通过对本章的学习，让学生了解网络营销的一般知识，掌握网络信息检索与处理的工具和方法，掌握电子商务环境下的营销策略。具体目标如下：
1.了解网络营销的基本理论。
2.掌握商务信息的检索、采集、整理。
3.认识网络营销的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
4.掌握网络搜索引擎的原理和使用方法。
5.了解网络广告、短信网址。
6.了解网络调研的方法。
随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的企业利用互联网获得更多的商业机会，形成了一种新的营销手段——网络营销。网络营销是企业为实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是现代化企业整体营销战略的一个重要组成部分。它的出现打破了传统的营销手段及商业习惯，形成了新的竞争环境，创造了更多的商业机遇，对于企业的管理和行为方式提出了新的要求。
商务信息是指在商务活动中形成的商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容等能够被人或计算机察知的符号系统），它限定只有通过网络媒体和途径传递的商务信息才属于网络商务信息的范畴。一般把信息在网络空间的传递称为网络通信，在网络实体上停留时称为存储。网络商务信息采集是指在网络上对商务信息的搜索、传递、挖掘、存储等工作。这是一种有目的、有步骤地从各类网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备及相关软件、合理的信息收集方法和精通业务的网络信息检索员。
4.1.1 网络商务信息的特点
网络营销离不开信息。有效的网络商务活动必须能够保证源源不断地提供适合于网络营销决策的网络商务信息。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。
1.及时
所谓及时，就是迅速、灵敏地反映销售市场的最新动态及各方面的发展。信息都是有时效性的，其价值与时间成反比。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间，因此，信息流与物流之间一般会存在一个时滞。基于及时性的要求，信息流与相关物流应尽可能同步，减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性，这是网络商务信息收集的主要目标之一。
2.准确
所谓准确，是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。在网络营销中，由于买卖双方不直接见面，准确的信息就显得尤为重要。准确的信息才有可能形成正确的市场决策。信息失真，轻则会贻误商机，重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因：一是信息源提供的信息不完全、不准确；二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；三是信宿（如信箱）接受信息时出现偏差。为减少网络商务信息的失真，必须在上述三个环节上提高管理水平。
3.适度
适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。没有信息或信息量太小，企业的营销活动就会处于一种盲目的状态；反之信息过多、过滥，就会使营销人员无所适从。在当今的信息化时代，信息数量越来越大，范围越来越广，不同的管理层次又对信息提出不同的需求。在这种情况下，网络商务信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。
4.经济
经济是指如何以最低的成本获得必要的信息。追求经济效益是一切经济活动的核心，也是网络商务信息收集的原则。互联网上的信息具有海量性与动态性的特点，任何人没有力量，也不可能将它们全部收集起来，因此信息的收集一定要从费用、人力、物力、时间等多方面考虑其经济性。信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性的基础之上。此外，提高经济性还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。
4.1.2 网络商务信息的分级
不同的网络商务信息对不同用户的使用价值（效用）不同，从网络商务信息本身所具有的总体价格水平来看，可以将它粗略地分为四个等级。
1.免费的商务信息
这些信息主要是社会公益性信息，对社会和人们具有普遍服务的意义。这类信息主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响，从产生的社会效益上得到回报，推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件、实时股市信息等。
2.收取较低费用的信息
这些信息是属于一般性的普通类信息。由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。这类信息只收取基本的服务费用，不追求利润，如一般性文章的全文检索信息。信息服务商推出这类信息一方面是体现社会普遍服务的意义，另一方面是为了提高市场的竞争力和占有率。
3.收取标准信息费的信息
这些信息属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。同时信息的使用价值较高，提供的服务层次较深。这类信息是信息服务商的主要服务范围。网络商务信息大部分属于这一范畴。
4.优质优价的信息
这类信息是有极高使用价值的专用信息，如重要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品和新技术信息、专利技术以及其他独特的专门性的信息等，是信息库中成本费用最高的一类信息，可为用户提供更深层次的服务。一条高价值的信息一旦被用户采用，将会给企业带来较高的利润，给用户带来较大的收益。
4.1.3 网络商务信息的检索方法
Internet 信息检索所具有的多样性、灵活性远远超出了传统的信息检索，我们需要继承与沿用在传统信息检索中业已形成的某些检索思维模式及一些已成定势的检索方法，更需要掌握Internet 信息检索所具有的特点，了解影响信息检索的因素，通过实践提高获取信息的能力。
