方进行网上交易。
“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过制定不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似于传统贸易中的经纪人，但有所创新。
“商务搜索”是阿里巴巴的新业务。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点，例如，行业垂直搜索、竞价排名、搜索推送等。
“商务软件”的战略意义则更加重大，凭借已经积累的庞大用户基础和各类商务软件，阿里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节，在增加客户黏性的同时增加自己的收入。
4.阿里巴巴的网站模式
阿里巴巴中文站是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。网站主页包括十大功能频道：找产品、找公司、找加工、找库存、二手、小额批发、创业加盟、项目合作、找商业服务、找买家。四个行业分类：工业品、消费品、原材料、商业服务。其他辅助功能：交商友、商业资讯、论坛、博客、阿里帮帮。在阿里巴巴中文网站，经常使用的还有即时沟通软件“阿里旺旺”、管理入口“阿里助手”。
阿里巴巴国际网站（www.alibaba.com）是全球最大的贸易市场，为出口商和进口商提供在线推广服务。在这个在线贸易平台上用户可以发布信息和查找潜在的贸易合作伙伴，卖家可以在阿里巴巴上发布公司信息和产品信息，买家可以查找和浏览卖家的产品，并发询盘给卖家，与卖家洽谈或下订单。阿里巴巴国际站现有三类会员：免费会员（限制性申请：如公司是在中国内地，用户只有加入“中国供应商”才能使用卖家的功能。）、“诚信通”会员（中国内地、中国香港地区、中国澳门地区和中国台湾地区以外的收费会员）、“中国供应商”会员（中国内地、中国香港地区、中国澳门地区和中国台湾地区的收费会员）。
5.阿里巴巴的盈利模式
（1）会员费用及广告竞价为主
会员费用始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员费用约为4 500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上，而在这部分会员费用中，来自高等级的“中国供应商”费用约占2/3，来自一般等级的“诚信通”会员费用约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词排名的前三位竞价（起价500元，上限价16 000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。
（2）收益来源拓展到买卖双方
除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作发展中小企业软件业务，其目标是在三年内发展200万付费用户，预计未来收益可观。而且，通过拓展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方（供应商）拓展到买卖双方（含采购商）。
6.贸易通
“贸易通”是为商人量身定做的免费商务沟通软件，让商人轻松找到客户，随时洽谈业务，发布和管理商务信息。“贸易通”是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有以下几项：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；服务热线为“诚信通”会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。从阿里巴巴集团获悉，阿里软件旗下的阿里旺旺用户已经超过一亿，这是继腾讯QQ之后，我国第二个用户过亿的即时通讯平台。这样，在全球用户过亿的即时通讯平台中，中国独占两席，另两个分别是微软公司的MSN、雅虎公司的雅虎通。同时，这也是继支付宝之后，马云的第二个用户过亿的平台。分析人士指出，这一突破意味深远，将给市场带来很多变数。同时“贸易通”则延伸了企业软件托管的思路。
7.阿里巴巴的服务内容
（1）免费的服务内容
[1]免费注册成为普通会员，享有免费发布各类产品的供求信息、加工合作信息和各类商务信息的权利。享有免费查看各类产品的供应信息和其他商务服务信息的权利。
[2]免费使用阿里旺旺（贸易通版）软件跟客户谈生意。
[3]免费使用“支付宝”（此功能仅为阿里巴巴网站和淘宝网站的用户提供）安全支付，交易中货和款都安全。
（2）收费的服务内容
[1]“诚信通”会员服务：针对的是国内的中小企业、私营业主。费用：2 800元/年，属于低端服务。除了免费会员所享有的所有权利之外，还享有如下特权：浏览买家所发布的求购信息（可以查看买家的联系方式）、发布的供应信息优先排序、获得第三方机构“华夏国际”对企业的认证、开办专业的网络商铺。
[2]“中国供应商”会员服务：针对的是经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业、私营业主。费用：6～12万元/年不等，属于高端服务。该会员享有的主要服务内容包括：搜索海外求购信息（可以查看买家的联系方式）、全球海外展会推广、企业重点推荐、产品关键词优先排名等。
[3]关键词竞价排名服务：竞价排名是“诚信通”会员专享的搜索排名服务，当买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位，买家第一时间就能找到。每次竞价的费用根据实际情况而定。
[4]其他各类关于商务/广告合作等服务依实际情况而定。
