通过本章的学习，使学生了解电子商务在服务业中的应用，从而加深对电子商务的理解，扩展学生生活的视野。具体目标如下：
1.了解电子商务对工作和生活的影响。
2.了解电子商务务在服务业中的应用。
3.了解电子商务在金融和保险以及证券行业中的应用。
4.了解电子商务在旅游和医疗服务中的应用。
案例
2006年eBay易趣推出一项全新的服务——易趣销售助理，销售助理是易趣用户社区中经验丰富，且愿意以收费形式为其他用户代卖东西或提供相关专业咨询的卖家。电子商务发展到今天，网上交易的好处已人人皆知，但语言障碍、货物报关、物流等问题又使很多缺乏国际贸易经验的个人和中小企业望而却步。易趣销售助理的出现将会帮助中小企业突破网络销售的瓶颈，有助于中小企业通过网络平台将产品销售到海外，有人称之为网络销售“外包”服务。eBay易趣方面否认这样做是直接同其他B2B网站进行竞争，“销售助理不是易趣的雇员或独立承包人，每位销售助理均独立于eBay易趣开展业务，我们也要提醒客户要对销售助理作充分的考察和良好的判断，协商代理条款并签订书面协议。”
9.1.1 电子商务对人类的影响
电子商务所作用的社会是个市场经济的社会，它所基于的“互联网”是个全球性的网络，它正在改变着人们的生活、工作、学习、娱乐方式等各个方面。
1.信息传播方式的改变
（1）Internet成为众所周知的方便、快捷的联络方式
诸如电子邮件、网上电话、网上传真、网上寻呼等功能的实现，使Internet不但成为私人间极好的通信工具，同时又是进行电子商务的极好工具。
（2）Internet成为新的传播媒介
作为一种广义的、宽泛的、公开的和对大多数人有效的交流方式，Internet具有访问成本低、可随时随地访问、传播便捷以及时空上的独立性。而且网络传播信息有着双向性的特点，客户根据自己的需要获取信息，提出疑问，没有时间和地域的限制。股票信息站点之所以火爆，是因为可以进行股票交易和股票查询。体育站点吸引众多体育爱好者，是它不仅有实时的体育报道，而且允许体育爱好者在其上发表自己的评论。通过网络还可以得到其他双向的信息服务，如通过企业黄页可以找到商业机会，通过招聘站点可以寻找工作等。
（3）在线出版对传统出版业造成了很大的冲击
与传统的印刷出版物相比，在线出版物具有许多不同的特点。首先，网上出版物的成本极低。在纸张非常紧张、昂贵的情况下，网上出版物的优点就格外明显。其次，网上出版物的另一优点是读者面广。谁都喜欢多看一些东西，因此，好的网页比好的书报传播得更广，这一现象将随着网络用户的增加而越来越明显。更为重要的是，由于网上出版物使用超文本文件，可以通过链接的方式指向互联网中所有与该网页相关的内容。不管是进行理论研究，还是读新闻，或是寻找商业信息，都可以很方便地找到相关的资料。
2.生活方式的改变
网络慢慢融入人们的日常生活，人们可以在它上面发表自己的意见，可以通过网络参加聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、旅游等。不同年龄的人都可以在Internet上找到自己活动的领域。孩子们可以通过Internet玩游戏，种类繁多的游戏使孩子们爱不释手。学生们可以利用Internet申请大学入学，查询各大学的信息，如考试成绩、专业设置、教师情况等。青年人可以利用网络交友、谈恋爱。成年人可以通过网络收集信息，了解有关税收法律改变情况，通过网络处理并填写税收表格、缴纳税费。老年人则可以利用Internet聊天，消磨时光。Internet正在改变着人们生活的方方面面，同时也带来一些新的问题。小孩子上网入迷，耗费了宝贵的学习时间。某些网站向青少年灌输不健康的思想，信息污染成为家长必须考虑的新问题。家庭隐私的保护也日益被人们重视，政府还必须考虑新的网络犯罪问题。
3.办公方式的改变
电子商务使在家办公成为可能。公司办公的目的是完成任务，电子商务方式保证了企业间的及时通信和业务处理，故办公方式可以是灵活的，无论在什么地方、什么时间都可以进行办公业务处理。特别是对于执行独立任务的管理人员来说，可以方便地在家中及时处理事务，不必花更多的时间在路上和面对面的交流上。同时，在家办公对于减轻城市交通负担，减少城市污染也将起到良好的效果。
4.消费方式的改变
电子商务的推广，一方面使家庭购物成为现实，消费者能够真正做到足不出户，就可货比三家；另一方面电子商务使消费者的支付方式也将得到很大的转变，消费者只需要拥有一个网络账号，就可以在任何地点、任何时间使用银行业务服务，包括储蓄、转账等业务，也包括信用卡、证券、交易、保险和公司财务管理等业务。
5.教育方式的改变