网络商务信息检索同其他信息检索一样，首先必须知道这些信息存储在哪里，也就是说，要知道提供这些信息的服务器在Internet 上的地址，然后通过该地址去访问服务器提供的信息。在Internet 上，WWW信息资源的一般查询方法有：基于超文本的信息查询、基于目录的信息查询和基于搜索引擎的信息查询。
1.基于超文本的信息查询
基于超文本的信息查询方法就是通过超文本链接逐步遍历庞大的Internet，从一个WWW服务器到另一个WWW服务器，从一个目录到另一个目录，从一篇文章到另一篇文章，这种浏览查找所需信息的方法称为网络漫游。
基于超文本的浏览模式是一种有别于传统信息检索技术的新型检索方式，它已成为Internet 上最基本的查询模式。利用浏览模式进行检索时，用户只需以一个节点（如网页、网站等）为入口，根据节点中文本的内容嵌入其中的热链指向的主题，然后选择自己感兴趣的节点进一步搜索。在搜索过程中，用户会发现许多没有预想到的相关节点的内容在浏览过程中不断显现出来，提醒用户注意它们。
随着WWW服务器的急剧增加，通过一步步浏览来查找所需信息已非常困难，这是因为信息数量极大，要从中筛选出想要的信息需要大量的时间。为帮助用户快速方便地搜寻所需信息，各种WWW信息查询工具便应运而生，其中最有代表性的是基于目录和基于搜索引擎的信息查询工具，而利用这些工具来查找信息的方法就被称为基于目录和基于搜索引擎的信息查询方法。
2.基于目录的信息查询
为了帮助Internet 上用户方便地查询到所需要的信息，人们按照图书馆管理书目的方法设置了目录。网上目录一般以主题方式来组织，大主题下又包括若干小主题，这样一层一层地查下去，直到查到比较具体的信息标题。目录存放在WWW服务器里，各个主题通过超文本的方式组织在一起，用户通过目录最终可得到所需信息的网址，即可到相应的地方查找信息，这种通过目录帮助的方法获得所需信息的网址继而查找信息的方法称为基于目录的信息查询方法。
有许多机构专门收集Internet 上的信息地址，并编制成目录提供给网上用户。Yahoo就是一个非常著名的基于目录帮助的网址，其目录按照一般主题组织，顶层按经济、计算机、教育、政治、新闻、科学等分成14 大类目录，每一大类又分成若干子类，层层递进。
3.基于搜索引擎的信息查询
搜索引擎又称WWW检索工具，是WWW上的一种进行信息检索的计算机软件。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。其工作原理与传统的信息检索系统类似，都是对信息集合和用户信息需求集合的匹配和选择。
基于搜索工具的检索方法接近于我们通常所熟悉的检索方式，从使用者角度来看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框内输入检索词以及各检索词之间的逻辑关系，通过浏览器交给搜索引擎后，其检索软件根据输入信息在索引库中搜索，获得检索结果的信息列表（在Internet 上是一系列节点地址）并输出给用户。
搜索引擎实际上是Internet 的服务站点，有免费为公众提供服务的，也有进行收费服务的。不同的检索服务可能会有不同的界面，不同的侧重内容。但有一点是共同的，就是都有一个庞大的索引数据库。这个索引库是向用户提供检索结果的依据，其中收集了Internet 上数百万甚至数千万的主页信息，包括该主页的主题、地址，包含于其中被链接的文档主题以及每个文档中出现的单词频率、位置等。
4.1.4 网络商务信息的检索技巧
搜索引擎就是帮助用户方便查询网上信息的工具。对于网络商务信息而言，不同的网络商务平台搜索引擎提供的查询方法不完全相同，可以到各个网站中具体学习了解。只有熟练掌握了各个网站具体的查询方法，才能运用自如。
通用的检索方法是使用关键词查询，包括以下技巧：
1.简单查询
在搜索引擎中输入关键词，然后点击“搜索”，系统很快返回查询结果。这种检索方法最为简单，但查询结果不准确，可能包含许多无用的信息。
2.使用双引号（“”）
给关键词加上双引号（要求半角状态），可以实现精确检索。这种方法查询结果与关键词精确匹配，不包括演变形式。例如，关键词为“电传”，查询结果中只有包含“电传”这个关键词的网页网址，不会有“电话传真”之类词组的网页网址。
3.使用加号（ ）
在关键词的前面使用加号，等于告诉搜索引擎该关键词必须出现在搜索结果中的网页上。例如，关键词“ 电脑 电话 传真”表示要查找的内容必须要同时包含电脑、电话、传真这三个关键词。
4.使用减号（-）
在关键词的前面使用减号，等于告诉搜索引擎该关键词不能出现在搜索结果中的网页上。例如，“电子商务-计算机”，查询结果中一定不包含“计算机”。
5.使用通配符（*和？）
通配符“*”代表多个英文字符，“”代表一个英文字符，主要用在英文信息检索中。
6.使用布尔检索
布尔检索是指通过标准的布尔逻辑关系来表达多个关键词之间的逻辑关系的一种查询方法，它允许多个关键词按照逻辑关系同时精确匹配查询结果。
（1）And，逻辑“与”。用And连接关键词，表示被连接的关键词必须同时出现在查询结果中。如：“computer and network”，查询结果中必须同时包含“computer”和“network”。
（2）Or，逻辑“或”。用Or连接关键词，表示被连接的关键词只要任意一个出现在查询结果中就可以了。如：“computer or network”，查询结果中只出现“computer”，或只出现“network”，或同时包含“computer”和“network”均可。
（3）Not，逻辑“非”。用Not连接两个关键词表示应从第一个关键词范围中排除第二个关键词。例如，“automobile not car”，查询结果中包含“automobile”，但不包括“car”。
查询时将以上逻辑关系综合应用，灵活搭配，可以组成复合查询。
7.使用括号（）
使用括号可以将多个关键词列为一组，就像算术运算中的结合法。
8.使用“元词”检索
大多数搜索引擎支持“元词”，将“元词”放在关键词之前，这样可以告诉搜索引擎检索内容的明确特征。例如，“title：北京大学”，就是对网页标题中包含北京大学的网页的检索。
一般使用的元词有：image（用于检索图片），link（用于检索链接到某个选定网站的页面），url（用于检索地址中带有某个关键词的网页）。
9.区分大小写
英文检索时让用户选择是否区分大小写，对专有名词的查询很有好处。