这几年，网络大学、网上远程教育已经成为人们谈论的一个热门话题，它们都属于现代化远程教育的一种方式。以计算机通信技术和网络技术为依托，采用远程实时、多点、双向交互式的多媒体现代化教学手段，可以实时传送声音、图像、电子课件和教师板书，身处两地的师生能像现场教学一样进行双向视听问答，是一种实现跨越时间和空间的教育传递过程。远程教育是低投入、高产出的。首先，它不需要学生宿舍，不需要服务学生生活的庞大后勤辅助机构，学校管理人员和机构也大大减少。其次，远程教育排除了地域差别，实时性、交互性的远程教育可使多种观念得以沟通和交流。第三，可以最大限度地发挥好教师、好教材的优势。第四，在线教育与培训为各个年龄层次、各种知识结构、各种需求层次和各个行业的从业者提供了一种新的学习途径，突破了传统教育体系在时间上、空间上和资源上的限制。
9.1.2 服务业的定义及特征
企业的生产活动是一个投入产出的过程，即投入一定的资源，经过一系列的变换，实现价值增值，最后将某种形式的产品提供给社会。因此，这是一个利用各种资源向社会提供有用产品的过程。这其中的投入包括人力、设备、技术、能源、土地等多种要素。而产出可以分为有形产品和无形产品两大类，前者包括大家熟悉的电视、书包、冰箱等一切可以摸得着、看得见的东西后者指的是某种形式的服务，例如，金融服务、咨询服务和通讯服务等。这里我们主要讨论的是服务业，简单地讲，它指的是提供这种无形服务的行业。从投入产出的过程讲，它与提供实物产品的制造业并没有本质的差别。在这个过程中，既要实施一系列的资源转化过程，又要进行一系列的计划、组织、控制、实施等活动。
随着经济的发展，技术的进步及信息化、自动化程度的提高，人们除了对各种有形产品的需求之外，对无形的服务产品的需求也不断提高。而且，随着社会结构越来越复杂，社会分工越来越细，原来附属于生产过程的一些业务和服务过程也相继分离出来，形成了专门的流通、零售、金融和保险等行业，第三产业比重越来越大，而且越是发达国家这个比重越大。再者，随着生活水平的日益提高，人们对教育、医疗、保险、理财、娱乐和人际交往等方面的要求也相应提高，有关产业的规模也不断扩大。从以上分析我们知道，制造业和服务业都可以看成是一个投入产出的过程。但这两种不同的变换过程以及产出的结果还是有很大差别的。从管理的角度讲，主要进行有形产品生产的制造业与主要提供服务的企业，其管理方法方式有所不同，最主要的差别在于其产出的结果不同。制造业提供的是可接触、耐久的有形产品，而服务业所提供的是不可接触、寿命较短的无形产品。我们可以从以下几个角度考察两者的区别：
（1）有形产品的生产中，企业可以利用库存和改变生产量来调节和适应需求的波动。而服务是不能预先生产出来的，也无法用库存来调节顾客的随机性需求。为了提供满意的服务，其人员、设施以及各种物质性准备都要在需求形成之前完成，而当实际需求高于这种能力储备时，服务质量立刻下降（如排队时间长、拥挤、网络忙等），甚至会导致顾客取消这种服务。因此，服务业企业在其运作的过程中受时间的约束更大，其管理比制造业更为困难。
（2）就顾客的接触程度而言。制造业的顾客基本上不接触或极少接触产品的生产系统，主要接触流通业者和零售业者。但对于服务业企业来讲，顾客需要在交易的过程中接受服务，其本身往往就是投入的一部分。如医院、教育机构、百货公司和娱乐场所等，顾客在提供服务的大多数过程中都是介入的。还有一些服务业，其组织的某些层次与顾客接触较多，而某些层次接触较少，如电子商务网站，网民只接触到网页，却接触不到服务和数据库，这样就有了前台与后台之分。
（3）就顾客需求的响应时间而言。制造业企业所提供的产品可以有数天、数周甚至数月的交货周期，而对许多服务业企业来讲，必须在顾客要求提供服务的几分钟内做出反应。采购商可以等几周，以便企业生产出产品，但我们在网上等十几秒钟便不耐烦了。在服务行业，顾客的需求是随机的，企业要想与需求保持一致，难度可想而知。因此，服务业应根据顾客的需求合理地安排其服务能力，力争做到与需求一致。而且应有必要的服务盈余水平，以应付意料之外的情况。
（4）就产出的质量而言。制造业企业提供的产品是有形的，其产出的质量易于度量。而对于服务业企业来讲，大多数产出的质量是不易度量的，顾客的个人喜好也影响对质量的评价，因此，对质量的客观度量有较大难度。例如，银行柜台服务中，有人以处理款项速度为主要评价标准，而另一些人则以服务员态度和仪表等作为主要评价标准。
当然两者的区别也不是绝对的，很多企业介于两者之间，既提供有形产品，同时也提供无形的服务。例如，电视机厂家除了生产电视机之外，还向顾客提供咨询和维修等服务。而且从趋势上看，服务的重要性日益突出，很多传统制造业竞争的重点正从过去的产品转移到服务上来。这主要是因为产品的差异日渐缩小。
9.1.3 服务业的发展趋势
以信息技术为代表的新技术日新月异，现代服务业也出现了一些非常明显的特色和新趋势。
1.现代服务业由传统的以生活消费为主转向以现代服务为主
按照人们的传统观念，一谈起服务业就容易联想到百货、餐饮和旅馆业等，然而现在这些已不再是服务业的主体，代之而起的是主要为工业生产服务的金融、保险、通讯、运输、租赁和咨询等行业。
2.服务业中知识密集型行业的地位日益重要
现代制造业的生产过程的技术含量日益增加，这实际上与服务业由以生活消费为主转向以生产服务为主有关。为生活消费服务，主要体现在为商品交换供劳务为生产服务，则主要体现在为物质生产投入，这种投入不是具体的物质，而是专门的知识和技术。这类服务业包括工程设计、咨询、评估和广告等。
3.服务业运作手段也发生了极大的变化
通过移动通讯网络达成的实现货币价值的交易活动，其特征表现为通过移动通讯设备，人们能够获得产品或者服务。移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类电子商务模式，其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。由于用户与移动终端的对应关系，通过与移动终端的通讯可以在第一时间内准确地与对象进行沟通，使用户更多脱离设备网络环境的束缚，最大限度地驰骋于自由的商务空间。移动商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别，是因技术发展与市场变化而出现的新商务模式。由于移动商务与电信服务的关联性特征，它在业务模式、商业收益点等许多方面不同于无线商务。移动商务将随着移动通讯的不断普及和发展成为未来五年中国电子商务增长的新领域和创富运动的新行业。
9.1.4 服务业电子商务的优势
服务行业向顾客提供的产品是无形的服务。我们通过观察可以发现，大部分服务都可以通过网络全部实现或部分实现的。有的虽然无法通过网络来实现，但是通过网络可以实现服务增值。例如，银行、金融和咨询服务等可以用网络实现或部分实现。但是诸如旅游、运输等则无法通过网络实现，但是可以通过网络实现服务增值，因为我们可以通过旅游网站，搜索自己所需要的资料，合理安排行程，选择旅行社。
我们知道发展电子商务的瓶颈之一便是配送，特别对于我国来讲，配送系统不发达，没有诸如联邦快递这样的高效、廉价的配送系统。一般只能通过邮局将物品送到消费者手里，这期间要经过很长一段时间，而且安全性也令人怀疑。最致命的是，配送物品的种类受到了极大的限制，我们发现适于邮政配送的大多是在网上买的一本书或是一张光盘，这一类物品价值不大且不易损坏。有些国内的网站声称自己建立了配送系统，但其配送范围也相当狭小，一般仅限于所在的城市。而服务业便不存在这个问题，服务无须配送，通过网络可以将服务转化为比特传递给消费者。因此，可以预言，服务业电子商务将是电子商务的先锋部队。
本章所讲的服务业电子商务是无须有配送系统出售的无形服务。根据以上分析，网上银行、网上证券、网上咨询和网上医疗等均属于本章讨论的范围。
从前面的分析我们知道服务业与顾客接触频繁，互联网正好满足这个条件，它可以随时应答顾客的提问及要求。交互性、互动性是互联网的一大特点，顾客的参与程度相当高，因此与服务业电子商务相当契合。我们可以随时通过互联网查阅账户的余额和转账情况也可以随时了解有没有我们旅行所需要的机票。现在我国的互联网基础建设还不是十分理想，因此有的时候响应时间不尽如人意，但是相信随着技术的发展，建设水平的提高，一定可以做到即时响应，那时互联网的优势将更加明显。
顾客的服务需求往往是即兴的、无一定规律的。传统的服务业往往有工作时间的限制，因此降低了顾客的满意程度。而在互联网上这个问题得到了很好的解决，它可以一天24小时向顾客提供服务。
另外，互联网使传统服务业服务人员与顾客的接触程度达到了最小。很多原本需要人做的事，现在可由机器代替。这样不仅使服务达到标准化，而且大大降低了成本。可以说服务业电子商务有着得天独厚的优势。
网络可以为传统的服务行业创造新的价值。主要体现在相对于传统方式，网络更加迅速、准确、便捷和经济。首先，网络服务的价格远低于传统方式。例如，网络电话的价格只有传统电话的几分之一，它的国内长途价格是0.3元/分钟，而传统电话是1元左右。其次，运营商的成本也大幅度降低。例如，建立一个证券营业部至少要投入数百万元人民币，主要是用于硬件设施的购置，而建立一个网上营业部只要数万元人民币即可。这样对于运营商而言，可以投入更多的人力、财力为顾客提供优质服务。再次，服务范围可以得到延伸。典型的是证券业，过去偏远的农村地区，由于离营业部较远，因此无法进行投资，而有了网上交易后，身处偏远地区的客户可以如在大户室一样交易、查询。对于运营商而言，由于服务范围扩大，规模效应更加显著，成本进一步降低。第四，服务方式得到优化与改善。我们可以通过它查询所需的信息可以利用分析、代理软件提供的在线服务更难得的是网络可以做到不厌其烦，这是普通的人工服务难以比拟的。
网络之所以能为传统的服务行业创造新的价值，这主要是因为网络有其特殊的规律性。
（1）网络效应使提供给未来用户的产品或服务增值
这是由于采用这种产品或服务的其他用户数量增加的原因。举一个例子讲，如果只有你拥有一部电话，那么这部电话就没有什么用。你能给谁打电话呢？然而，一旦另外一个人拥有了一部电话，你的电话就变得有用起来。有电话的人越多，你就能给越多的人打电话。随着互相联系的人数的增多，电话的价值也随之增加。另一个受网络效应影响的是交通运输业。在这一行业中，随着加入系统的用户数量增加，上车点和下车点的数量也随之增加。计算机操作系统软件也产生网络效应。视窗系统用户的数量对应用软件开发商的投入影响很大。这些开发商的应用软件与这种操作系统是兼容的。当用户进入网络的扩散速度处在某种水平上时，价值通常增加得很快。以电话为例，要想使电话真正有用，其固定数量就不能低于一个最小值（称为临界值）。电话网络用户的数量一旦达到临界值，用户扩散的速度就会加快。在操作系统方面，一旦应用软件所需用户的数量达到了临界值，要说服新的用户采用应用软件所兼容的操作系统就会变得容易得多。
（2）摊还效应减少了开发、生产或运输产品的平均成本
这主要是由于客户数量增加的原因。网络行业在赢利之前需要大规模的前期投入，但生产成本增长则相对较慢，即产品越多，摊到每一件产品的成本越低。软件行业为了进行设计、编程及测试软件需要有大规模的投入，但是生产每一个新的软件时所引起的成本增加却接近于零。通过网络为顾客提供服务，多一个顾客引起成本的增加也接近于零。
（3）学习效应降低了经营成本
这是由于企业逐渐发现了以更低成本进行经营的方法的原因。大多数企业发现，随着累积产品产量每次翻番，经营成本就以相对比较稳定的百分比下降。为了试验更好的方法以进行生产并向客户提供产品，企业做出了许多努力。另外，企业为了使这些最好的方法得以推广也付出了很多努力。所有这些努力累积起来产生的效果使经营成本得以降低。当然，对于完全成熟的行业来讲，累积产量翻番所需的时间可能要几十年。但是在具有很高增长速度的新兴行业中，如网络业，累积产量每年就要翻番。因此，在这些高速增长的新兴行业中，学习效应将会比在相对较成熟的行业中有着更深远的影响。
9.1.5 服务业电子商务需求分析
服务业电子商务的市场巨大，它相对传统的服务模式而言，是一种全新的方式，因此有无穷的魅力与前景。
中国互联网络信息中心的中国互联网络发展状况统计报告显示，2008年12月底，我国网民上网采用台式机的用户占89.4%。
2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3%升至2008年的62.8%。这主要受益于网络游戏产品内容以及形式的丰富：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其向高、低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式，在2008年得到了迅速的发展，其无需下载客户端、操作方便等特性使工作时间玩游戏成为可能，而SNS网站加入了网页游戏因素，又进一步加大了网络游戏的传播范围。
网络音乐仍然是中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民的比例从2007年的86.6%下降至2008年的83.7%，但用户数量仍然增长了6 700万人。网络音乐的高普及率源自于其大众化的内容以及使用的便捷性，用户进入门槛较低，而这些特性也促使其成为推动互联网普及的主要力量之一。
网络视频用户只有较小幅度的增长，相比2007年底净增4 000多万用户，达到了2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。
下面列出了网民对各类网上服务的接受比率。
网民中以年轻人居多，收入水平均较高，而且网上服务业为广大网民所接受和认可的程度逐年提高，因此市场潜力相当大。
